ＥＳＰＮ何以敗走中國

[摘要]作為全球當之無愧的體育傳媒之王，ESPN在以變通的方式高調(diào)進入中國電視體育傳媒市場十年后，如今卻不得不悄然淡出，其中的緣由值得我們深思，本文對其加以研究，就是要找出其原因所在，對我國電視體育傳媒的運營提供一定的借鑒與參考。

[關鍵詞] ESPN 節(jié)目運營 電視體育傳媒

ESPN(美國娛樂與體育電視臺)誕生于1979年，其前身是美國康涅狄格大學籃球隊的一個報道組，但到20世紀末，它已成為全球影響最大的體育有線電視網(wǎng)。僅1999年，它的總收入就達到了13億美元。2002年，ESPN的資產(chǎn)總額超過200億美元。ESPN臺及ESPN2臺每年向近兩億以上的家庭發(fā)送4900小時直播或原創(chuàng)的體育節(jié)目。另外，ESPN旗下還擁有一個向180個國家與地區(qū)用21種語言播出的國際臺與多個專題頻道、80多個電臺、全球最大的體育網(wǎng)站ESPN.COM以及全球發(fā)行量最大的體育雜志之一的《ESPN雜志》等等。ESPN革命性地改變了體育傳媒的概念，同時深刻地影響了現(xiàn)代體育運動的發(fā)展歷程。作為一個空前的跨國性體育多媒體帝國，ESPN實現(xiàn)了體育媒體的全球化。同時，ESPN打破了“媒體只是報道新聞而不是參與或創(chuàng)造新聞”的傳統(tǒng)，它不僅介入體育比賽的過程，導致了體育比賽規(guī)則和運動員行為方式的改變，而且創(chuàng)造了極限運動(XGems)這一全新的運動項目與賽事。憑借其強大的實力和無與倫比的全球收視率，ESPN已成為世界上當之無愧的體育傳媒之王。

一、ESPN與中國電視傳媒的初期合作

上世紀九十年代中期，ESPN開始將其極具鮮明風格的體育節(jié)目推向中國內(nèi)地，主要采取了與國內(nèi)的地方電視臺體育頻道合作的方式。為了擴大自己的品牌形象，讓自己的臺標家喻戶曉，ESPN很早便放棄了與中央電視臺的合作。自1994年成功與上海有線電視臺合作以來，ESPN以節(jié)目提供者的身份與33家國內(nèi)有線臺展開合作，合作雙方最初采取的合作方式為地方有線臺用跟片廣告時段與節(jié)目提供商交換節(jié)目。比如60分鐘的節(jié)目，若按照10％的廣告比例，則有6分鐘的跟片廣告時間，那么，在地方臺播出ESPN的節(jié)目時。地方臺會將其中的3分鐘分配給節(jié)目提供者ESPN，讓他們通過賣廣告獲取收益。因為提供的節(jié)目數(shù)量較大，ESPN與有線臺的合作采取了年使用費加跟片廣告的交易方式，而隨著ESPN在中國國內(nèi)體育受眾心目中影響的日益擴大，ESPN逐漸提高的節(jié)目的價格，致使地方臺每年購買ESPN全年節(jié)目所需的年使用費費已經(jīng)由從前的幾十萬元漲到了目前的兩百萬元左右。但盡管如此，各地方臺為了把自己的體育頻道支撐下去，還是不得不每年按時買單以獲得穩(wěn)定的體育節(jié)目源。與此同時，ESPN也以這些地方電視臺為傳輸載體。將節(jié)目傳進千家萬戶，在擴大收視群的同時也使其品牌形象得以成功的延伸。

在積極尋求與地方臺合作的同時，ESPN還在中國建立了第一家外資直接投資的網(wǎng)站和新媒體公司espnstar.com.cn。可以看出，ESPN在中國內(nèi)地的運營方式發(fā)生了很大的變化。實際上在電視傳媒業(yè)發(fā)達的歐美國家，ESPN這種電視體育傳媒的很大的一塊收入來源是來自于收視費，但由于國內(nèi)的付費電視市場發(fā)展不成熟，ESPN針對中國市場的特殊情況也只能采取與國內(nèi)地方太合作的方式以期對中國媒介市場進行浸潤、蠶食。在雙方合作之初，ESPN這種看似果斷而明智的抉擇。使公眾覺得ESPN在中國內(nèi)地市場取得了巨大的成功。當時，ESPN為國內(nèi)多家地方臺提供的節(jié)目每天已超過4小時，各種ESPN的節(jié)目或改頭換面或原封原樣的充斥于熒屏，令不少外資電視媒體羨慕不已。

可以說。由于合作初期的成功，使合作雙方都對發(fā)展前景一致看好，而使雙方因為過于樂觀而忽略了雙方的合作基礎是否牢固這一重要問題。

二、ESPN的節(jié)目運營弊端

進入21世紀以來，特別是最近幾年，我國地方臺與ESPN的合作之路可以說是越走越窄，這里面既有ESPN自己在節(jié)目運營方面的問題，也有我國特殊的經(jīng)濟環(huán)境、新聞管制制度的原因。雙方在度過了“合作蜜月期”之后再審視雙方十多年的合作之路時，突然發(fā)現(xiàn)原來大家都沒有充分實現(xiàn)當時的愿望：地方臺沒能通過合作增加收入，促進自己的發(fā)展；ESPN也沒能通過所謂的“浸潤、蠶食”戰(zhàn)術實現(xiàn)其最終在中國落地的目標。于是，雙方只能選擇黯然分手。雖然這種結果令人扼腕，但在目前的種種條件下對合作雙方來說，卻是一個明智之舉。這種局面的出現(xiàn)顯然也是有其原因的。

1、ESPN的節(jié)目內(nèi)容不合國人口味

ESPN的節(jié)目在最初進入中國時，媒體競爭的程度遠不如現(xiàn)在激烈，中國的觀眾也不像現(xiàn)在這樣能通過不同媒介收看到大量的體育節(jié)目，加之ESPN的節(jié)目的特出的制作風格，如拍攝風格、主持風格、音樂搭配、包裝風格、解說風格等都帶有一股強烈的異域風味，所以一時間吸引了大家的眼球，但時間一長，觀眾的新鮮感過去了，ESPN的節(jié)目內(nèi)容上的不足就慢慢顯露了出來。

ESPN在登陸中國之初，最吸引觀眾的是其對大量世界頂級體育賽事的直播，當時有NBA、西甲聯(lián)賽、英超聯(lián)賽、歐洲冠軍聯(lián)賽等精彩賽事同臺上演，廣受關注。但隨著時間的推移，目前ESPN的直播賽事就只剩下了英超聯(lián)賽、歐洲冠軍聯(lián)賽，并且由于ESPN在與廣東電視臺下屬的天盛歐洲足球頻道之間就英超聯(lián)賽中國大陸地區(qū)轉播權之爭落敗，ESPN將不能轉播英超聯(lián)賽，這樣一來，它轉播的頂級足球賽事就只有歐洲冠軍聯(lián)賽，這使其節(jié)目的吸引力一落千丈。

其實一直以來。ESPN除了上述的少量頂級賽事直播之外，其節(jié)目內(nèi)容更多的集中在一些與絕大多數(shù)中國人愛好格格不入的運動項目上，如：北美職業(yè)冰球聯(lián)賽(NHL)、全美職業(yè)橄欖球聯(lián)賽(NFL)、全美職業(yè)棒球聯(lián)賽、板球、卡特賽車等等，盡管這些運動在美國可能有大量觀眾，但在美國之外卻未必會受到歡迎，這種僵化的選擇傳播內(nèi)容。企圖以不變應萬變的做法顯然很難成功，這樣只能使觀眾遠離其節(jié)目，使節(jié)目收視率降低，欄目也就不能吸引商家投入廣告，致使國內(nèi)很多地方臺中以ESPN節(jié)目為節(jié)目源的欄目都難以為繼、更張續(xù)弦。仔細觀察ESPN節(jié)目我們就不難發(fā)現(xiàn)實際上在其節(jié)目中，從來就不會出現(xiàn)諸如奧運會、世界杯足球賽、F1大賽以及其它的各單項世界錦標賽的直播節(jié)目。所以。可以毫不夸張地說，現(xiàn)在的ESPN節(jié)目除了歐洲冠軍聯(lián)賽之外，已經(jīng)只剩下了一個金玉其表、敗絮其中的軀殼。

2、ESPN的絕大部分節(jié)目時效性較差

在ESPN的眾多節(jié)目中，除了其賽事直播之外，其他的節(jié)目時效性都較差，有些賽事甚至是一、兩年之前的，當然就難以引起觀眾的興趣了。新聞尤其是體育新聞貴在一個“新”字，失去了時效性、新鮮性。電視體育新聞就將一無是處，成為垃圾新聞。

實際上，各地方臺長期使用ESPN節(jié)目素材的記者、編輯對此都有切身體會。比如，ESPN引以為豪的《英超聯(lián)賽精華》。其在ESPN的播出時間是每周一的20:30，而在此之前中央電視臺18:00的《體育新聞》，19:30的《天下足球》都在同一天先于ESPN播出，且內(nèi)容相差不大。又如，ESPN播出的有關斯諾克賽事均為數(shù)月以前或前幾個賽季進行的賽事。有關報道早已見報，如此陳舊的節(jié)目當然會使觀眾收看興趣銳減，棄ESPN而選擇中央電視臺的體育節(jié)目了。畢竟在“內(nèi)容為王”媒體充分競爭時代，受眾只會選擇能使他們最快、最好、最方便的獲得體育信息的媒體，而無所謂這個媒體來自于哪個國家，這正是受眾的流動性所致。

3、ESPN在執(zhí)行節(jié)目購銷合同時有隨意操作的情況

在全球經(jīng)濟化的大背景下，中國已逐漸融入了世界經(jīng)濟，中國目前推行的市場經(jīng)濟也是法制經(jīng)濟，因此，任何購銷行為都應嚴格按買賣雙方簽訂的合同并以法律文書的形式來進行規(guī)范和約束，其中也包括電視節(jié)目的購銷。

毋庸置疑，在ESPN與各地方臺合作的初期，合作雙方都是嚴格按合同執(zhí)行，因此合作也較為愉快，但是好景不長，ESPN對合同的一次隨意的操作成為了雙方交惡甚至分手的伏筆。由于ESPN與各地方臺的節(jié)目購銷合同是一年一簽，只是各地方臺在已經(jīng)付給對方節(jié)目購買款項以后處于較為被動的地位，所以在九十年代末，ESPN失去了NBA在中國大陸地區(qū)的轉播權，使各地方臺當時就措手不及，十分被動，對此，ESPN十分牽強的解釋為雖然其節(jié)目中沒有了NBA直播，但增加了英超聯(lián)賽直播，所以各地方臺損失不大。當時由于各地方臺的體育頻道均須用ESPN來支撐門面，加之大家的法律知識欠缺，所以，這樣的事也就不了了之了。如果是現(xiàn)在，那么可以肯定，各地方臺會訴諸法律，贏得本屬于自己的權利。

實際上，這個案例正是西方傳媒機構利用自己在電視節(jié)目上的優(yōu)勢，在傳播中實施“霸權主義”的典型例證。由于當時各地方臺的體育頻道都尚屬稚嫩時期，無力與ESPN這樣的世界電視體育傳媒大鱷相抗衡，當然也就只能選擇忍氣吞聲了。

三、ESPN淡出中國的原因

作為一個在世界上享有盛譽、實力強大的電視體育傳媒之王，ESPN在中國卻顯得“水土不服”。最后只能悄然淡出。其中必然有其原因。

1、ESPN未在中國獲得實質(zhì)性的利益

ESPN雖然以變通的方式進入中國已有十年以上，可謂是為了其信號最終落地而“忍辱負重”多年，其間它的在華業(yè)務一直是處于虧損狀態(tài)，ESPN節(jié)目的年使用費在各地方臺看來是相當昂貴，但實際上其在中國大陸地區(qū)所有地方臺所獲得的年使用費總額還不及其在我國臺灣省一個省的多。盡管如此，多年來ESPN還是努力經(jīng)營著其在華業(yè)務，希望等到中國媒介市場真正開放的那一天，但似乎這一時刻還很遙遠，所以ESPN在漫長的等待后失去了耐心，逐漸圖謀淡出中國媒介市場，轉而進攻同樣具有眾多人口、同樣具有經(jīng)濟發(fā)展良好態(tài)勢的印度等其他亞洲市場，畢竟對于一個現(xiàn)代化的傳播機構，長期虧損是令其不能容忍的。

2、中國的媒介市場開放程度不夠

盡管中國改革開放已經(jīng)二十多年了，并且我國已于2001年11月正式成為WTO成員國。我國政府在加入WTO的談判中，僅就出版物市場的準入問題作出了一定限度的承諾，但是由于傳媒產(chǎn)業(yè)受到各國政府的保護，WTO并沒有將這個產(chǎn)業(yè)列入開放的領域，所以我國傳媒市場也不可能在短時間以內(nèi)向國外媒體開放，而且會因為中國嚴酷的新聞管制制度，使這種開放即使是極為有限的開放也很難實現(xiàn)。

從中國傳媒業(yè)的實際開放程度看，傳媒業(yè)是一個關系到意識形態(tài)和國家安全的特殊產(chǎn)業(yè)，完全市場化的取向顯然不合適。而且在中國加入WTO所做的有關市場開放承諾中并沒有包括傳媒業(yè)，在有限的涉及到傳媒業(yè)的條款中，也主要集中在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)。這表明，傳媒的投資門檻并沒有降低，媒體進人資本市場和外部資金投資傳媒業(yè)仍面臨許多政策障礙，在這種情形下ESPN欲在可預期的時限內(nèi)實現(xiàn)信號落地，擠入中國電視傳媒業(yè)的可能性幾乎為零。

這里必須指出的是目前中國電視體育媒介市場的競爭態(tài)勢也與十多年前ESPN初入中國時有了很大變化，那時中央電視臺的體育節(jié)目處于草創(chuàng)階段，節(jié)目選題、報道形式、節(jié)目包裝等都水平不高。所以，那時ESPN的節(jié)目可以占得一定優(yōu)勢。而如今的情況則與往日不同了，中央電視臺體育頻道已憑借著政府給予的壟斷地位和自身的努力創(chuàng)新發(fā)展成為了國際一流的電視體育傳媒，可以與任何國際體育傳媒展開競爭而絲毫不處下風。比如。1995年央視體育頻道全年預算不到2000萬人民幣，2002年是7000萬元人民幣，這只是節(jié)目制作費，還不算版權費、衛(wèi)星費和技術費。從內(nèi)容上來講，他們已經(jīng)擁有了2008年以前90％以上有中國隊參加的國際比賽的中國大陸獨家報道權，其中包括2007年的亞洲杯和2008年的奧運會等重要賽事。如此充足的節(jié)目源是其他電視臺的體育頻道無法望其項背的。1995年央視體育頻道開播時，體育部只有40人，現(xiàn)在的體育中心有350人。2001年全年播出7482.5小時，遠遠超過了ESPN目前，央視體育頻道可以轉播世界上任何高水平的體育賽事，對于央視體育頻道來說，并不是它買不買得起這些賽事的轉播權的問題。而是它想不想買的問題。如此看來，ESPN在中國面對這樣一個實力強勁的競爭對手，也就只能選擇“退市”了。

3、地方臺體育頻道的經(jīng)營狀況不佳

十多年前，中國廣電界不論從理論上還是實際操作上都正在進行著理念更新，許多電臺、電視臺都在進行專業(yè)化傳播的探索，而電視臺的體育頻道正是在這種大背景下應運而生的。加之當時全國上下掀起的“體育熱”似乎使這些體育頻道的產(chǎn)生更具有了合理性。所以，一時間各地方臺的體育頻道紛紛上馬。好不熱鬧。但時間一長，特別是2000年以后，地方臺的體育頻道的天生不足就凸現(xiàn)出來了。

在中國，相對于綜合新聞、文化娛樂新聞、選秀活動、電視連續(xù)劇等節(jié)目形式，體育節(jié)目的受眾群是極為窄小的，加之ESPN的節(jié)目并不精彩，而地方臺的體育頻道由于自制節(jié)目的能力普遍不足，又不得不依靠ESPN的節(jié)目作支撐，最終的結果只能使觀眾越來越少，收視率越來越低。廣告收入越來越少，沒有收入或收入很少當然也就不可能再去購買精彩賽事的轉播權，這樣整個頻道的運營也就進入了惡性循環(huán)，這就是各地方臺的體育頻道紛紛關停并轉的原因所在。目前，全國各地方臺中除了北京、上海、廣東、山東等少數(shù)幾個經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的體育頻道還在正常運營之外，其他的都已轉向。畢竟，對于早已實行自負盈虧的中國電視媒體來說，經(jīng)濟效益是其在運作中需要考慮的重要問題，而絕大多數(shù)地方臺的體育頻道都是虧錢的主。不斷的虧損，使各地方臺也就不會再購買ESPN的節(jié)目。因此，ESPN在中國也就失去了存在的意義。

綜上所述，我們不難看出，造成ESPN淡出中國電視體育傳媒市場的原因是多方面的，其中既有ESPN在節(jié)目運營等方面存有弊端的內(nèi)因，也有中國特殊的媒介市場開放政策、媒介市場競爭環(huán)境以及經(jīng)濟狀況等外因，所有這些因素都是短期內(nèi)不可能改善的，所以ESPN除了淡出中國電視體育傳媒市場已經(jīng)沒有第二選擇。