開土掘盒

[摘要]面對中國電影業的低谷景況，傳媒產業成功運作案例——湖南衛視《超級女聲》提供了一點啟發性的新思路。切實發揮市場作用的牽引力，以大眾為本，采取娛樂民主化的新路線。在市場運作中提高其附加值。

[關鍵詞]娛樂民主化市場運作 附加值

中國電影風風雨雨走過了她的百年歷程．但把電影作為現代意義上的文化產業來開發卻只有二十多年歷史，電影的制作、放映、票房取得了巨大的發展，但相對于國外甚至港臺。相對于國內市民的期望率來說，中國電影仍未走出低谷，走出它的怪圈。主要突出的問題有：1、面對大眾文化市場，理性化、項目化運作存在問題。2、中國電影業的走向被所謂精英文化牽引、導向著，從審美趣味到票房收入的鎖定，學院派的藝術家們把中國電影的希望寄予外國評委、外國觀眾的身上，多以缺少內容的巨幅唯美場景效果來吸引外國觀眾，沒有使中國電影真正地回歸到生活，回歸到市民百姓中，從大片巨帶《十面埋伏》《夜宴》再至《滿城盡帶黃金甲》。形式上多帶著精英完美主義的偏好，而內容上卻缺乏東方人深刻的生活內涵，這樣的導向只會取悅于西方一時，失去的卻是中國巨大的電影市場。

2004年湖南衛視娛樂檔《超級女聲》一陣旋風掃過了中國大江南北，創造了中國電視節目市場運作的奇跡，也作為文化產業創造性開發的一個較為成功的范例，具有里程碑的意義?！俺F象”為我們成功開拓電影業的文化市場提供了一點啟發性的新思路?，F有三點做法具有借鑒意義。

一、切實發揮市場作用的牽引力。

我們先從“超女”的誕生說起，她有一個很長歷史背景，改革開放以來，特別是進入20世紀90年代，我國電視事業取得了舉世矚目的成就，無論是受眾的范圍，還是節目的影響力，都堪稱“中國第一傳媒”。在改革與發展的過程中，“傳——受”關系有過去的“皇帝女兒不愁嫁”式的賣方市場逐漸轉變為各類媒介間激烈競爭的買方市場，成為電視傳媒的首要表征。

電視節目生產多少、生產什么，首先，要取決于市場需求，必須“以銷定產”、(強化“訂單電視”的新理念)，而不能憑借“臺長意志”、“總編好惡”。這里的市場包括觀眾收視市場和廣告客戶市場，二者缺一不足以支持節目的生產和再生產。其次，要根據電視臺(或電視頻道)自身的機器設備條件、技術水平整體經濟實力，以及人力資源狀況，要追求規模經濟。但力戒有規模不經濟。第三個因素就是電視節目的供給和需求的平衡問題。這種供求關系同樣受價值規律支配。絕對的供求平衡是不現實的。但供過于求或者供不應求的局面必然會不同程度得失去部分市場分額。

與賣方市場條件下的“重生產，輕交換：將市場看作試生產過程的終點而非起點：從生產出發而不是從消費出發”的傳統觀念不同，賣方市場條件下的現代電視傳媒強調以下幾個方面：其一，以消費為導向，在滿足消費者需求中實現自己的目標：其二，在內容和形式上不斷創新：其三，揚長避短充分開發自己所擅長的優勢產品：其四，從產品的設計、開發到加工制作，再到市場流通反饋，進行全程營銷：最后，全面考慮消費者的精神收益，注重通過產品提高社會生活品質。

中國電影改革的過程中，電影的市場規律與此有相似之處。也存在這樣的市場矛盾和問題，一條最突出的問題是：電影產品雖然數量多，但是按照市場需要有序規劃、有序制作、有序投放并且能夠經受市場考驗的產品數量仍然太少。其次，電影發行，電影院線的規模化經營、專業化運作和多元化市場仍然不夠，投資——制作——市場聯動的產業鏈條尚未形成，市場細分未出現，電影排檔期的利用率不高。如果中國電影產量的提高與市場不成正比、電影投入的增加與市場回報的提高不成正比，那么中國電影就只有兩種結果：一是電影制作環節成為不需要進入流通領域就能夠通過暗箱規劃自身創造利益的資本流通環節，這樣的狀況將使中國電影產業走向與觀眾、與市場無關的畸形前途：二是中國電影制作由于缺乏市場回報難以為己，中國電影產業的改革發展將功虧一簣。

在市場規劃運作方面“超女”不失為一個成功的案例。從“超女”的運作中，我們可以發現主辦方對整個商業環節開發目標很明確，手段運用很具體，整個“超女”的商業實施很清晰、很緊湊，很多當時看似無意的設計，事后想起來都是提前設計好的，吸引廣泛的參與者和廣泛的關注者，并精心策劃每一個運作環節。

二、以大眾為本。走娛樂民主化之路

節目形式以大眾為本，從熱衷者中海選、經PK勝出并選拔。長期以來，電視同電影一樣，一直作為一種精英文化的存在，經由媒體從業人員的流程控制，用苛刻的專業標準評判著遴選著哪些人可以上節目、可以上多長時間：于是符合這些標準的某些歌星，歌唱藝術家頻頻在各綜藝節目中亮相，以高人一等的精英語態來標榜自己的德藝雙馨，以專業的水準真唱或假唱自己的拿手好歌。這樣的節目太多了，觀眾也會發生“審美疲勞”。

在涉及超級女聲之前，不妨回看一下近年內地娛樂圈的幾首歌曲：從早年的《東北人是活雷鋒》，到《老鼠愛大米》、《兩只蝴蝶》，無論是歌詞還是旋律，它們都深深銘刻著民間話語的烙印和精英文化的審美情趣格格不入。這些娛樂事件的出現，已經暗示出大眾對平民偶像，平民文化需求的強烈?！俺壟暋钡娘L靡正驗證了當下電視傳媒及買賣關系的變化，滿足了平民文化需求，彌補了本土明星的缺失，滿足了不同觀眾的觀賞趣味。其根本解脫在于：它已經將觀眾擺在正確地位置上，還原觀眾的文化意識和審美思想，而又不離實際的加以引導。“超女”采用平民化的“海選”和“PK”也符合這樣的潮流，所謂“海選”就是活動前期的初步篩選，也是擁有明星夢少女的夢想之旅，其過程給人的感覺樸實無華的，沒有大腕的盛氣凌人，沒有明星的魅力四射，沒有大型晚會的造勢做作，更沒有那么多在臺作坊里煮熟的詞藻和華麗的煽惑。海選結束后，50進20、20進10、10進8、8進6……更是精彩紛呈，緊張而激烈，于是不知道最終結果的懸念鏈條、參賽選手的人物命運驅動著觀眾追著節目看、拿著手機投票……這讓廣大中國觀眾擁有了空前的話語權，避免了評委的“一言堂”，體現娛樂民主化的趨勢和潮流。

這不禁讓我們思考中國電影在塑造優秀演員、明星中缺少大眾的感情基礎，完全由導演的偏愛決定。觀眾只是被動的接受，所以在眾多的所謂明星中．觀眾真正接受的只有少數幾個較有實力且功底深厚的演員明星，許多明星在影壇上只是曇花一現。在這里“超女”的啟示如下。

1、首先，不妨把明星選擇權交給大眾，而不是由導演指定，大眾被動接受。通過以電視傳媒為媒介結合電信、電腦等通訊網絡，融入娛樂、文化、大眾的參與方式。從民間“海選”出富有影藝天賦、發展潛力巨大的年輕電影人。具體環節應經周密策劃，策劃方案應具有市場開發營銷理念。在此過程中適齡電影熱愛者可自由報名，自選角色，走秀熒屏，演繹片頭戲。由億萬觀眾通過電信或網絡現場投票，輪翻“PK”選優，實現演藝民主化、平民化，既滿足了大眾的明星夢。又培育了一個龐大的電影愛好者和支持者隊伍，他(她)們會不停的關注由他(她)自己選出來的電影明星在影壇上出演的每一部電影。有利于培植忠實而龐大的電影消費群體，推動電影產業化的市場空間。

2、其次，劇本交給大眾而不是由導演、制片人的構思主導編劇，使編劇只是細節的填充、加工者。劇本交給大眾在國外已不是新鮮事了，文化產業較發達的韓國，在電視連續劇播放過程中，就開始進行了民意調查，征求劇情的結束方式、情節。在電影應回歸大眾的今天，從民間征集各種類型反映大眾生活層面的劇本，才是活生生的藝術，才是老百姓喜聞樂見的藝術。

3、最后。讓觀眾評出獎項。從“海選”電影演員到電影的制成品各大獎項的評定。應由觀眾更多地參與，讓觀眾選出自己覺得最棒的最有實力的演員，這樣使觀眾更關注電影、更熱愛電影，從而形成大眾對電影的感情基礎。也能客觀有效地反饋出電影市場的動態和方向，作為電影成功商業化運作的市場晴雨表。

目前，電影界為提高評選的公正性和客觀性，金雞獎的評定實行“財務公開、評獎程序公開、選票公開”。百花獎則采用觀眾手機短信的投票方式來取代信件投。但這些評獎仍然還處在政治、藝術、商業的三重標準的平衡?？偟内厔輩s是：“黑幕說”、“內定說”、“賄選說”勢必被娛樂民主化潮流所替代。

三、把產業經濟鏈貫穿在“海選”、“PK\"、劇本征集、評獎中。以增加其附加值。

除了電影票房本身的收益外。廣告收入+贊助費+短信+衍生收入+品牌也是可觀的有形、無形的財富。如“超級女聲”品牌形成、紅火的同時，一條超級產業鏈也悄悄形成。而這當中，最矚目的莫過于節目制作方湖南衛視、“超級女聲”品牌的擁有者上海天娛有限公司、節目的冠名贊助商蒙牛集團，以及短信增值服務提供商TOM無線和掌上靈通。像所有成功的傳媒產品那樣，規模龐大的注意力又被迅速轉換為數目可觀的商業價值。

所以，中國電影改革必須進行制作、發行、放映產業的縱向整合，進行電影、電視、電信、音像、其他娛樂領域的橫向整合。建立將電影從影院到有線、無線電視、演藝、授權產品、品牌等縱向發行。而通向這個未來。中國電影還面臨許多的體制、機制、政策、觀念、人才和機遇的障礙。當有一天，娛樂民主化、平民化的到來，中國觀眾平均年觀影次超過一次，內地影院票房收入只要占電影票房總收入比例的40％以內．那么。中國電影產業的春天也許才會真正到來。