分類(lèi)管理替代品類(lèi)管理

品類(lèi)管理一直是零售商和供應(yīng)商都非常關(guān)注的話(huà)題，但是在國(guó)內(nèi)的品類(lèi)管理實(shí)踐中，成功的案例并不是很多，零售商無(wú)法從品類(lèi)管理的實(shí)施中獲得真正的競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。

品類(lèi)管理逐漸變成了一個(gè)奇怪的事物：應(yīng)該由零售商主導(dǎo)但卻被他們主動(dòng)放棄，而供應(yīng)商雖然承擔(dān)了重任，但是可惜的是他們對(duì)此并不專(zhuān)業(yè)。于是，寶潔、可口可樂(lè)等國(guó)際消費(fèi)品巨頭又開(kāi)始考慮采用其他的形式來(lái)打動(dòng)零售商了，比如店內(nèi)的顧客調(diào)查、跨部門(mén)的團(tuán)隊(duì)服務(wù)于大型零售商等。那么，為什么品類(lèi)管理無(wú)法真正地幫助零售商呢?又有什么方法可以替代品類(lèi)管理呢?

品類(lèi)管理產(chǎn)生于供應(yīng)商管理領(lǐng)先的基礎(chǔ)上

作為供應(yīng)商，他們會(huì)經(jīng)常遇到這樣的尷尬局面：基于對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者的理解，供應(yīng)商很清楚顧客在選購(gòu)自己產(chǎn)品所在的分類(lèi)商品時(shí)，首先選擇的是品牌，即品牌是顧客在選擇此分類(lèi)商品時(shí)首先考慮的因素，那么零售商如果在此分類(lèi)中按照品牌陳列，將會(huì)更加順應(yīng)顧客的購(gòu)物習(xí)慣，也會(huì)得到顧客更高的滿(mǎn)意度，而這種結(jié)果是供零雙方都希望看到的事情。

但是，供應(yīng)商們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，很多零售商在此分類(lèi)中的陳列原則并不是依照品牌。因此，供應(yīng)商們?cè)噲D說(shuō)服零售商將陳列原則改成以品牌的方式，供應(yīng)商得到的回答往往是否定的。

供應(yīng)商所面臨的這些問(wèn)題，還有我們沒(méi)有提及的很多相關(guān)問(wèn)題，正在圍內(nèi)供零合作中上演著，其實(shí)這也是早期歐洲和美國(guó)市場(chǎng)上供零關(guān)系的真實(shí)寫(xiě)照。不管零售商做的是否對(duì)，我們必須承認(rèn)供應(yīng)商越來(lái)越難以控制零售商了，甚至零售商對(duì)供應(yīng)商的影響反而越來(lái)越大，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

這是因?yàn)榱闶凵桃呀?jīng)變得越來(lái)越強(qiáng)大了。現(xiàn)代零售業(yè)正利用自身的連鎖規(guī)模使成本大幅度降低，并利用標(biāo)準(zhǔn)化工作流程使工作效率提高，最后借助自身巨大的采購(gòu)量，更多地獲得供應(yīng)商的折扣和各種支持，這使得現(xiàn)代零售業(yè)變得異常強(qiáng)大。零售商在自身強(qiáng)大之后，擁有了營(yíng)銷(xiāo)因素的控制權(quán)，即商品組合、定價(jià)、促銷(xiāo)、陳列和訂貨等，原本這些權(quán)利都是掌握在供應(yīng)商手中的。

此時(shí)零售商的經(jīng)營(yíng)管理對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，變得逐漸不透明了。供應(yīng)商無(wú)法了解零售商在想什么，零售商也不愿意再聽(tīng)從供應(yīng)商的指揮，而是有了自己的經(jīng)營(yíng)主張。這時(shí)候零售商就如同橫亙?cè)诠?yīng)商和消費(fèi)者之間的巨大障礙。此時(shí)，供應(yīng)商必須清楚，某個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售不好，并不一定是消費(fèi)者不喜歡，很可能是零售商不喜歡，也可能是經(jīng)常缺貨，或者陳列位置太差了，當(dāng)然也可能是消費(fèi)者真的不喜歡。總之，零售商阻斷和扭曲了供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

因此，供應(yīng)商面臨著巨大的挑戰(zhàn)：首先零售商變得越來(lái)越強(qiáng)大，而且他們逐漸奪取了營(yíng)銷(xiāo)因素的控制權(quán)；另外，很多零售商的經(jīng)營(yíng)管理極其落后，他們沒(méi)有規(guī)范的分類(lèi)管理。供應(yīng)商就像面對(duì)一個(gè)行為不理智的大力士。

在這種極端不利的情況下，寶潔、可口可樂(lè)等供應(yīng)商發(fā)明了品類(lèi)管理模式，他們希望通過(guò)品類(lèi)管理能夠解決以上的痛苦，重新樹(shù)立供應(yīng)商在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。因此，他們花費(fèi)精力和費(fèi)用，對(duì)零售業(yè)運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行了充分研究，并形成了一套完善的、可以執(zhí)行的、零售商容易接受的品類(lèi)管理模式。事實(shí)上，很多零售商開(kāi)始接受了品類(lèi)管理，尤其那些管理落后的零售商，他們希望通過(guò)品類(lèi)管理能切實(shí)提升自身的管理水平。當(dāng)然，供應(yīng)商在品類(lèi)管理項(xiàng)目中也獲得了收益。

零售商管理水平的提高動(dòng)搖了品類(lèi)管理的“大廈”

但是，隨著零售業(yè)的發(fā)展，有些零售商對(duì)品類(lèi)管理開(kāi)始不買(mǎi)賬了。其中關(guān)鍵因素是他們的分類(lèi)經(jīng)營(yíng)管理水平在實(shí)踐中得到了大幅的提升，這些零售商進(jìn)入了一個(gè)空白的經(jīng)營(yíng)管理區(qū)域，這是供應(yīng)商根本無(wú)法體驗(yàn)的領(lǐng)域。這些零售商逐漸發(fā)現(xiàn)并掌握了零售經(jīng)營(yíng)管理的核心，而且只有完全深入這個(gè)行業(yè)后才能領(lǐng)悟，當(dāng)然也在不斷的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中得到提升。

正如大衛(wèi)·格林(全球最大的家居工藝品零售商好必來(lái)的創(chuàng)始人)在《我愛(ài)零售》一書(shū)中說(shuō)的：“事實(shí)上我甚至都沒(méi)有讀過(guò)大學(xué)，這些都是在一天天的銷(xiāo)售過(guò)程中，為了不斷尋找最直接最簡(jiǎn)單的方法而總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。”這些零售商發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谀撤N程度上被供應(yīng)商蒙騙了，零售商的顧客與供應(yīng)商的消費(fèi)者并不是完全一致的，即供應(yīng)商的消費(fèi)者研究?jī)?nèi)容與零售商的顧客研究?jī)?nèi)容根本不同，供應(yīng)商研究的是消費(fèi)者在店外的需求特征，而零售商關(guān)注的是顧客在店內(nèi)的購(gòu)物行為特征，后者完全是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。而在這方面，零售商無(wú)疑有著先天的優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)商不借助零售商幾乎無(wú)法完成這樣的研究。

分類(lèi)的研究和分析是對(duì)顧客購(gòu)物需求的分析和研究，每個(gè)分類(lèi)是零售商采取的所有令顧客滿(mǎn)意行動(dòng)的最小執(zhí)行單元。而分類(lèi)管理則是研究顧客在店內(nèi)的購(gòu)物需求，并不斷滿(mǎn)足顧客需求的經(jīng)營(yíng)管理方法。分類(lèi)管理超出了原來(lái)由供應(yīng)商主導(dǎo)的品類(lèi)管理的經(jīng)營(yíng)管理水平，開(kāi)辟了一個(gè)新的領(lǐng)域。

在這個(gè)領(lǐng)域中，零售商占據(jù)了有利地位，他們掌握了更加重要的資源，因?yàn)榱闶凵谈咏咏麄兊念櫩停T(mén)店的員工們每天都能接觸不同的顧客，他們甚至不用看銷(xiāo)售報(bào)表，只根據(jù)自己的補(bǔ)貨經(jīng)驗(yàn)就知道分類(lèi)中哪些商品賣(mài)得好，哪些賣(mài)得不好，甚至他們能說(shuō)出其中原因，因?yàn)樗麄兛偰苈?tīng)到站在貨架旁邊的顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)。

雖然，現(xiàn)在有著卓越的分類(lèi)管理能力的零售商還不多，但是隨著零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及零售業(yè)全球化的發(fā)展，更多的零售商會(huì)逐漸建立起更加優(yōu)秀的分類(lèi)管理思想和方法，并不斷積累出更加豐富的分類(lèi)管理經(jīng)驗(yàn)。而品類(lèi)管理在這樣的零售環(huán)境下，實(shí)際上已經(jīng)表現(xiàn)出一些不適應(yīng)性，因此也就失去了對(duì)零售商的指導(dǎo)意義，隨之而來(lái)的是供應(yīng)商更難獲得零售商的支持。到那個(gè)時(shí)候，零售商既有強(qiáng)大的實(shí)力，又擁有先進(jìn)的分類(lèi)管理經(jīng)驗(yàn)，他們將變得更加強(qiáng)大。

分類(lèi)管理替代品類(lèi)管理

與品類(lèi)管理相比，分類(lèi)管理更多的是從經(jīng)營(yíng)角度，而不是從管理的角度，為零售商提供如何通過(guò)每個(gè)分類(lèi)的經(jīng)營(yíng)而獲取更多利潤(rùn)的思想和方法。更加確切地說(shuō)，分類(lèi)管理是幫助零售商不斷地考慮：在更大地滿(mǎn)足顧客購(gòu)買(mǎi)需求的前提下，如何在每個(gè)分類(lèi)中為自己創(chuàng)造更多的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。因?yàn)榱闶凵淌紫仁墙?jīng)營(yíng)著每個(gè)分類(lèi)，而不是管理著每個(gè)分類(lèi)。

零售商需要不斷地考慮每個(gè)分類(lèi)為顧客和自己創(chuàng)造著什么價(jià)值，如何評(píng)估這些價(jià)值，如何讓這些價(jià)值能最大程度地展示出來(lái)。比如，雖然如我們前面提到的，零售商和供應(yīng)商在設(shè)計(jì)分類(lèi)和商品的貨架空間時(shí)，都希望遵循“公平貨架原則”，即給銷(xiāo)量更大的分類(lèi)和商品以更多的貨架空間，但是，如果從經(jīng)營(yíng)一個(gè)分類(lèi)的角度來(lái)看，零售商有時(shí)候并不希望這么做。

比如，如果某個(gè)分類(lèi)或者商品給零售商提供的平均毛利率過(guò)低，分類(lèi)所在部門(mén)的整體毛利也很低，以至于無(wú)法完成預(yù)估的毛利指標(biāo)時(shí)，那么零售商此時(shí)就會(huì)不愿意促進(jìn)這個(gè)分類(lèi)或者商品銷(xiāo)量的提升，他們可能會(huì)有意識(shí)地減少這個(gè)分類(lèi)或者商品的陳列空間，而將節(jié)省下來(lái)的貨架空間提供給具有更高毛利率的分類(lèi)和商品。雖然看起來(lái)這是零售商的自私行為，但是，畢竟贏得利潤(rùn)是任何一個(gè)企業(yè)必須首先關(guān)注的事情。零售商的以上做法其實(shí)是經(jīng)營(yíng)思想的體現(xiàn)，或者叫“商業(yè)思維”的體現(xiàn)。

但可惜的是，很多零售商的分類(lèi)管理水平并不是很高，一些國(guó)內(nèi)的零售商還沒(méi)有明確的分類(lèi)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，更沒(méi)有建立起系統(tǒng)的分類(lèi)管理模式。當(dāng)我們到一家超市購(gòu)物時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家超市中幾乎所有分類(lèi)的商品都是以品牌為第一陳列原則(即縱向陳列是按照品牌陳列的)。事實(shí)上，顧客在選擇每個(gè)分類(lèi)中的商品時(shí)，所考慮的首要因素是不同的，比如顧客在購(gòu)買(mǎi)牙膏時(shí)習(xí)慣首先按照品牌來(lái)選擇，而在購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口葡萄酒時(shí)，顧客習(xí)慣首先選擇產(chǎn)地和年份。那么毫無(wú)疑問(wèn)，這家超市根本就沒(méi)有實(shí)施分類(lèi)管理，他們沒(méi)有區(qū)別對(duì)待每一個(gè)分類(lèi)。雖然任何一家零售商都不可能做到對(duì)每個(gè)商品進(jìn)行管理，但這家超市的確忽略了核心的經(jīng)營(yíng)管理部分。

不僅是一些國(guó)內(nèi)零售商，很多歐美零售商也并非都具備更高的分類(lèi)管理水平和能力。比如，沃爾瑪把“品類(lèi)管理”工作交給各個(gè)分類(lèi)中的供應(yīng)商來(lái)做，這雖然體現(xiàn)了一種更好的供零合作精神，但是沃爾瑪自己的“品類(lèi)管理”水平如何能得到持續(xù)提升呢?畢竟零售商對(duì)分類(lèi)的日常經(jīng)營(yíng)管理不能全部依靠供應(yīng)商來(lái)做。

從另一個(gè)角度看，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，分類(lèi)管理也帶來(lái)了一種全新的供零合作方式。在分類(lèi)管理的框架下，零售商開(kāi)始明白供應(yīng)商的每個(gè)品牌有著不同的定位，不同的定位意味著有不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，而他們不應(yīng)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打破供應(yīng)商的品牌定位，而應(yīng)利用供應(yīng)商品牌不同的定位，爭(zhēng)取到更多的顧客群體來(lái)自己的超市購(gòu)物。此時(shí)，供零雙方將應(yīng)用同樣的經(jīng)營(yíng)管理思路和方法，即分類(lèi)管理。這是一條供零雙方真正的合作之路。

比如，如果零售商發(fā)現(xiàn)在某個(gè)分類(lèi)的價(jià)格帶中缺少一種價(jià)格的商品時(shí)，分類(lèi)中的某個(gè)供應(yīng)商剛好也發(fā)現(xiàn)了分類(lèi)中這個(gè)空白的價(jià)格點(diǎn)，他們馬上為零售商提供在這個(gè)價(jià)格上的產(chǎn)品，那么零售商一定會(huì)樂(lè)于接受。因?yàn)閷?duì)于零售商來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商幫其彌補(bǔ)了分類(lèi)中的價(jià)格空白，從而滿(mǎn)足了更多細(xì)分的顧客群體的需求，這個(gè)意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收取一個(gè)單品的進(jìn)店費(fèi)。請(qǐng)相信，經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)豐富的零售商一定會(huì)意識(shí)到并倍加重視這一點(diǎn)的。