互動與雙贏：對電視傳媒與人文奧運關系的解讀

[摘要]在中國電視傳媒的發展與北京“人文奧運”建設的互動中，北京奧運如何充分利用電視傳媒實現“人文奧運”的有效宣傳，電視又怎樣借助對人文奧運的傳播提升自身的文化品格與社會影響力，是本文研究的著眼點和出發點。本文立足于電視傳媒與“人文奧運”宣傳的雙重視野，深入分析了兩者的需求與互動，并就電視傳媒如何做好人文奧運宣傳提出了建議，以期對于中國電視傳媒的發展與“人文奧運”的有效傳播提供理論支持與實際參考。

[關鍵詞]電視傳媒 人文奧運 傳播

人文奧運是北京向世界提出的具有獨特價值的創新理念，是綠色奧運、科技奧運和人文奧運三大理念的核心，是一個多維度多層次的理念。“人文”旨在強調并表達一種思想態度、行為理念與文化精神。它致力于將奧林匹克精神和中國五千年的文化精髓相融合，倡導人的全面和諧發展，促進東西方文化交流．提高全社會的文明程度。這種精神理念需要通過各種“媒介”和“載體”予以傳播，特別是需要借助電視傳播來實現進一步突破。電視作為奧運傳播的最重要媒介，在宣傳北京人文奧運理念、構建和諧文化的過程中，具有強大的影響力。正是借助電視傳播，奧運文化才得以成為現代社會文化的重要組成部分。因此。結合中國電視媒體的現狀以及“人文奧運”宣傳工作的現實需求，探討與分析如何借助電視媒體的強大力量，將“人文奧運”這一主題作最充分的傳播，這對于加強北京08奧運的宣傳，促進中外文化的交流，提升中國電視的文化品格、推動中國電視體育傳媒的變革等都具有重要價值。

一、“人文奧運”理念必須借助電視傳播才能深入人心

當代社會，電視與奧運關系密切。在傳媒影響研究中，電視一直是最重要的關注點，這不僅是因為電視在傳媒產業中的絕對優勢地位，更由于電視傳播的快捷方便、視聽結合、直觀生動以及收視同步的個性特點，使得電視成為當代最具影響力的媒體。電視的發展極大地改變著當代文化格局與動向，中國電視在近二十年尤其是近十年中。由于自身影響力的不斷提升，使得文化格局由主流精英文化的主導逐漸改變為大眾文化地位的提升。在奧運宣傳中，電視傳播更是舉足輕重。薩馬蘭奇曾說：“能直接到比賽現場觀看比賽的觀眾人數有限，但是通過電視這種現代化的手段，近40億的觀眾可以分享奧運會帶來的歡樂。”從1964年東京奧運會首次進行電視轉播以來，奧運會電視觀眾人數急劇攀升。

在我們今天所處的讀圖時代，人們對視覺圖像的依賴已達到前所未有的程度。“視覺文化，它不僅僅是你日常生活的一部分，而且就是你的日常生活。”。正是借助電視傳播。奧運會才真正走向了現代化、商業化、全球化，奧運文化也才逐漸成為現代社會文化中富有魅力的構成部分。“人文奧運”是彰顯北京奧運文化內涵的核心所在，其傳播顯然需要借助最為有效的傳播媒介——電視來實現突破。

北京2008奧運會的舉辦，將對中國社會產生深遠的影響。國際奧委會已正式設立了專項研究項目，來研究奧運會對舉辦城市乃至所在國家的環境、社會與文化、經濟方面的綜合影響。傳媒影響作為其中的重要指標體系，正受到越來越多的關注。目前，中國奧組委正從“人文奧運”的傳播這一核心框架出發，緊密結合中國電視媒體的發展以及北京“人文奧運”宣傳工作的現實需求，探討與分析如何借助電視媒體的強大力量，將“人文奧運”這一主題作最充分的傳播，向世界展示一個東方文明古國的人文底蘊與現代形象。

2004年雅典奧運會，希臘人從“遺產、人本、參與、慶典(Hemage、Humanity、Participation、Celebration)”的舉辦理念出發，打出了“歡迎回家”的溫情口號。借助電視，全球觀眾觀看了雅典奧運精彩的開幕式與閉幕式，看到了古希臘文化與奧林匹克歷史的水乳交融與完美展示，深刻認識到希臘對于人類文化所做出的偉大貢獻，主辦國在文化聲譽和地位方面的收益也達到了最大化。北京奧運能否超越雅典奧運，很大程度上取決于“人文奧運”的理念能否真正深入人心。如何結合優秀民族文化對人文奧運理念進行有效宣傳，讓世界全方位了解中華民族悠久的歷史與燦爛的文明，爭取中國文化的國際話語權，并借此提高電視的文化品格。這是中國電視傳媒必須面對和解決的重大課題。

二、“人文奧運”給中國電視傳媒帶來的機遇與挑戰

對于中國電視媒體來說，奧運宣傳既是機遇也是挑戰，中國電視媒體應該緊緊抓住這一機遇．在報道奧運、宣傳奧運的過程中完成自身“質”的飛躍。

1、人文奧運將全面提升我國電視的文化品位

電視文化被認為是繼印刷文化之后的又一種新型文化形態，科學技術與人文精神的高度融合是這一文化的顯著特點。但是，作為工業化社會中的一個文化產業，電視過于明顯地表現出它的商業面目，而沒有給予社會和公眾以足夠的人文關懷，具體表現在：受經濟利益所驅動．一些電視人一味追求大數法則和“眼球經濟”，在文化價值取向上表現出的趨眾和媚俗日益突出，在一定程度上放棄了應有的理性追求與人文關懷，其文化含量大大消解，文化深度也被削弱。電視文化呈現出一派典型的后現代景觀，以至于受到理論界的一致批判，也遭到公眾的質疑。特別值得注意的是，中國電視媒體在快速發展的過程中，暴露出報道的人文關懷缺失、泛娛樂化傾向和地區發展不平衡等諸多問題，使得我國電視生存與發展的危機正日益顯露并不斷加深。

對于中國電視而言，北京奧運是一個千載難逢的機遇和平臺。人文奧運倡導人的全面和諧發展，追求人的本質力量的自由實現，喚起人類對自身的無限珍視。是“將身體活動、藝術和精神融為一體而趨向一個完整的人”。人文奧運的終極目標是提高全社會的文明程度，構建和諧社會。因此。將電視傳媒與人文奧運緊密結合，用人文精神來改革電視，必將從整體上提升中國電視的文化品格，同時對于提高全社會的文明程度，構建和諧社會都具有重大的意義。

2、人文奧運必將加劇中國電視媒體與境外傳媒的全面競爭

北京2008奧運會將不僅是體育運動競技水平的較量，也是一次中西文化的交流與大碰撞，還將是一場中國電視媒體與境外傳媒的全方位競爭。

近年來，中國電視媒體發展很快，但仍然缺乏國際影響力，與國際上一些知名廣電媒體相比。差距巨大，在奧運宣傳報道上也一直處于弱勢地位。2004年雅典奧運會，中國電視人成功地制作了乒乓球、羽毛球和現代五項一共三大項目的電視國際公用信號。而中國電視人為2008北京奧運制定的目標是為10－16項運動項目制作電視國際公用信號。爭取國際公用信號的努力，必將極大地推動我國電視轉播和電視報道。

相比2004年雅典奧運會和之前的中國電視傳播，2008北京奧運會的中國電視媒體還面臨著新的轉變與任務。首先是話語權的轉變，中國第一次舉辦奧運會，中國電視人第一次在家門口報道奧運會，中文將首次作為奧運會報道的主要語言。語言是民族文化的載體，能否有效利用漢語言的優勢，實現中國電視在奧運會傳播地位上的根本改變，中國電視人應該主動適應并做好充分的準備。其次，中國電視人應該深入研究人文奧運理念的深層文化學、社會學、傳播學等多重意義，惟有如此，中國電視媒體在人文奧運理念的宣傳和對外傳播中才能取得有針對性的效果，才能讓中華民族的優秀文化通過漢語言在世界范圍內得到有效傳播。也只有如此，才能提升中國電視媒體的文化品格，促進中華文化與世界文化的交流，提高我國的國際地位與影響力。

三、電視傳媒如何做好人文奧運宣傳

1、以人為本

人文奧運首先是以人為本的奧運。它關注人。提升人，追求人的本質力量的自由實現，人的全面和諧發展。其次，人文奧運的深刻內涵還在于對奧林匹克生活哲學的拓展。奧林匹克主義精神的核心是健康快樂的生活哲學，強調通過自我鍛煉、自我參與而擁有健康的體魄、樂觀的精神，和對美好生活的熱愛與積極追求。對于處于快速發展時期的中國而言，提倡人文關懷顯得格外重要。當今中國因社會急劇變革轉型而使得人文關懷日益缺失，許多人崇尚物質享受和拜金主義，因此人們比以往任何時候都更需要積極健康的生活方式，以及對人文關懷的渴求。把人和人性從金錢與物質的奴役中解放出來，這是當今社會的呼喚，也是一場深刻的思想變革。

因此。電視要做好人文奧運宣傳，就必須樹立以人為本的傳播理念，一是要實現從“以傳者為本”到“以受眾為本”的徹底轉變，以觀眾為本．以運動員為本，以弘揚體育精神為本；二是要將這一理念以最好的形式貫穿于電視傳播的實踐之中。充分發揮電視自身的優勢和特點，以現場為本，以細節為本。通過積極善意的關懷，具體形象的表現和深入、細膩的開掘，真正實現電視的人文傳播。

令人欣喜的是，在雅典奧運報道中，央視就曾表達過這樣的報道理念：“我們的奧運報道應當調整和糾偏”，提出要公正地看待勝負，不要把國家榮譽問題擴大化，“要通過弘揚奧運精神來張揚人性的美、力量的美、技巧的美、人情的美，而不能搞成狹隘的民族主義的爭金奪銀。”并表示在報道中貫徹一致。在這場體育傳播的超級盛典中，國人們驚喜地發現人文理念貫穿了CCTV奧運報道的全過程。體育人文精神的光芒閃耀在每一個精彩的奧運專題之中。

2、努力弘揚民族文化

中國文化的人文意蘊源遠流長，民族文化是中國面對世界最為深厚的積淀。人文奧運理念依托于五千年悠久歷史的中華文明，展示了北京對奧林匹克精神的開拓。中國遼闊的版圖和多民族的文化結構，生成了中國豐富多彩的體育文化：涵蓋了漢族及其它少數民族、宮廷與民間、軍事與娛樂、養生健身與競技休閑等各個方面，其數量和形式之豐富多彩，堪稱世界之最。這塊蘊集深厚的民族文化寶藏，對于弘揚東方體育文化，發展人類所共有的體育事業的價值也是巨大的。隨著全球化進程的加快，我們正面臨著西方體育文化居高臨下不斷傾瀉的“瀑布”式傳播，民族體育文化的傳承與發展面臨著危機。中國電視人應努力抓住北京奧運這一千載難逢的歷史機遇，充分發揮電視的強大傳播功能，將民族體育的活力和人文價值全方位地展現出來，讓國人和整個世界充分感受到中華體育文化的豐富多彩與獨特魅力，營造出一個熱愛民族體育，振興民族體育的輿論氛圍：同時。電視人還應該站在世界的立場上，為我們的民族體育文化注入與當今世界文化發展趨勢相一致的新內容，推進我國民族體育的現代化進程。創造性地實現奧林匹克文化與中國文化的交流與融合，使中華民族的優秀傳統文化真正走向世界。

3、開放的視野與全球眼光

人文奧運是世界不同文明的交流與融合的平臺，多元創造、對話交往，是新世紀奧林匹克文化精神的核心理念。2008北京奧運會，是歷史悠久的奧林匹克與源遠流長的中華文明的一次偉大握手，是世界文化與中國文化的一次雄偉交匯。在致力于弘揚民族文化的同時，中國電視人應該具備開放的視野與全球眼光，展現出一個大國電視人的寬容氣度、一個東方古老民族對奧運精神的全新回應。在與世界各地的新聞傳媒的競爭與合作中，兼容并蓄，吐故納新，揚長補短，對自己做一番理性的梳理，從而從整體上得到提升。

著名學者郝勤指出：對于北京奧運會而言，中國媒體自身對于奧林匹克運動的理解和把握的程度變得十分關鍵。北京奧運會是否能真正成為“人文奧運”?是把北京奧運會變成中國運動員形象的一統天下還是成為傳播奧林匹克主義、理想與和平宗旨的舞臺?是將奧運報道定位在“奪金大戰”還是傳播奧林匹克理想與文化?這些都有賴于中國媒體提高自身對奧林匹克運動的理解和認識。

4、全面推進數字電視，為傳播“人文奧運”提供技術保障

著名電視人孫玉勝認為：“數字電視與其說是一種新科技，勿寧說是一種人性化的服務。”

數字電視是真正意義上的互動電視，是傳播奧運的最理想媒介，在國外已經非常普及。象ESPN、TVSTAR等都屬于數字付費，而且特別受歡迎。

奧運會上各種形式的畫面傳播都是由數字電視技術實現的。要想真正讓觀眾從數字電視中受益，就必須建立各種各樣的信息源供數字電視轉播使用。這可以讓觀眾有很多人性化的選擇，數字電視可以在奧運會比賽進行的同時，讓觀眾在觀看比賽的時候，跟后臺的計算機系統能夠集成在一起，不單能夠看錄像，還能夠通過奧運會強大的信息庫實時查詢信息，將電視與信息真正結合起來，為人文奧運的宣傳提供技術保障。當然，數字電視需要強大的內容來推動，這就給我國電視人提出了更高的要求。