ＣＣＴＶ和ＳＭＧ對自身品牌塑造的比較分析

【摘要】媒體自身品牌的打造是傳媒發展的必然趨勢。CCTV和SMG在自身品牌的宣傳做了很大的功夫，尤其是對于自身頻道以及頻道下屬節目的打造，使得眾多的專業頻道以及一系列的專業節目應運而生。本文從CCTV和SMG對自身品牌的塑造入手，試圖描述品牌變革對于中國電視傳媒所帶來的變化，以期為媒體將來如何塑造自身品牌尋求理論上的探索。

【關鍵詞】品牌 CCTV SMG

隨著人們社會生活的日益發展，“品牌”這一概念開始逐步的深入人心。品牌的內在核心是生產經營者對自己產品的定位，即消費對象為社會中的哪一部分群體或哪一個階層，其次才是圍繞這一核心而誕生的產品的特性、功能、品質、價位等，產品的名稱、商標及裝潢包裝等僅僅是品牌的外在系列識別系統。品牌決定于市場定位，市場開拓需要品牌。由泛泛的產品到具有鮮明個性的品牌。是商家掌握市場運作規律的自覺，是商品走向成熟的標志。

廣電媒體在政治屬性上是黨和人民的喉舌，在經濟屬性上則為第三產業，它每天播出的節目，既承擔著宣傳服務功能，又是特殊的精神文化產品，廣電媒體需要通過由投入到節目、由節目到收聽率收視率，再到廣告收益這樣一個特殊的投入產出運作方式來維持和發展。因而，廣電媒體的產品在市場經濟體制的框架內，一樣受到商品規律的制約，一樣需要品牌化的運作。而對于中國的電視媒體而言，在20世紀末21世紀初的時候已經悄然開始了新一輪的變革，上至央視，下至各省市的二三級電視臺，都放下了原本高高在上的架子，開始注重了自身品牌的宣傳，這就使得中國的電視傳媒業進入了一個全新的時代。

在國內眾多的傳媒集團中，CCTV和SMG無疑是規模最大，影響力最廣的兩家傳媒集團。所以他們對于自身品牌的宣傳更是不遺余力，從他們變革的軌跡上我們可以很清晰的看到這場品牌變革對于中國電視傳媒所帶來的改變。

一、頻道自身的品牌宣傳

(一)頻道的專業化和細分化

電視頻道專業化，指的是電視媒體經營單位根據電視市場的內在規律和電視觀眾的特定需求，以一頻道為單位進行內容定位劃分，使其節目內容和頻道風格能比較集中地滿足某些特定領域受眾的需求。

英國伯明翰大學“當代文化研究中心”著名學者約翰·費斯克認為：在觀眾的接受過程中，整體的“大眾”消失無蹤了，取而代之的是形形色色的亞文化群體，不同的背景，不同的解讀方式，不同的理解，對同一節目有不同的解讀。

我們知道媒體在進行自身推廣時必須要有清晰的目標和策略，而且這樣的策略既要以媒體自身的發展戰略為根本出發點，也要在推廣形式以及推廣的內容方面圍繞自身的戰略定位展開，這樣才能最大限度體現媒體自身的特點，以至最終達到更充分宣傳媒體的效果。而為了達到這樣的特點的需求，媒體對于自身頻道和節目的細分就再所難免。

如果說雜志、廣播的“專業化”更多地是出于規避和電視的“正面競爭”，電視的“專業化”背景要更為復雜一些。這其中包含了技術革新、受眾多元化以及廣告競爭的促動。一般認為，電視專業化雛形起始于70年代兩大頻道的開播。一個便是美國家庭票房公司(HBO)：另一個則是特納位于美國亞特蘭大的“超級電視臺”。這兩大頻道通過衛星和地面有線系統傳輸，傳輸給帶有“高收入階層的性質”的有線電視觀眾。

1．SMG對于專業化頻道的打造

先前，在上海的電視臺分為上海電視臺、上海東方電視臺、上海有線電視臺和上海教育電視臺這四家單位。其中除了上海教育電視臺為教育系統的下屬以外，其他的三家電視臺都一起合并進入了上海文廣新聞傳媒集團，即SMG。由于原有資源得到了整合，為了更好地推廣自身的頻道。所以各大頻道的細分化和專業化就成了必然趨勢。經過各個頻道一步步的發展和改革以及一些全新頻道的增加，而今我們所看到的SMG屬的電視頻道有：東方衛視、新聞綜合、生活時尚、第一財經、體育、紀實、電視劇、新聞娛樂、文藝、戲劇、音樂和東方少兒這些頻道。專業頻道的誕生就使得頻道和節目的推廣更加便捷和有針對性。

當然，相比較于CCTV的專業化頻道而言，SMG現有的專業化頻道我們只可以稱之為“準專業化”。因為盡管SMG已經將現有的頻道進行了重新分類分配，但是在其頻道的節目中依然還有部分不屬于該頻道所屬分類的節目。就拿新聞綜合頻道而言，除了新聞節目以外。綜合部分包括了一些原有的綜藝節目和電視劇等，所以這樣的一種界定不是非常明確的頻道的細分，我們只能將其稱為“準專業化”。

2．CCTV對于自身頻道的打造

在我國，專業化頻道首先是以一系列經濟頻道的開播為發軔的。作為中國電視傳媒業龍頭老大的中央電視臺當然也不甘人后。我們原本認識的央視就是CCTV1到CCTV4這樣的頻道概念，而央視所做的第一部就是大規模地增加自身頻道的數量，不僅把原有的頻道增加到CCTV12，而且還增加了CCTV新聞，CCTV少兒，CCTV音樂這些頻道。而CCTV1到CCTV12也根據各自的特點進行了頻道功能的細分。分別是CCTV1綜合頻道、CCTV2經濟頻道、CCTV3綜藝頻道、CCTV4國際頻道、CCTV5體育頻道、CCTV6電影頻道、CCTV7少兒·軍事·農業頻道、CCTV8電視劇頻道、CCTV9英語頻道、CCTV10科教頻道、CCTV11戲曲頻道和CCTV12社會與法頻道。這樣一來就使得央視規模得到了很大的擴展，其節目功能也形成了一個非常全面而完善的體系，無疑對于各個地方頻道而言，造成了非常大的沖擊。

而在這些頻道中，只有CCTV新聞、CCTV音樂和CCTV少兒這三個頻道是真正的專業化頻道，也就是其撥出的說有節目都是屬于該頻道類目以下的節目。而CCTV1——CCTV12則還是屬于“準專業化”，比如CCTV12“社會與法”頻道雖然其絕大部分的節目都屬于“社會與法”類目下的節目，但是依然有一檔電視連續劇節目在該頻道中播出。所以它也不能被稱為真正的專業化的電視頻道。

(二)專業頻道的品牌宣傳

1．臺標的改變

有了專業的頻道，當然要取消原有的那些臺標，起用新的臺標。在臺標的運用方面。CCTV利用他自身的集團優勢，統一了其下所有頻道的臺標，分別是半透明狀的CCTV1——CCTV12。以及CCTV的標識配以新聞、少兒、音樂字樣，這樣就可以在不影響觀眾收視的情況下明確其頻道的屬性。

相對于央視而言，SMG由于受到原有頻道的影響，所以沒有統一化其下各個頻道的臺標，而是沿用了原本上海電視臺和上海東方電視臺的臺標，只是在臺標邊上加上了頻道的名稱，只有公司制化的東方衛視沒有用原有的臺標，而是自立品牌，開發了全新的臺標。

當然對于臺標的開發方面，東方衛視給我留下了很深刻的印象。他們在開臺初期，就大規模地宣傳自身的臺標，除了大街上隨處可見的大幅宣傳海報以外，他們還把自己的臺標作成各種各樣大小不一的徽章到處分發，這些臺標有的被做成橙子的樣子，有的被做成球的樣子，非常的新穎，吸引了很多人的眼球。此外，他們旗下的工作人員的名片也被做成了正方形可以折疊的式樣，同樣加上了巨大的臺標LOGO，這也在很大程度上提升了該頻道的形象。

2．大規模地投放頻道宣傳片

近年來，我們看到了越來越多的各種頻道宣傳片。這些宣傳片往往是形成系列地出現，就拿SMG而言，最先讓我們眼前一亮的是生活時尚頻道的橙色系列，然后就出現了東方衛視的紅色系列等。而且生活時尚頻道(Channel Young)之宣傳片“Too Young”，以其獨特的創意與精良的制作脫穎而出，獲第26屆Promax 2004全球獎“對內營銷宣傳片”銀獎。由此可見頻道宣傳片已經受到了越來越多的關注。

而CCTV則在每天的固定時間大規模地投放自身頻道的宣傳片，而相對于SMG的各種時尚的都市廣告而言，央視的廣告則更加具有民族特點。尤其是文藝頻道的水墨篇，緞舞篇等。更是展現了獨特的民族風情。所以從另一個層面上來說，頻道宣傳片之間的比拼也成為了各大頻道招攬觀眾的另一種強而有力的手段。所以無論是對于SMG還是CCTV。宣傳自身頻道也是非常重要的。所以他們不惜拿出大量的廣告時段來為自己做宣傳。就粗略的估計，每個頻道每天播出自身宣傳片的次數都要高于20次，由此可見品牌效應給個大頻道帶來的沖擊。

(三)專業頻道的專業節目

業內人士認為，節目品牌“是優秀作品在不斷積累疊加和延伸擴展的基礎上，形成的具有高度的文化內涵與價值、經濟內涵與價值的一種新的文化形態，是優秀作品的高級發展階段，是精品的高度概括和提升。”對觀眾來說，節目品牌是優質的標志，是可聽性的代名詞：節目品牌一旦形成。就會受到廣大觀眾的關注和信賴，就會成為觀眾的慣性選擇。品牌的形成關鍵在于節目創優，同時也要求節目創優以打造品牌為著眼點，將節目創優與節目品牌的打造有機地結合起來進行。

說到成功的節目品牌，我們自然就會想到CCTV的知名節目《同一首歌》。當然，它的成功要得益于它所背靠的央視。這使得它在節目運作上、在宣傳上有著別人所不具備的優勢，也使它贏得更高的關注度?！锻皇赘琛返某晒€得益于它多年的精心運作。它是1999年開始推出的，集納不同年代的經典歌曲組成歌會。把很多久不露面的昔日明星請來?？梢哉f，它的成功巧妙地利用了當時站在新舊千年門檻的人們的懷舊心理。而且，在形式上，它堅持明星的現場表演。經過多年的發展，《同一首歌》已經成為一個名牌欄目。他們的第一次公開的廣告招標就獲得了6560萬元，是底價的2.3倍。由此可見優秀的品牌的時常潛力是十分巨大的。

二、節目自身的品牌宣傳

(一)節目自身特色打造

為了打造自身的節目品牌，形成節目的自身特色，改版就成了一個必然的趨勢。近年來，電視欄目紛紛加入到電視改版的“狂潮”中來。幾乎半年一小改，一年一大改，已成為電視改革的一大熱點。

節目改版，實際上是電視體制和機制改革的一個組成部分。它的內涵極其豐富和深刻，正如有位資深專家論述的那樣，“電視的改版和調整欄目，實質上是變革、改革，是優化結構、優化機制、優化人員、優化節目，提高宣傳質量，是自我加壓、自我完善、自我提高……”節目改版，是推陳出新的過程，是思想解放、觀念更新的過程。既是檢驗我們隊伍的專業水平和綜合素質的過程，也是釋放和提高我們隊伍專業水平和綜合素質的過程。

然而，現在電視改版在很大程度存在盲目性、跟進性，并未全面地考慮自身條件及節目內容，曾經取得成功的節目形式被當作了包治百病的靈丹妙藥，不考慮自身條件是否成熟，節目內容是否合適，硬用這些形式來套內容，錯誤地使用或者“濫用”節目形式。盲目跟進者的命運“生死未卜”。最終只會漸漸被觀眾遺忘和拋棄，即使沒有消亡，也是名存實亡。比如CCTV的著名節目《綜藝大觀》，不斷地改變節目樣式，不斷更換主持人，最終離觀眾印象中原由的節目特色越來越遠。當然，這類電視節目很多，可以說這種無異于自殺的行為現在普遍存在。很多欄目連基本標識都變了，主持人、欄目名稱和欄目形態更是走馬燈似地變換，這不僅影響收視率，而且往往致使品牌夭折。因此，欄目在創新或改版的同時，必須保持一些自己原來的特色與性質，保持目標觀眾群體容易識別的若干標志。比如欄目的宗旨和理念就不能變。否則就成陳設另外一個欄目和節目類型。

(二)節目擴展活動及相關衍生品的開發

如今電視節目制作人員也充分意識到了活動的重要性。所以我們現在可以看到像SMG下屬的各個頻道。幾乎所有的節目都開展了大小不一的互動活動，還提供一些獎品或者短信參與來獎勵觀眾，以提高觀眾的收看興趣。此外，還有很多與節目相關的衍生產品的開發也是十分必要的。我們現在最常見的與節目相關的產品就是書籍和音像制品了。像《同一首歌》和《藝術人生》這樣的名牌節目都出版發行了大量的音像制品，這樣的舉措無論是對于節目的品牌宣傳方面還是對于節目的收益都能起到良好的作用。

而事實上，目前為止我國的電視節目還沒有一個適應市場經濟要求的交流渠道，電視節目制品在整個音像市場所占的份額可以忽略不計。缺乏電視節目交流的現狀不僅滿足不了現實的收看需求，更帶來資源上的浪費。一方面是一些電視臺由于規模等限制，無法根據聽眾的收看要求保證節目制作數量和質量。另一方面是許多電視臺花費大量人力、物力制作出來的優秀節目，播出、評獎后就束之高閣、難覓其蹤，無法將精品節目的效益充分發揮出來。優化資源配置，提高電視的生存環境，必須要相應的機制來保證。需要相應的載體得以共享。這是客觀形勢對電視節目市場機制的要求，也是時代賦予的任務。

(三)節目主持人的品牌化

電視品牌的形象是由人與節目共同組成，因此，主持人不但是電視產品的一部分，是電視產品的傳播者，更是品牌形象的主要體現者。巴特認為。對畫面的信息解碼可以分為三個層次：語言訊息、被編碼的肖似圖像訊息和非編碼的肖似圖像訊息。而電視中把這三種訊息連接在一起以產生傳播意義的媒介者，無疑是那個向觀眾進行闡釋的節目主持人。很多時候，我們看一個節目，實際是在看一個主持人。他正像一塊磁石一樣吸引著我們關注他正在說什么和將要說什么。

以鳳凰衛視為例，可以這樣說，是先有了鳳凰衛視主持人的品牌，才有了鳳凰衛視的品牌。鳳凰衛視有不少以主持人的名字命名的欄目，比如陳魯豫的《魯豫有約》，竇文濤的《文濤拍案》，吳小莉的《小莉看世界》。不過以主持人命名的節目在國內不太多見，但這一流行于國外的新聞傳播方式會越來越多。我國歷史上第一個以主持人名字命名節目《一丹話題》，它因其在我國電視史的特殊意義而受到廣泛關注，開播后，主持人敬一丹以其特有的質樸、清新、敏銳的風格得到了大家的認可。

現在我們先看到CCTV《實話實說》的主持人崔永元以及《藝術人生》的朱軍，這些都是節目主持人品牌化和節目品牌化共同作用下的結果。當然，SMG也隨之開發出了以主持人為核心制的《唐蒙視點》、《可凡傾聽》，還有07年3月剛剛開播的《陳蓉博客》，這些節目都開始著力于打造新的精品節目和精品主持人。

三、媒集團品牌宣傳的拓展

誠然，像CCTV和SMG這樣的大型集團，他們不會滿足于單單的給頻道和節目做宣傳，他們也同樣會抓緊一些時機，來給集團本身做宣傳。而且作為傳媒集團的他們，現在還開發了一系列電子產品，力圖在各個方面發展。此外，更值得一提的是上海的男女足球隊，男女籃球隊，以及先前的男女排球隊，都是以文廣下屬各個單位的名字命名的，由此足可見其在打造集團品牌上的決心。

行銷專家Jeremy Bullmore曾把消費者與品牌之間關系的建立比喻成小鳥筑巢，是一點一滴用稻草、雜物建造起來的。李青芬借用這一比喻說：“Logo、宣傳片、節目、主持人、顏色、聲音、企業聲譽、口碑、公關等都是稻草或雜物。每一個點點滴滴都是建立品牌印象的接觸點，每個接觸點都會建立并修正品牌印象，日積月累才能塑造一個有口碑的電視品牌?！闭窃谶@個意義上，媒體無論是在哪個環節都應該增強與受眾的“觸點”，從而最大程度實現節目價值、塑造傳媒形象。