精彩的品牌雙人跳

奧運會從舉辦到如今，一直以拼搏進取的體育精神影響著世界各地，各個階層的人們，奧運會也因此逐漸成為體育競技之外的一種精神象征，成為人類精神的一種凝練和升華。隨著人們對奧運情感的日益加溫，從感知奧運到參與其中就變得更加意義非凡。因此，各種奧運儀式就很自然地成為大眾關注和參與的熱點。

聯(lián)想奧運火炬手的選拔就是其中的一種有效形式。2004年聯(lián)想發(fā)起“你就是奧運火炬手”的選拔，深入到社會各個層面，不僅擴大了聯(lián)想的知名度，增加了聯(lián)想品牌的價值，也傳承了聯(lián)想蘊含的奧運精神。

2007年9月，在奧運會倒計時進入一周年之即，聯(lián)想與阿里巴巴聯(lián)手，將奧運火炬手的選拔對象擴大到網(wǎng)商這一新興群體。網(wǎng)商作為中小企業(yè)主最為集中的群體，正是聯(lián)想著力覆蓋的目標人群，也是聯(lián)想近期產品訴求增長的關鍵點。因此，聯(lián)想與阿里巴巴，網(wǎng)商與奧運，彼此之間的精彩聯(lián)袂就此拉開帷幕。

品牌聯(lián)合各取所需

品牌聯(lián)合營銷，是兩個或兩個以上品牌在資源共享、共擔共贏的原則下，向合作品牌開放營銷資源，借以優(yōu)勢互補，實現(xiàn)促進銷售，提升品牌的目標。聯(lián)合營銷的要義在于“聯(lián)合”，取彼之長補己之短，聯(lián)合中的品牌各取所需，彼此借鑒，有效整合雙方的優(yōu)質資源。

面對激烈的競爭，品牌結合彼此的核心資源將能更好地向前發(fā)展。“聯(lián)合”已不是制造工種上的分工，也不是傳統(tǒng)企業(yè)合作中伙伴關系的建立，而是雙方基于共同的追求達成的一種更為深入持久的合作關系。

聯(lián)想作為國際知名品牌。在品牌知名度和美譽度的基礎上，更需要的是目標受眾。聯(lián)想在近年奧運營銷的助攻之下，通過奧運火炬手的選拔，不斷擴大品牌，積累了一定的目標人群。而聯(lián)想在下一步的營銷過程中，如何集中優(yōu)勢資源，鎖定更具潛質的目標群體，是亟待解決的問題。

阿里巴巴是目前全球規(guī)模最大的電子商務平臺，擁有大量的網(wǎng)絡企業(yè)主，他們是產品、服務的提供者，也是企業(yè)大宗購買的決策者。因而，阿里巴巴所聚集的用戶群體正是聯(lián)想所尋找的直接目標受眾。聯(lián)想與阿里巴巴的品牌聯(lián)合可謂珠聯(lián)璧合。

網(wǎng)商特質暗合奧運精神

商人，尤其是成功的商人，勇于探索，富于拼搏是他們的共性。而網(wǎng)商，這一比較前衛(wèi)的商人群體，面臨的是一個全新的商業(yè)領域，他們需要具備更多探索，創(chuàng)新的精神和不屈不撓的品質。而這也正是奧運火炬手的所具有的特質。

2007年9月15日～16日，值第四屆中國網(wǎng)商大會暨第二屆中國網(wǎng)商節(jié)在杭州舉行之際，司景國，余信良，毛一丁等前三名網(wǎng)商成功入選為聯(lián)想奧運火炬手。聯(lián)想奧運火炬手此次在網(wǎng)商群體中的選拔，使中小企業(yè)主第一次以參與者的身份感知奧運，展現(xiàn)網(wǎng)商特有風采。

青島航艦商貿有限公司總經(jīng)理，網(wǎng)名為“上校艦長”的司景國，2004年10月從部隊轉業(yè)，放棄政府安置穩(wěn)定工作的機會，毅然選擇了具有高風險的自主創(chuàng)業(yè)之路。經(jīng)歷了從“軍人”向“商人”角色的快速轉變，司景國在創(chuàng)業(yè)的道路上，通過阿里巴巴構筑的平臺，聞出了屬于自己的一條大道。如今，公司年營業(yè)額已經(jīng)達到500萬元以上，成功樹立了職業(yè)網(wǎng)商的形象典范。

香港網(wǎng)商余信良在公司發(fā)展過程中，敏銳地意識到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的強勁動力，迅速將阿里巴巴作為公司找到銷路的重要渠道，大幅提升了公司的銷售。目前，公司的營業(yè)額已達1億美元，其中網(wǎng)絡銷售就占30％左右。公司規(guī)模由2005年的4人，增長至2007年的300人，營業(yè)額增長10倍以上。善于把握時機，勇于探索是余信良成功的關鍵。

瑞星公司副總裁毛一丁于2003年5月，將瑞星殺毒軟件2003下載版正式上線，并率先引入服務收費模式——免費下載，升級收費。通過互聯(lián)網(wǎng)，瑞星的銷售模式在行業(yè)內又領先了一步。2006年瑞星公司的營業(yè)額中就有2億來自網(wǎng)絡銷售，占公司總營業(yè)額的20％，其中使用支付寶付款的用戶達17萬人次。

三位具有代表性的網(wǎng)商，他們從事著各自不同的行業(yè)，但都通過艱辛的奮斗獲得了成功，在他們的身上折射著一個群體的品質，凝結了更深層次的進取精神，也正承接了體育競技背后的奧運精神——“更高，更快，更強”。

對此，阿里巴巴負責人向記者坦言：“此次網(wǎng)商群體代表能夠成為提名奧運火炬手，表明作為中國經(jīng)濟創(chuàng)新的代表群體，網(wǎng)商這一新興群體已經(jīng)得到全社會的認可。我國65％的國內發(fā)明專利是由中小企業(yè)獲得的，80％的新產品是由中小企業(yè)創(chuàng)造的。而互聯(lián)網(wǎng)作為新的經(jīng)濟形式，為許多人提供了創(chuàng)業(yè)的平臺。奧林匹克精神是一種自我挑戰(zhàn)精神，奧林匹克包含的這種自我挑戰(zhàn)精神和公平競爭精神是正在崛起的網(wǎng)商群體必須擁有的素質。”

聯(lián)想相關人員對此表示：“創(chuàng)業(yè)，是對新領域的積極探索，也是對自身能力突破的大膽嘗試。奧運所代表的突破，探索精神，與創(chuàng)業(yè)的拼搏經(jīng)歷高度契臺。聯(lián)想希望在北京奧運會來臨之際，以奧運的突破，探索精神激勵，感召國內千萬中小企業(yè)，鼓勵他們在創(chuàng)業(yè)探索的道路上積極向前。”

資源共生提升營銷價值

品牌匹配，資源共生是影響聯(lián)合營銷效果的兩個重要因素。從維護品牌形象的戰(zhàn)略角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴必須符合“品牌匹配”的前提條件，即在品牌核心，品牌形象和品牌市場地位等方面的匹配。

品牌之間開展聯(lián)合營銷，既是為了借助外來資源彌補自我品牌的缺陷，同時也是為了強化已有的優(yōu)勢資源，獲得競爭籌碼。因此，聯(lián)合營銷所選擇的合作品牌必須符合“資源共存”的要求，即聯(lián)合營銷的品牌之間必須擁有共同的，直接或間接的市場營銷資源，比如面對相似的市場，類同的渠道終端，一致的目標消費群體。

在國內，隨著網(wǎng)商群體的迅速崛起。這一群體所蘊含的營銷價值已經(jīng)不容小覷，僅阿里巴巴注冊用戶就已超2000萬，而這一數(shù)字背后所代表的并不是單一個人，而是2000萬個企業(yè)級的消費群體。的確，網(wǎng)商的迅速發(fā)展為經(jīng)濟的增長注入了新的活力。而本次聯(lián)想聯(lián)手阿里巴巴進行奧運火炬手選拔，并將選拔對象擴大到網(wǎng)商這一新興群體，則具有多重意義。

一方面，聯(lián)想提名網(wǎng)商擔任奧運火炬手，可以有效地將奧運營銷的影響力運用到中小企業(yè)市場。通常奧運贊助商大都喜歡面向消費者推廣品牌與產品，卻很少涉足中小企業(yè)群體。而對聯(lián)想而言，其為中小企業(yè)量身打造的“揚天”系列電腦已經(jīng)成為主要的增長點，僅2006年就獲得了40％的市場份額，今年更是保持著迅猛的增長勢頭。聯(lián)想此舉，既提升了對中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)群體的社會認同感，又加深了中小企業(yè)主對聯(lián)想品牌的認知與好感，可謂一舉兩得。

另一方面，網(wǎng)商作為以阿里巴巴，淘寶網(wǎng)等為平臺的新興群體，他們的崛起，實現(xiàn)著馬云一直奉行的“讓天下沒有難做的生意”的理念，以期讓更多的人通過電子商務實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的夢想，也讓中國更多的企業(yè)走向世界。此外，阿里巴巴通過聯(lián)想奧運火炬手的選拔，借助于網(wǎng)商群體，無形中邁出了奧運營銷的步伐，為今后阿里巴巴借勢奧運營銷埋下了伏筆。

網(wǎng)商與奧運，無論是創(chuàng)業(yè)品質與競技精神的對接，還是奧運營銷與網(wǎng)商經(jīng)濟的碰撞，對于千萬中小企業(yè)來說，都是一種感召和鼓舞，而對于聯(lián)想和阿里巴巴來說，這無疑也是一個成功的品牌聯(lián)合營銷的應用。雙方在資源共享，品牌聯(lián)合的基礎上挖掘著聯(lián)合營銷下的潛在價值。