“抱團”參與，共享成果等

面對奧組委防范隱性市場的舉措，眾多中小企業欲“搭奧運順風船”的想法似乎蕩然無存。怎樣才能路過而不錯過?我們的理念是：以正和，以奇勝。以正和，就是按照常規渠道去獲得資源，這是戰略問題；以奇勝，就是以非常規手段達成資源的重新配置和組合。具體來說就是——中小企業可以緊密合作，抱團參與奧運營銷。

國際奧委會TOP計劃、北京2008奧運合作伙伴、北京2008奧運贊助商，這些都需要數億元甚至數十億元才能“入門”，留給中國本土中小企業的也就是“奧運供應商”這一角色了。供應商又分“獨家供應商”和“供應商”，前者需要500萬美元，后者為200萬美元，加上企業投入的宣傳費用，大致要幾千萬人民幣。對于中小企業來說，未免負擔太重，但是，如果這筆費用不是一家承擔，而是眾多企業合作承擔，又共同享有機會呢?我認為可以有如下幾個思考的方向：

第一，行業抱團

這種方式適合于地域產品，在一區域內聚集了大量的生產同類產品的企業，它們擁有強勢的資源能力和生產能力以及地域形象，而且更需要奧運機會來再次放大它們的影響，原產地保護產品也在此列。如金華的火腿、杭州的龍井、義烏的小商品、余姚的塑料、南潯的地板等，他們可以通過行業協會、政府相關部門、企業的合作等方式形成一個整體，以整體名義參與奧運，共享奧運帶來的商機。分擔高額的奧運入門費的同時，還可借奧運這個大平臺宣傳自己，同時也讓企業改變原先的松散狀況，更加緊密地聯合起來。

如杭州要發展西湖龍井，打破目前的小散格局，關鍵是要茶農、茶商、政府、協會等各方面“抱成團”。2008年有北京奧運會，2010年有上海世博會，要抓住這些機遇練內功，并盡快與奧組會接觸，在了解具體申報程序和相關要求后再與會員企業分工協作。

第二，產業鏈抱團

中小企業做不了奧運的直接供應商，但可以做“供應商的供應商”，通過在整個產業鏈條上的價值間接鏈接奧運，這也不是不可能的。因為對于中小企業來說，品牌的意義可能要小于實際銷售的意義，主動與已經獲得供應商資格的企業洽談合作，在生產、物流、服務、配送、宣傳等方面配合其完成奧運贊助，這對自身的短期和長期業務都將是一個極大的提升。

第三，抱團成品牌

行業協會或者政府攜眾多中小企業進京，或多或少會因為企業“雜而亂”而出現合作上的難題，那么是否可以考慮另外一種合作方式?為了奧運，進行基于行業基礎的品牌運作——重新注冊一個品牌或者篩選一個品牌，這個品牌的所有權按照股份或者投入歸業內幾家企業所有，然后共同出資完成奧運供應商的申請，再通過生產合作、子母品牌等多種方式實現“共享奧運成果”。

奧運是背景，體育營銷才是核心

說實話，“隱性市場”或所謂“埋伏式營銷”都是奧運史上不可避免的事實。之所以稱“隱性”，在于它的隱蔽與間接性，也有一定的存在合理性。畢竟奧運在中國是千載難逢的機遇，而中國的市場之大、企業之多也是全球特例，這對北京奧組委是一個巨大的挑戰，對企業而言，將是更大的挑戰。

任何企業都不可能漠視奧運的機會，只不過是現在要在尊重規則的前提下創意出新，巧妙運作，而中國市場從來不會缺乏這種應對和變通的智慧。對廣大非奧運贊助企業來說，我以為主要的應對策略在于以下三點：

1．奧運營銷“不只是16天”

首先，廣大非奧企業要樹立正確的奧運營銷觀，正確看待奧運與體育營銷的關系。奧運僅僅16天，但與奧運相關的營銷并非只是這16天的營銷，而是一個至少為期一年的周期。很多企業現在只想著這16天怎么辦，把錢都捂到那時候再大花一把。殊不知屆時國內外知名品牌匯集，出手闊綽者多的是，要想突出重圍，為消費者所發現和記憶，實在不易，也是一種冒險。

其實，那16天只不過是奧運大背景下的一個高潮。將奧運看作營銷大背景，廣大非奧贊助企業才能突破舊的營銷思維模式，發現更大的創新空間。可以說，在這一背景下，真正的核心是體育營銷，體育營銷才是持續的競爭高地。其實，在北京奧運進入倒計時一周年后，奧運與體育已經一體化，所有的體育營銷都天然地與奧運相關聯、相接近，這種消費者潛意識是任何法規文件都難以禁止的。

同時，當企業專注于“奧運背景下的體育營銷”之時，才能具備營銷的合法性、持續性和深度。強行與奧運標識直接相關聯只是一種膚淺的跟風，并不能真正打動消費者，只有開發出個性化的體育營銷策略，深度開發自己選定的體育營銷資源(如選定跳水、網球等各項賽事類別贊助)，才能達到品牌傳播的持續性和長期性，達到市場的深度傳播。

2．隱性營銷退后，“關聯營銷”上前

在違規風險加大的現實下，企業“打擦邊球”的隱性奧運營銷勢必退后，而一種新的我稱之為“關聯營銷”的方式將披掛上陣，別開生面。非奧企業的傳播，也一樣可以與奧運相關聯，只不過它建立的是間接的，是精神與文化層面的共通與關聯。這種關聯，不再是“表層標識關聯”，而是一種人人可得而共享的“奧運精神深度關聯”。這既是一種回避，同時也是一種進步。

對奧運與體育的精神與文化價值的挖掘與開發，已經進入中國企業的視野。比如安踏，現在的廣告片已經不再是產品廣告，也不再是與奧運或體育的強行嫁接，而是上升到了對“keep moving”的體育精神的宣揚。新的防范隱性市場措施中一個引人注目之處是奧運會期間，劉翔等明星運動員不能為非奧企業代言，這意味著明星代言在奧運營銷中的風險加大。而以“奧運精神深度關聯”的思路，很容易找到創意突破，比如，可以請劉翔的教練、父母或其他相關者來講述這個孩子的傳奇，甚至他在各大賽事中的奪冠成績(12秒88等)按一定邏輯排列起來，也會是一個激勵人心的故事。

中國市場已經超越“叫喊式”、“貼標式”廣告時代，只有與消費者達成精神文化層面的共鳴，才是體育營銷乃至奧運營銷的獨特魅力和價值所在。而在這一更高的競爭點上，非奧企業一點也不會輸于奧運贊助商。

3．抓住“媒體和消費者”兩個核心

坦率地說，贊助行為拿到的只是一個名義，真正的營銷和傳播的核心還在于“媒體和消費者”。將非奧贊助企業排除在外的奧運場館周邊戶外廣告、地鐵廣告等固然重要，但真正的奧運傳播終端還在于電視體育頻道、門戶網站、體育視頻網站甚至手機電視等媒體上，與電視直播數以億計的觀眾相比，現場觀眾只是一個百萬分之一的零頭。所有的奧運或非奧運營銷，合法的也好，隱性的也罷，最終的目標和成敗標準只有一個，就是爭取到了多少消費者。

媒體和消費者的爭奪，是奧運和非奧運營銷的主戰場。錢花得多與少，直接或間接，并不是關鍵，有時候錢少也可以辦大事，一樣可以贏得消費者的喜愛與尊重。有案例為證，雪花啤酒發起“啤酒愛好者合作伙伴”，它的群眾性傳播基礎不比奧運合作伙伴遜色多少，而王老吉日前啟動的“56個民族祝福北京”活動又哪里會比火炬傳遞弱上幾分?蒙牛在2006年即贊助CCTV-5大型群眾性體育娛樂活動《城市之間》，配合線下600多場路演，將“激情08，現在出發”演繹得淋漓盡致，人所共知。

所以說，非奧企業不要慌，防范隱性市場無可厚非，維護知識產權人人有責。化不利為有利，提前啟動，科學規劃，策略創新，中國數以萬計的非奧企業一樣可以充分利用這一百年難遇的商棚。

膽子要大，創意要出彩

我相信，很多中國企業在奧運期間想進行宣傳并非只是從品牌傳播和產品推廣的角度考慮的，他們對于奧運的關注根本上在于他們是中國企業和中國人。2008年的奧運會對于地球上的每個中國人來說都太重要了。

體育營銷，我認為現在正是時候!未來兩年，人們對于奧運、體育的情感宣泄肯定是酣暢淋漓的，任何企業都不應該錯過這個大好的歷史機遇。

在信息社會里，能夠找到大眾的焦點已經不是件容易的事情。要知道，當人們的目光都集中一個地帶，而你在這個地帶出現了，實際上你付出的成本是最低的。只要可能，中小企業都應該通過體育營銷縮短攻占消費者心智的時間。關注體育就是關注人性，關注人性就是關注人的動物性，所以我們要洞察這一點，利用體育營銷，利用人的動物性來進行品牌的新傳播、新建樹。

對于奧組委的舉措，我是贊成的，而且我也注意到，北京的路牌廣告就正在治理中。知識產權的保護是我們一直提倡的。那么是不是說非奧運贊助商就要放棄做點什么的動力了?

我們的企業能做點什么呢?

如果中小企業在企業營銷方面的預算資金較少，那他就一定要在另外兩個方面特別重視——膽子要特別大，創意要特別出彩。這就好比一個人，如果他很聰明，膽子不是特別大，也沒有錢，他有可能會成功；不是很聰明，也沒有錢，但是膽子特別大，他也有可能會成功；最可怕的是這個人不聰明、沒有膽，也沒有錢，那他必敗無疑。對于中小企業來講，沒有足夠的廣告預算是很正常的事情，這時候企業就要膽子大起來，創意好起來，否則就無法立足于市場。

比如，我們是否可以考慮讓產品深入到社區中去?賣電視機的企業可以在奧運會期間向社區的活動電視公開區域贈送電視機，在電視機上打出自己企業的標志。一個城市幾十個社區做下來，投入不見得大，效果卻是頂呱呱。

還可以打入酒吧或者餐廳，在人們喜歡聚集觀看奧運會電視節目的地方使用特殊廣告載體傳播自己的品牌形象，餐巾紙包、菜牌、火柴盒、一次性打火機這樣的小玩意都可以作為打入消費者記憶的“子彈”。

再比如可以利用發達的互聯網，針對國內網民和海外消費者上網觀看比賽的情況，可以有針對性地選擇網絡廣告的投放……

方法有很多，關鍵是你是否想得到。小販為了叫賣冰激凌和水，先贈送加鹽的豆子讓消費者口渴，以便創造需求，這是一種創造需求的創意。如何讓自己的品牌形象在消費者那里增加美譽度和記憶深度，則來源于對消費者真實的關愛和提醒。

利潤永遠是滿足需求后的“副產品”。所以，想辦法滿足他們的需要，你就能進駐他們心里。因此，企業無論大小，奧運期間都可以做點什么。既然如此，那么就做吧!

走差異化路線，開辟“第二戰場”

對于實力弱小，資源配置不足的中小企業，賺取“奧運門票”依然成為他們一道難以釋懷的“心結”。那么中小企業如何通過自己的方式來共分奧運市場的一杯羹呢?堅持“差異化”路線，也許是較為有效的途徑。

相比于奧運贊助商大把大把地“燒錢”，走“差異化路線”則是避開奧運輿論的焦點，通過將營銷資源聚焦或游離于“禁區”內外的市場、人物、媒體、渠道、目標人群、策略手段等，從而避開鋒芒，找到一條光明大道。

首先，采取先發制人的策略。新政規定：“奧運會比賽期間，北京奧組委將禁止參賽運動員為非奧運會贊助企業做廣告宣傳；防止觀眾在場館內從事隱性市場行為以及對比賽場館周圍、空域和主辦城市主要地區的戶外廣告進行控制。”但這個規定卻是對“奧運會比賽期間”而言的，并且，它的限制范圍在奧運會舉辦城市，因此，對于廣大無緣奧運會贊助商的企業來講，仍然有文章可做。比如，將工作提前做，在奧運會沒有開始之前，就將廣告做了，形象代言人請了，可以利用的宣傳空間布置了，在舉辦城市以外的其他城市進行活動等。這樣一來，即使奧運會期間不做宣傳，效果不是可以同樣提前達到么?這一點與每年的糖酒會很相似：會前熙熙攘攘，熱鬧非凡，會議開始，卻人去樓空，大勢不再。

其次，巧妙地創造新的奧運話題。雖然，“在市場開發中實行贊助類別排他或共同排他原則，盡可能防止出現同類別產品企業之間相互間產生隱性市場”，但通過巧打與奧運相關的主題概念、空間概念，同樣可以達到曲徑通幽的效果。比如，以華潤雪花啤酒為例，通過打“非奧運營銷”，把奧運參與者分成兩部分，一部分是本身參與奧運會的人，另一部分是觀看奧運會的人群。但華潤卻緊緊抓住后者，而這些人恰恰是其目標消費人群，這樣既贏得了目標人群的廣泛支持，同時又不違反相關規定，同樣達到了借渠澆水的良好效果。創造新的奧運話題，也可以與公益、公關活動結合起來，通過“經商不言商”的方式，來最終達到目標。

再次，用“邊緣化”的明星人物來達到集群效應。參賽運動員是不允許為非奧運會贊助企業做廣告宣傳的，但如果企業能夠利用一些邊緣化的明星人物代言，同樣可以起到不錯的效果。同時，代言人一定要與奧運或體育賽事有一定的關聯度。比如，啤酒行業四強的金星啤酒集團，就讓原央視體育頻道著名體育評論員黃健翔做代言人，并拍攝了一系列與體育賽事現場有關的廣告片，這讓人很容易跟奧運聯系起來。并且，黃健翔是一個有著傳奇色彩的人物，通過巧妙搭橋，起到了“有心插柳”的效果。

最后，積極開辟“第二戰場”。北京、上海等幾個主辦城市，屆時無疑是眾人關注的焦點，而中小企業可以避實就虛，積極開拓“第二戰場”。比如，根據企業戰略市場、基地市場的定位，聚焦一些區域市場；或者將將市場重心下移，聚焦于二、三線城市，將市場模塊化。

總之，在奧組委新政下，中小企業完全可以通過走差異化的道路來避免違規行為，從而遠離擠“獨木橋”的風險。只要在政策允許的范圍內，就可以去嘗試，這也正應了奧林匹克“重在參與”的精神。

開創報紙軟性傳播的藍海

奧運營銷屬于注意力營銷，誰能在奧運期間吸引大眾的注意力誰就是贏家。吸引注意力就少不了傳播，對于中小企業來說，如果能開創報紙軟性傳播，可能是最經濟和最劃算的計劃了。

所謂軟性傳播是指通過和相關報紙合作，采取嵌入式方法，推出具有企業自身特色的內容，最大化地對品牌進行塑造和表達。具體來講，有以下幾種方式：

1．買斷版面

對于一份報紙來說，每個版面的價格肯定是不一樣的。而對于企業，無論是塑造品牌的廣告還是產品銷售的廣告，不是每一個版面都是合適的，而要看投放的廣告是不是合適，或者投入產出比是否理想，因此要根據產品特點選定合適的版面。而買斷版面的目的是為了保證排他性，既然奧運是全民關注的事情，體育類版面是最合適不過了。

2．買斷欄目

欄目的買斷主要是和報紙深度合作，比如冠名權，嵌入式傳播等。不同產品的消費者是不一樣的，因此，要根據自己的產品特點選擇欄目，盡可能選擇關聯性強的欄目，比如生產食用油的企業，可以針對報紙的生活類欄目買斷。既然買斷了，就要尋找到與奧運有關的話題來做，往屆奧運會中運動員的生活是怎么樣的?吃的什么?喝的什么?要把這些內容挖掘出來，與自己的產品聯系起來，這時你的品牌才會在不自覺中進行傳播。

3．出企業特刊

企業特刊是最好的方式，因為內容集中，可以全面傳播，但一定要找出和奧運的聯系點。比如可以在特刊上打出“××和你一起關注奧運，為中國健兒加油!”這是一種傳播的比附方式，要和奧運站在一起，要和一線企業站在一起。

奧運營銷更多的是通過對品牌的傳播而達到改善企業和消費者之間的關系，通過把奧運文化融入到品牌文化中來，最終使消費者對品牌產生認同。要得到這種認可，企業就要找到和奧運以及消費者之間的連接點，唯有如此，奧運傳播才能花小錢辦大事。