電視直銷：最后的瘋狂ｏｒ又一個春天

設想如下的一個場景：當工作了一天的你，回到家中，突然想起一件家居用品在下班途中忘記購買，而此刻的你又有點累了，不想再出門，即便超市就在離家的不遠處。當你吃完晚飯、打開電視，專門的購物頻道中正在演示著一款你所需要的家居用品，主持人親切耐心的介紹，加之上乘的質量和完備的功能，你還有什么理由不立刻拿起你手中的電話定購呢?這種通過電視媒介，受眾可以足不出戶，但卻能詳細了解商品性能、實現輕松購物的方式，被稱為電視直銷。電視直銷起源于20世紀60年代的歐洲，最初的設想源于“讓商人的勸誘直接出現在電視屏幕上”。對于電視受眾來說，即使他不走出家門，也可以通過電話和電視屏幕來了解外部世界，于是新型的零售商提出了通過電視實現“無店鋪式購物”，即電視直銷。通過這種虛擬的購物情景，即便是坐在沙發上的受眾也可以通過電視屏幕模擬各種購物環境，既有詳細的產品介紹、功能演示，同時還有虛擬試吃、試穿、試用等等，最后還可以決定是否購買：或者撥打免費的購物電話，或者繼續貨比三家，或者換臺。“電視直銷”是相對于產品商家來說的，而相對于消費者而言就是“電視購物”。這種“無店鋪式”的電視直銷已經隨著電視的普及深入人心，成為了人們日常消費的一種重要途徑。

電視直銷之前世今生

電視直銷已經成為西方國家新型的銷售與消費渠道。并且占據了相當重要的位置。在國內，1992年珠江電視臺最早推出“美的精品TV特惠店”電視購物節目，風光一時。但由于當時電視購物在產品質量、規范操作等方面都存在這樣或那樣的問題，快速興盛的背后是泡沫和急功近利，隨著1999年電視直銷產品“OK鏡致人失明”事件的曝光，電視購物節目可以說是跌到了谷底。在之后的幾年中．電視直銷一直沒有遇到適合它的機遇和發展，直到2003年，國外大型電視購物公司巨頭來華尋找商機，才又開啟了中國電視直銷的另一個春天。2003年2月，韓國現代集團與廣東電視臺合作推出“現代家庭購物頻道”：2004年4月，上海文廣新聞傳媒集團與韓國CJ家庭購物頻道共同投資1.6億人民幣成立了東方CJ商務有限公司，隨即推出“東方CJ家庭購物”：2005年7月，美國聯合媒體電視購物公司UMG與北京BTV電視購物簽署了成立合資公司BTV JV的協議：2006年3月，湖南衛視的“快樂購物”頻道在湖南和南京推出，湖南衛視首期投資1億元創辦了國內第一家“全國連鎖、電視直播”的電視購物公司。

電視直銷之是非恩怨

面對電視直銷，你動心了嗎?你購物了嗎?你上當了嗎?你后悔了嗎?

面對電視直銷，我們又愛又恨。我們被電視購物廣告中所宣傳的功能與效果煽動，可是一旦買回家就發現受騙上當了：為什么效果沒有廣告中如此明顯?為什么產品不發生任何作用?……這幾乎是所有電視購物者的抱怨與不解。在暴利的驅動下，電視直銷的虛假廣告與消費者所期待的效果之間形成了巨大的心理落差，這些是非恩怨，將會是一筆永遠都算不清的帳。

縱觀電視直銷的發展歷程。不難看出阻礙其發展的幾個重要因素。

一、虛假廣告

目前，所有的電視直銷面臨的最大的問題便是虛假廣告。電視直銷廣告宣稱對99％的人都有效，一旦購物。就會不幸地被列入到無效的1％中間。電視直銷通過廣告語把產品效果無限夸大得無所不能：廣告畫面則是通過特殊的化妝效果和特技效果。得到截然不同的畫面效果：同時通過反復強調以及煽動性的語言，讓消費者產生購物的沖動和欲望。尤其是藥品、醫療器械、豐胸、減肥、美白、祛斑、去疤、增高產品的電視直銷廣告中，為了要讓電視機前的觀眾立即撥打購買電話。故意夸大產品的療效和功能，吹得天花亂墜，神乎其神。如在廣告中承諾：“一天減肥一斤”、“讓你白得干干凈凈”、“讓你徹底擺脫肥胖的煩惱”、“無需節食和運動”，只需要冷靜的頭腦、簡單的邏輯推理和基本的生活常識就可以將這些夸大效果的虛假廣告識破。而電視直銷正是利用了電視的傳播優勢和觀眾心理的把握，強勢推銷產品，但是，這些產品的真正效果恐怕只有上當受騙的消費者和被暴利驅動的經銷商知道。沒有法律的約束、規范的操作和有力的監控，導致一些急功近利。“想撈一把就走”的企業昧著良心、欺騙消費者以謀取巨額利潤。

二、低劣質量

質量是電視直銷最致命的一環。很多電視直銷產品往往是曇花一現，究其原因便是質量不過關，導致消費者不會產生二次消費的行為。或者根本就是假冒偽劣產品，打著電視購物的幌子，邀請名人代言，讓消費者信以為真，大量的不安全產品帶來的投訴、糾紛事件屢禁不止。針對國家廣電總局和工商局叫停減肥豐胸等電視購物廣告一事，國家食品藥品監管局表示，有些減肥豐胸產品根本沒有經過藥監部門的審批。而且按照《醫療器械廣告審查標準》規定：醫療器械廣告應當與審查批準的產品市場準入說明書相符，不得任意擴大范圍。醫療器械廣告中不得含有表示功效的斷言或者保證，如“療效最佳”、“保證治愈”等。在電視直銷的廣告中，往往就是抓住了消費者的某種需求心理，把一些假冒偽劣甚至是對人體有害的產品，推銷給受眾。在“質量為王”的今天，質量不過關產品的唯一下場就是失去消費者、退出市場競爭。

三、高昂價格

誰來支付帳單?一個電視購物廣告的播放時間在十到二十分鐘不等，即便不是在電視臺的黃金時間段播出，十至二十分鐘的廣告費用也是一筆不小的數目，那么由誰來支付這筆可觀的廣告費用?是經銷商還是消費者?答案肯定是后者。電視直銷產品的價格普遍較高，有的甚至遠遠超過其本身價值。￥999、￥1999……是經常能夠在電視購物廣告中見到的價格標簽，這些價格玩的是數字心理游戲，通過表面的價格優惠，掩蓋了價格背后的暴利，說穿了，還是要消費者來承擔分攤在每個消費者身上的廣告費用、巨額利潤以及低劣的產品。“顧客是上帝”的至理名言已經被電視直銷業所顛覆。在電視購物中“顧客是最好騙的”。

四、售后服務

當消費者發現上當受騙，發出“我要退貨”的呼聲時，往往為時已晚。雖然在電視購物廣告中宣稱產品質量有保證、無障礙退貨、承諾有售后服務等等，但是當你真的對產品不滿意時，退貨便一波三折，永遠像一只皮球一樣被踢來踢去。這一方面印證了某些電視直銷產品的質量確實存在很大的問題，以至于帶來一連串的售后問題：另一方面業說明了電視直銷在售后服務方面的不重視與不到位，成為了電視直銷發展的瓶頸。

虛假廣告、質量低劣、價格高昂、售后無保障，使得電視直銷在消費者的一片噓聲中舉步為艱，在過多虛假廣告和劣質產品的轟炸下，消費者漸漸對電視購物失去了信任與信心。同時國家廣播電影電視總局、國家工商總局也下發通知：從2006年8月1日起，所有的廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。這些電視購物公司在節目中，特別實在介紹一些豐胸、減肥產品時，夸大產品功能，損害了消費者權益，影響了廣播電視媒體的社會公信力。電視購物仿佛成了一只過街老鼠，開始了它最后的瘋狂。

電視直銷之路在何方

2004年4月1日，上海文廣新聞傳媒集團與韓國CJ家庭購物株式會社共同推出的東方CJ家庭購物頻道正式在上海東方電視臺戲劇頻道開播，它面向上海地區350萬個可視聽家庭，傳達全新的購物理念，可以說是開始了電視直銷的又一個春天。東方CJ通過電視、網絡、會刊(商品目錄)等途徑，提供家庭電視購物服務，讓消費者足不出戶就可以獲取詳細的商品信息。并且通過電話方式實現便捷購物。

的確，電視直銷有著其自身不可抗拒的魅力和優勢，與一般的廣告相比，電視直銷的時間更長，功能介紹更加詳細。電視直銷特別適合推銷高科技產品、保健用品、廚房用品等，通過詳細的講解、功能的介紹、特征的演示能夠讓消費者清清楚楚地了解產品的性能，使得消費者愿意購買那些“去商店可能只是看看就放過去的產品”。而且對于一種消費者所陌生的新產品而言，電視直銷無疑是最有力的宣傳和廣告，能夠幫助產品迅速地打開銷路、增加人氣。電視直銷產品也從單一的高科技產品發展到食品、藥品、保健品、服飾、化妝品、珠寶首飾、廚房用品、健身用品等。甚至是汽車、房子、保險等也開始邁入了電視直銷的行列。

國家廣電總局、國家工商局下令禁播介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目的同時也表明國家整頓和規范電視直銷行業的一種信號，這無疑是對魚龍混雜的電視直銷業的一種清場。2005年、2006年由國家工商局發布的消費者投訴來看，電視直銷購物成了這兩年來消費者投訴增長最快的領域之一。據上海消市消費者權益保護委員會統計，截至至今年6月，一共受理電視購物消費投訴501件。比去年同期增加了3倍，其中豐胸、瘦身產品的投訴非常普遍，主要問題集中于夸大產品效果、產品質量低劣、售后無保障等方面。正是由于一些不負責任的企業和不合格的產品，致使電視購物的口碑降到了有史以來的最低點，在一片打壓聲中。電視直銷迎來了徹底整頓之前最后的瘋狂。

電視直銷如今已經成為了很多發達國家的主流營銷形式。在我國電視直銷的發展前景也被廣泛看好。國際電子直銷協會主席馬麗莎認為，沒有一個國家的電視直銷速度超過中國，發展中的中國有潛在的廣闊市場。中國人民大學呂一林教授也說：“電視直銷——21世紀中國最有發展前途的一項事業。中國家庭喜歡看電視，并且慢慢接受與熱衷電視直銷這種購物方式，而且大量的外資加入進來發展電視直銷，預示著電視直銷是一項方興未艾的朝陽產業。電視直銷已經成為美國、日本、加拿大和西歐各國人們日常生活中一種重要的購物形式，在美國通過電視購物推銷的商品五花八門、包羅萬象。店鋪零售的一種重要補充形式。在日本，電視購物受到許多家庭主婦的歡迎。這種相對便宜而且無需出門便可送貨上門的購物方式使得“0120”的免費購物電話成為日本最繁忙的熱線電話之一。在韓國，電視直銷發揮了電視的親和力，使購物充滿了溫馨感。對于這些成功的模式，我們可以選擇其中成功的發展模式和經驗移植到中國。

電視直銷對于電視臺而言。既是一種非常好的盈利模式，同時也可以解決電視臺非黃金時間段相對過剩的問題。上海東方電視臺戲劇頻道的受眾定位為中老年觀眾。因此。在白天的黃金時間段集中播出戲劇節目。而到了晚間的非黃金時間段則改播電視購物。這樣一來解決了戲劇頻道非黃金時間過剩的問題，同時也通過電視購物廣告來進行盈利和創收。同時，電視直銷即使不促成消費者立即購買商品，可是通過電視廣告循循善誘、詳細介紹、親切服務已經在消費者心目中打下了良好的印象和基礎，很可能成為該產品的潛在客戶和忠實消費者。隨著生活質量的提高，電視直銷也在培養和改變著消費者的消費心理、消費習慣、消費行為，無疑，這將是電視直銷的又一個春天。

電視直銷之他山之石

電視直銷一路走來風風雨雨。其中不乏教父級的電視購物公司，也不缺因為電視購物而大賣特賣的經典案例。但同時也不少假冒偽劣糾紛案件。電視直銷如何中流砥柱、逆轉形勢、拓展自己的“生命空間”，開創一個新的局面，其中必不可少的就是對電視購物品牌的構建與經營。由于受眾對于名牌欄目或者名牌商品有心理認同感和忠誠度。因此．打造一檔品牌電視購物欄目有助于提高消費者的認知度與好感度。而且品牌電視購物覆蓋前景廣泛，能夠擴大受眾市場，吸引更多的消費者和經銷商，獲取更大的影響力和競爭力。

要打造一個品牌電視購物欄目。則應該更加注重電視直銷產品的質量、價格、售后服務等問題。不僅要保證電視直銷產品的質量，同時應該致力于推出精品。同樣是筆記本電腦，那些新推出的。包括更多先進功能的筆記本電腦采用電視直銷的方式，能夠讓消費者更加詳細地了解其功能，幫助打開新產品的銷路。甚至可以在電視購物上介紹汽車、房產、保險等大件消費品。發揮電視直銷的優勢。電視購物在價格上應該與商鋪持平或者更加優惠，電視直銷在營銷上采用“無店鋪式銷售”，其中省略了商鋪及部分流通渠道，因此在成本上應該比在普通商鋪出售的產品更加低。相應的價格也以應該降低。在售后服務上，應該讓消費者體會到尊重和便捷，不能因為是電視直銷，只要賣出去產品就再也不聞不問了，相反，應該在售后服務方面做到更加人性化和人情化，這樣才能贏得消費者對于產品的忠誠度與好感度。在東方CJ購物頻道的每一位接電話的商談員面前都有一面大大的鏡子，雖然消費者看不見他們，但是她們依然執著地提供“微笑服務”，鏡子就是用來提醒每一位商談員在面對客戶時一定要提供最好的服務。電視購物背后的默默付出與經營已經為東方CJ贏得了相當好的口碑和市場。

盡管人們討厭無孔不入的廣告，但是總有一部分觀眾愿意坐在電視機前收看電視購物節目，國外很多專業電視購物頻道的興盛不衰就說明了電視直銷有著其不可阻擋的魅力。專業的電視購物頻道可能是電視直銷的發展趨勢，打破這種利用電視臺零碎時間插播電視直銷廣告的模式，建立一個專業播出電視直銷廣告的購物頻道。這種頻道的建立不僅可以更好地鎖定目標受眾，進行有效傳達和播出：還可以通過固定的頻道和時間，吸引到更多的潛在受眾。而且專業的購物頻道可以根據受眾人群的定位和劃分。來制定、調整不同的電視購物產品的播出時間段、播出時間長度、滾動播出頻率，以達到最佳的傳播效果。

先有雞還是先有蛋的問題永遠難以說得清楚，就像倒底是電視購物讓“樂扣樂扣”(一種密封塑料盒)風靡全世界，還是“樂扣樂扣”讓電視購物“火”了一把?這其中的前因后果已經很難用量化的標準來說個清清楚楚。電視直銷的通過電視廣泛覆蓋、鎖定受眾。通過集中轟炸式的銷售方式+風靡的暢銷產品，是電視直銷成功的兩個必要條件。此外。在廣告中，采用具有親和力和感染力的主持人來營造親切溫馨的購物氣氛，同時配合優質的產品畫面和親切的產品介紹，間接增加了產品的銷量和品牌地位。

電視、網絡、商鋪三大優勢平臺被整合成一支強勁的銷售渠道，充分發揮每個平臺的優勢與特點，擴大產品的受眾覆蓋面，形成真正的強勢傳播和營銷。與此同時。也要通過法律法規的健全、規范操作電視直銷市場，使電視直銷業邁入正常、健康的發展軌道。達到優質直銷。