淺論受眾需求鏈的內涵

[摘要]本文基于對信息消費方式變化規律與受眾需求偏好變化的跟蹤，提出欄目應該主動迎合受眾需求鏈。并以央視二頻道《前沿》這個消費類欄目為例進行案例分析，解剖受眾需求鏈內涵：從人的生活方式出發證明受眾的需求是呈鏈狀存在的，并有其內在規定性。

[關鍵詞]受眾需求鏈 消費類欄目

如何把握消費類欄目的定位策略?其核心問題，不僅是判斷消費領域現在需要什么樣的欄目，更要判斷人們有什么樣的信息消費需要。

許多生活類紙質傳媒喜歡標榜自己提供的是消費前沿的信息。中央電視臺二頻道通過整合原有的《互聯時代》、《中國房產報道》、《清風車影》3個欄目，形成了新的《前沿》欄目，試圖報道消費前沿。但如果被“前沿”這兩個字限制住。就會陷于是滿足少數人需要還是滿足多數人需要的矛盾之中。這樣的欄目一定要尊重所面向的目標觀眾的需要，而目標觀眾群需要的是什么，操作團隊還需要繼續研究，以求得更清楚一些的認識。觀察諸多電視欄目與報紙的興衰，應當說，傳媒畢竟是大眾的，因而不能贊同所謂消費類欄目就是為白領階層而有一定距離。他們看節目往往是認同或者滿足一種心理需求，而人們心中具有高收入、高支付能力的人們往往不看這類節目。因而，這類欄目可以傳遞流行信息，可以關注白領們的需求，但欄目制作者心里要清楚欄目的真正受眾群是誰。絕不能被“白領需求”限制住。從這個意義上．可以提出一些問題，以判斷其需求，特別是從各種需求一定存在有機聯系的角度判斷需求鏈，以便更真切地把握受眾作為“人”的本來需求，使得欄目更切合其需要。

一、需求鏈的界定

1．活著還是生活

我們的生活質量處在什么狀態，是活著還是生活著?

活著是所有人的基本狀態，而生活著則是指其中某一部分人活著的質量較高。比如。人們常說這個人很會活。很可能就是指他把家收拾得很好，把自己的日子處理得很好，生活質量較高。有的人收入并不高，但是很健康，每天安排足夠的時間來娛樂和健身。心態很好，這就是一種健康的生活狀態、生活方式。傳媒人只要認真尋找，就會發現，其實每一類人、每一個群體，都有值得傳媒去發現并放大給人們看的特定生活方式。一定會有人感興趣。這樣的東西就可以理解為是一種“前沿”的東西，是一種特殊的、有質量的東西，是體現“生活著”的東西。人們會關注這樣的“前沿”。但可能只是心理認同，而并不一定會去模仿。傳媒報道的那種“極端”事件不一定會影響到每一個人，也不一定在每一個人的身上發生，但這類事件仍然可能為大多數人感興趣。消費類欄目不能只報道只有少數人欣賞的東西。不能只為少數人說話。這是傳媒影響力的核心因素。

因此，《前沿》這類欄目就應當選擇那些體現較高生活質量的現象、做法，體現對生活的創造和享受，這樣的東西會為大多數人關心。既然是體現較高質量的生活方式。就要注意到人的物質生活需求與精神生活需求有多種體現方式，這些需求點之間有明顯的類別區分而又存在清晰聯系。一些精神需求是在物質需求達到一定水平后產生的。一些物質需求是因精神需求的特殊性而形成的。尤其是從消費意義上說，需求往往呈鏈式存在。依據消費需求鏈，就可以判斷一個人的特點同樣，要想抓住觀眾注意力，就必須關注其需求鏈，才能比較牢固地“控制”目標受眾。

汽車節目的切入點在哪里?大多數節目都把重點放在買車環節。其實許多消費者的關注點已不在這里，經過買車以“痛”后，他們在享受著開車的快樂，這種快樂緣于有了不同于以往的生活方式。其實，有了汽車的生活方式就體現了一種需求鏈，就像人們說的“車輪上的美國”。但現在的汽車報道很少做這些東西．多數在報道選車與買車。思維方式被廠商牽制住了。從電視觀眾需求鏈角度判斷，人們關注汽車實際上是在關注有車的生活方式，是在關注怎樣用車，這就產生了一個線索清晰的“問題清單”。因此，汽車節目要調整被廠商框住的思維方式，選擇人們在生活中創造出來的比較好看、比較健康、比較體現人本的東西。電視消費類欄目不僅要提供咨詢，還要提供對生活方式的解讀，滿足現代人心理需要。

2．消費物品還是消費感受

人們在消費時，是消費物品，還是消費感受?消費類欄目是應關注消費品還是應關注消費者的感受?

答案是顯而易見的，顯然不能只關注消費，而忽視消費者的感受。因為在某種意義上，在物質相對富足之后，人們更多的是在消費感受，是感受把人的各種需求串成了需求鏈、消費鏈，否則，就不能解釋人們何以這樣注重對品牌與流行時尚的選擇與追逐。

從這樣的角度觀察，一些消費類欄目還只是停留在關注消費品層面，對消費感受的關注還不夠，還有很大的調整空間。比如。在報道如何選購數碼相機時，有的節目著力于比較幾種數碼相機的存儲量，就顯得很外行，因為存儲卡是可以換的。其實可以比較數碼相機的性價比，比較鏡頭的功能：若從關注消費感受出發，更應關注這種相機是否便于發揮其功能，界面設計是否人性化等等。

消費類欄目可以掃描相關行業動態，但更重要的是掃描需求鏈，或者說整個欄目要建立在一個或幾個需求鏈上。有了房子、有了車、一定還會有通訊，這是現代人的基本生活需要。消費類欄目從需求鏈角度將各部分內容串起來，就可以更清楚地體現出各部分之間的關系，也就很容易從消費者角度處理，從而打破行業界限的限制，給觀眾的感覺也會更好。掃描需求鏈，實際上是從人的感受出發，這樣，零散信息就會借此形成一種體現判斷的組合。其實，信息經過組合，就會有判斷在里面。上面這種關于需求鏈的描述就構成了一定的判斷。

一句話，消費類欄目的目標，是描述和解釋21世紀的健康生活方式。

二、受眾的需求鏈的內在規定性

1．提供解讀

什么選題是最好的?對一個消費類電視欄目來說，這個問題沒有的太多意義。可以判斷的是。應當選擇那些別人很少做過但大多數人還在關心的選題。拿這樣的選題來做解剖，就可能成為公眾關注的焦點。

提供資訊對于一個消費類電視欄目來說當然是必要的，這個不用討論。我們要研究的是如何對資訊做解讀。除了要善于從人的需求鏈層面解讀，或是選擇需求鏈上不同節點進行解讀外。還要利用好這個點的影響。一個有深度、有想法的欄目，要善于解讀事件與人物的影響。消費類欄目還可以解讀政策。解讀政策不僅是解讀政策，還要解讀這項政策實施以后會產生什么影響。

關鍵是，做事件解讀時，要教會編導總是從這件事會產生什么樣的影響去思考，并以合適的方式告訴編輯團隊、告訴觀眾。如果編導們有這種思維方式，對信息的使用就不會只停留在平面上。

2．判斷流行

消費類欄目是追逐流行還是判斷流行?

既然是聚焦于消費領域，就免不了要與流行打交道。但是，這樣的欄目所做的不應僅限于追逐流行，更多的應該是判斷流行。

許多電視欄目對流行與時尚的報道多局限于國內，而沒有把拿到的國際資料充分利用。如果要判斷流行，就要有國際視野，從這個范圍判斷什么東西會在中國流行。這份工作其實不是很難做。比如，很多電視頻道都在播放米蘭時裝發布會、巴黎時裝發布會，絕大多數解說都是設計師的語言，只是在報道下一年會流行什么色調。普通受眾并不一定聽得懂，只是覺得畫面好看而已。那么誰來幫助普通受眾判斷流行趨勢是什么，以及這種趨勢會對他們產生什么影響?當然是傳媒。消費類欄目就應該做這件事。消費類欄目可以做的第二項工作，就是立足于中國人的物質和心理需要去解讀國際流行時尚。消費類電視欄目不應只是追逐消費領域的前沿資訊，而更應有所判斷，有所取舍。當欄目中采用了足夠的國際資訊后，消費類欄目更應著眼于體現中國精神，要用中國人的眼光來觀察、用中國人的價值觀來判斷。

《前沿》欄目中的市場觀察員角色是一個很有意思的安排，這一個角色在欄目中作為第三方代表和某一方面的專家進行解釋和判斷。這個角色的出現有點戲劇化處理的味道，這種形式在專題欄目中很少出現。如果每期節目都出現市場觀察員，就會形成特色。市場觀察員的出現好像是把原有的敘述節奏打斷，有時，這對于強化傳播效果是必需的②。做電視節目，有時就是要把敘述節奏打斷，把觀眾從某種情景中拉出來，聽取解釋和判斷。市場觀察員就發揮了這樣的作用和功能。他們是從三個角度做判斷：第一，是從市場角度：第二，是從規則解說員的角度，也就是從政策規則、法律規則以及人性道德規則的角度去分析這件事可行還是不可行：第三，是從人的感受角度。因此，對市場觀察員所說的話要仔細處理，應該有一種睿智、有一點哲理，應是一針見血的判斷，而不是泛泛而談。