解析中國(guó)藝術(shù)電影市場(chǎng)

[摘要]中國(guó)藝術(shù)電影有著廣闊的市場(chǎng)前景，一方面本國(guó)的藝術(shù)電影生產(chǎn)正逐漸與世界水平接軌；另一方面越來越多的國(guó)際藝術(shù)電影正在涌向國(guó)內(nèi)。然而國(guó)內(nèi)的藝術(shù)電影市場(chǎng)卻不盡如人意，藝術(shù)票房始終無法突破自身小眾電影的弱勢(shì)地位，2006年奧斯卡最佳外語片《救贖》在中國(guó)票房市場(chǎng)的慘敗可以在分析過程中看到國(guó)內(nèi)藝術(shù)院線推廣同盟缺位的現(xiàn)狀，再加上政府對(duì)于電影市場(chǎng)的管制和繁復(fù)的行政審查手續(xù)、藝術(shù)品的文化貼現(xiàn)等因素，中國(guó)的藝術(shù)電影亟需培養(yǎng)出廣闊的市場(chǎng)，形成市場(chǎng)“拉力”，吸納優(yōu)秀人才，從多角度豐富市場(chǎng)，擴(kuò)張市場(chǎng)。

[關(guān)鍵詞] 藝術(shù)電影 推廣同盟 文化貼現(xiàn)

一、前言：藝術(shù)電影在中國(guó)

在我們的電影辭典中，“藝術(shù)電影”等同于“小眾電影”——表現(xiàn)為受眾面窄，不經(jīng)由大型商業(yè)渠道進(jìn)行發(fā)行的中小成本制作電影。

Dictionary by LaborLawTalk是這樣說的，Art film is a film style that beganas a European reaction to the classical Hollywood style of film making，Art filmprovides similar kinds of cinematic illusionthat one finds in classical Hollywood，but by loosening the ties between itSstyoe and narrative concerns，it allows forincreased Subjective realism and authorialexpressivity。1908年的歐洲便出現(xiàn)了“文藝電影”蓬勃發(fā)展的浪潮，這些思想獨(dú)特，拍攝表現(xiàn)形式富于藝術(shù)性，感情流暢的影片，成為了獨(dú)異于美國(guó)好萊塢傳統(tǒng)的一股清新之風(fēng)。

電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，僅就美國(guó)來說，其大電影產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值已經(jīng)高達(dá)600億美元；每年生產(chǎn)500多部電影，其中“高概念”影片不超過30部，大量影片是中等和小制作電影，許多更是獨(dú)立制片的影片。我國(guó)去年全年共生產(chǎn)了260部影片，票房達(dá)到了60％左右，但這60％的票房集中在少數(shù)大制作影片上。絕大多數(shù)小成本影片處境不佳。

中國(guó)的藝術(shù)影片大多由獨(dú)立制片人所推動(dòng)。高等電影專業(yè)院校的畢業(yè)生中，有許多人是從獨(dú)立指導(dǎo)藝術(shù)電影起步，逐漸走上商業(yè)電影的創(chuàng)作道路的，例如熟知的張藝謀、馮小剛；還有許多通過藝術(shù)電影奠定其聲譽(yù)從而開始嘗試商業(yè)電影運(yùn)作的，如賈樟柯，陸川等；在中國(guó)電影人國(guó)際化視角不斷打開，國(guó)內(nèi)藝術(shù)片市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)容，國(guó)內(nèi)受眾審美需求的不斷增加的前提下，中國(guó)必將逐漸地形成一個(gè)更為成熟的電影市場(chǎng)，走向更加穩(wěn)定和多元化類型作品的生產(chǎn)道路，而藝術(shù)電影作為電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的重要組成部分，將彰顯其獨(dú)特的地位。

本文將以奧斯卡最佳影片《救贖》(原名《黑幫暴徒》)為例，運(yùn)用票房實(shí)務(wù)操作中的一線數(shù)據(jù)與資料，在制度、渠道、心理、傳播等視角解析現(xiàn)今中國(guó)藝術(shù)電影市場(chǎng)。

二、案例詳述：奧斯卡最佳外語片《救贖》(原《黑幫暴徒》)

影片背景簡(jiǎn)介

《救贖》改編自阿索爾·加德的小說《黑幫暴徒》，投資約500萬美元(300萬追加)。2004年到2005年拍攝團(tuán)隊(duì)輾轉(zhuǎn)英國(guó)與南非，完成了影片制作并在多倫多電影節(jié)、洛杉磯電影節(jié)上大放異彩：在今年第27屆奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上《救贖》獲得了最佳外語片獎(jiǎng)。影片描寫的是社會(huì)底層的人物命運(yùn)，對(duì)現(xiàn)實(shí)南非社會(huì)的貧富分化進(jìn)行了全景式的展現(xiàn)，是一部典型的藝術(shù)電影。

影片于2006年7月上旬引進(jìn)國(guó)內(nèi)，并于2006年7月10日首映。

《救贖》引進(jìn)發(fā)行相關(guān)集團(tuán)表格

《救贖》上映院線(北京地區(qū))

新影聯(lián)院線：新東安電影院、新世紀(jì)硬城、紫光影城、青年宮電影院、大華電影院、東環(huán)影城、五道口電影院、楓花園汽車電影院、影協(xié)電影院、海淀劇院、首都時(shí)代影院。

中影星美院線：星美影城、華星影城、搜秀影城。

在影片首輪上映的兩周檔期內(nèi)(7月11日－7月25日)，相較其之前的全球1000萬美元票房，國(guó)內(nèi)的票房?jī)H僅為不到300萬元：八月中上旬二輪上映后，票房也沒有超過500萬元，這和發(fā)行方預(yù)期的1500萬票房相差甚遠(yuǎn)。

有人把《救贖》兵敗中國(guó)的原因解釋為以下兩條：

第一，首映期便遇上《超人歸來》的大手筆“高概念”電影，自然落敗。

第二，影片不夠精彩，敘事蒼白，故事情節(jié)老套，不符合中國(guó)人的審美情趣。

三、兩個(gè)問題的追問

1，推廣方同盟的缺位

與《超人歸來》同一天上映成為了業(yè)內(nèi)人士分析電影票房慘淡的首要原因。7月11日是超人提早就已確定的檔期，在各類電影院線的宣傳刊物上，排片計(jì)劃表上均有了大量宣傳。然而同一天上映的《救贖》卻在任何電影宣傳冊(cè)上都沒有確切的排片計(jì)劃表。

《救贖》北京方面推廣方負(fù)責(zé)人透露說，原計(jì)劃影片在6月末上映，此為《超人》上映前最后兩周票房空檔。然卻因海關(guān)送檢和審批刪節(jié)等相應(yīng)程序未能辦妥而錯(cuò)過。

藝術(shù)電影《救贖》市場(chǎng)價(jià)值并不高，投資回報(bào)率較小并具有較大風(fēng)險(xiǎn)，大型電影推廣商并不會(huì)考慮操盤。其中國(guó)的版權(quán)提供方和協(xié)助推廣方均為初次涉水電影發(fā)行的小企業(yè)，并無從事電影推廣上映的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。在美國(guó)，故事片由七個(gè)主要的好萊塢電影公司以及上百個(gè)獨(dú)立制片公司制作，后者和前者有著各種形式的工作協(xié)作。資源決定了競(jìng)爭(zhēng)開始時(shí)的劣勢(shì)，尤其是在中國(guó)政府體制歸管下的電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中。在與各利益集團(tuán)未有足夠信下的合作，是要付出代價(jià)的。

“想象如果數(shù)百名的電影制片商直接和全球數(shù)千名的播映商打交道，那么談判和運(yùn)輸費(fèi)用將是昂貴的”《救贖》面臨的正是這樣一個(gè)小型在華代理機(jī)構(gòu)與播映商打交道的過程，在雙方并未進(jìn)行長(zhǎng)期合作和形成戰(zhàn)略同盟的條件下，勢(shì)必會(huì)付出許多的談判成本。具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一、處理各機(jī)構(gòu)方面關(guān)系、熟悉行政系統(tǒng)運(yùn)作方面缺少提前量，導(dǎo)致影片審核、拷貝處理時(shí)間上的緊張和拖延，未能趕上好的檔期奪占票房。

二、在影片《救贖》的拷貝引進(jìn)、母帶處理各個(gè)方面均遇到了困難：

1，中國(guó)電影分級(jí)制度尚未建立，影片有刪節(jié)；2，影片只有配音版拷貝，沒有做大片的原聲字幕與配音的雙拷貝；3，沒有確切的上映消息。影院未進(jìn)行檔期宣傳。

正如國(guó)外商業(yè)企在與中國(guó)行政部門打交道時(shí)提出的“關(guān)系營(yíng)銷”概念一樣，要打開中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)，依托著的是強(qiáng)大的政府支持力，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中最有力的因素來自于政府部門無形的手。因而如何正確處理好與各方利益集團(tuán)的關(guān)系，是在中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)并未大幅向外放開的形勢(shì)下的產(chǎn)業(yè)“地基”。藝術(shù)電影發(fā)行商缺少積累，市場(chǎng)份額小，片數(shù)不多，有一定的劣勢(shì)。

2，文化貼現(xiàn)與藝術(shù)院線的缺失

影片《救贖》上映之后，并沒有得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。雖然全球票房飆升至1000萬美元，但在中國(guó)卻不甚樂觀。

傳播學(xué)解讀——文化產(chǎn)業(yè)的載體傳遞的是符號(hào)信息，各種類型的符號(hào)在傳播過程中產(chǎn)生著不同的效果，而大眾常常會(huì)習(xí)慣于被動(dòng)接受的信息類型。其主觀方面對(duì)于信息的解讀能力依托于自身知識(shí)架構(gòu)的完善程度和問題的解析能力。在個(gè)人對(duì)信息的偏好方面，藝術(shù)影片擁有細(xì)分的受眾，他們關(guān)注藝術(shù)電影，能夠在較高的藝術(shù)層次上欣賞一部影片。

然而，大部分受眾對(duì)中國(guó)主流電影的認(rèn)知大多數(shù)是建構(gòu)在媒體的報(bào)道和各類廣告宣傳上，也即是“高概念電影”商業(yè)項(xiàng)目所關(guān)注的“注意力”營(yíng)造——從傳播學(xué)角度，這是一種設(shè)置觀眾議程的信息傳播活動(dòng)。因而在電影市場(chǎng)上，那些擁有足夠宣傳經(jīng)費(fèi)的影片能夠成功地占領(lǐng)市場(chǎng)。加之長(zhǎng)久以來對(duì)于大片的炒作“培養(yǎng)”形成了市場(chǎng)對(duì)于大片的期待和認(rèn)同感，導(dǎo)致了藝術(shù)電影在短期內(nèi)難以突圍“小群體”的審美圈子。

文化貼現(xiàn)——在電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中，文化貼現(xiàn)是一個(gè)非常重要的概念。如：一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很具吸引力，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的觀眾擁有相同的常識(shí)和生活方式；但在其他地方其吸引力就會(huì)減退，因?yàn)槟莾旱挠^眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、歷史、神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式。

好萊塢大片“培養(yǎng)”了中國(guó)大陸觀眾的審美習(xí)慣。然而對(duì)于《救贖》這樣的一部南非的影片，國(guó)內(nèi)觀眾不可避免的難以在情節(jié)、審美、價(jià)值觀等方面產(chǎn)生共鳴，然而這種共鳴又是精神消費(fèi)品最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力所在。再者，配音的元素加入又使得影片的整體藝術(shù)感喪失，觀眾的“文化貼現(xiàn)”感越高，因此也在某種程度上降低了影片的競(jìng)爭(zhēng)力。

藝術(shù)院線的缺失——《救贖》制片人Peter Fudakowski在今年訪問北京時(shí)接受記者采訪曾經(jīng)談到：電影子2006年2月開始在北美上映，洗印了6個(gè)拷貝在紐約和洛杉磯的藝術(shù)院線放映，單拷貝的票房產(chǎn)值達(dá)到13000美元。拿到奧斯卡之后，電影在美國(guó)的上映規(guī)模擴(kuò)大到122家，至今還在上映，票房將近300萬美元，然而這只占到該片全球票房的30％。

在這里制片人談到了“藝術(shù)院線”，在歐洲，如法國(guó)和德國(guó)，從事藝術(shù)影院電影和電影重放的公司數(shù)量及多，規(guī)模很小——每年只經(jīng)營(yíng)一兩部影片；在英國(guó)還有很具競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)合公司，實(shí)力較大。然而藝術(shù)院線在國(guó)內(nèi)卻是空白。

藝術(shù)院線的經(jīng)營(yíng)模式和商業(yè)院線不同的是，藝術(shù)院線允許影片在更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行放映，而并不追求轟動(dòng)性的影片效應(yīng)。在中國(guó)設(shè)立藝術(shù)院線是非常必要的。

第一，鑒于藝術(shù)電影沒有富裕的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行大規(guī)模的強(qiáng)勢(shì)宣傳，其傳播通常依靠人及傳播的方式。藝術(shù)院線對(duì)于藝術(shù)電影的票房回收更為有利。

第二，中國(guó)電影中不乏取得多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)的藝術(shù)影片，卻由于種種原因來能獲得準(zhǔn)許上映，即便上映票房也不佳。市場(chǎng)的機(jī)制不夠健全，環(huán)境不夠良好。

第三，國(guó)內(nèi)的BT和盜版下載對(duì)于電影利潤(rùn)的分流現(xiàn)象十分嚴(yán)重。藝術(shù)院線的成立，較低票價(jià)的設(shè)立，可以挽回部分被盜版所吸引的人群。

四、結(jié) 語

現(xiàn)階段中國(guó)的藝術(shù)電影行業(yè)擁有看極好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不僅國(guó)內(nèi)有一批優(yōu)秀的從事藝術(shù)電影的獨(dú)立制片人，國(guó)外也有許多優(yōu)秀的成片等待中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注。中國(guó)的藝術(shù)電影的欣賞群體隨著教育程度的不斷提升和社會(huì)的西化開放，正在逐漸龐大。藝術(shù)電影正是要著重培養(yǎng)的具有強(qiáng)大市場(chǎng)拉力的文化產(chǎn)業(yè)新項(xiàng)目，在政府的拉動(dòng)之下，我們可以集納出一批從事藝術(shù)電影發(fā)行和展映工作的專業(yè)人員，產(chǎn)生利益共同體，為藝術(shù)電影創(chuàng)造出更寬廣的一片天空。