大轉著時代的新圖騰

最近，“網絡廣告是否等于網絡營銷”的討論正在激烈進行，這是大家對“網絡營銷”的定義理解不透徹而引發的。網絡營銷不能狹隘地定義為“在網絡上做營銷”，而應該定義為“分析網絡特征，結合人們的網絡特性來做營銷”。這里，我用革命營銷這個名字來形象地表達這種新的營銷模式。

何謂革命營銷?即企業借用互聯網帶來的信息交流的便利性，不再把用戶定位成單一的信息被動接受者，而是關注用戶的力量，引導用戶成為選擇信息、創造信息、傳播信息的參與者。根據用戶的參與程度，甚至可以引導用戶成為不同級別的合作者——攜用戶一起傳播未來。時下流行的口碑營銷、博客營銷、社區營銷無一不是以“攜用戶一起傳播”為目的。這一營銷形式正隨著網絡在人們生活中的滲透、消費者消費特征一天天發生變化而日益成為品牌傳播、產品促銷中不可忽視的策略環節。革命營銷，一種基于對群眾力量和環境力量的把握而激發出的全新營銷模式，正在日益成為消費傳播形式大轉折時代的新圖騰。

環境變革：“大趨勢”來臨

艾瑞調查報告顯示，互聯網在線廣告額2005年為5.1億美元，2007年有望突破11億美元。各類品牌對網絡媒體關注程度日益增加，其在網絡上的廣告投放量不斷加大。而在網絡廣告之外，索尼、亞馬遜、耐克、通用電氣、奧迪、百事等大公司正在結合博客做廣告(Forrester Research的研究顯示，多達64％的廣告主對在博客上做廣告有興趣)；摩托羅拉在其線下新品手機宣傳廣告“新攝會”中，結合對象人群的網絡化特征，充分利用網絡平臺提高用戶參與程度；耐克高調與Google合作，為全球用戶創辦了一個互動平臺joga.com；李寧建立了自己的數字營銷部門，邀請深諳互聯網產品及互聯網使用人群特征的專業人士加盟。用戶不再是以前的用戶，他們的消費習慣顯然正發生著顛覆性的改變，用戶的網絡化特征已使得企業不得不重新考慮其營銷模式。

CNNIC(中國互聯網絡信息中心)的數據顯示，截至2007年6月，中國有線網民已達1.62億，僅2007年上半年就新增網民2500萬!互聯網在大專以上文化程度人群中的普及率已達93.4％。CNNIC預計：互聯網在中國已經步入飛速發展時期，中國上網人數在未來3～5年將急劇增加。互聯網絡已迅速完成了從Web1.0到Web2.0的飛躍，即時通、博客，社區等服務逐步成為青少年網絡主流應用方式。即時通訊用戶占網民總數的69.8％，擁有一個騰訊QQ號幾乎成為青少年的生活必需。BLOG用戶占網民總數的19.1％，網民中搜索引擎的使用率達到了74.8％——這些都將對消費者的消費行為產生至關重要的影響。

在前瞻者眼中，互聯網帶來的不只是一場廣告的盛宴。人們尤其是青少年對網絡的接受程度日益增加，對網絡的依賴越來越深，接受和傳播信息的方式已經得到很大的改變，整個市場營銷環境及消費者生活習慣正在發生巨大的變化。正如上海大眾汽車市場部劉磊感言：近年來，國內汽車業最大的變化不是車，而是車主。現在的消費者在去展廳看車之前，往往已通過互聯網對車有了詳細的了解，有的甚至比銷售人員更專業。據此，上海大眾開創了一種利用互聯網賣車的新營銷模式，2006年7月的“POLO－MSN博客大賽”正是一次這樣的嘗試。此次活動為期3個月，活動頁共獲得超過3.5億次的點擊量，參賽選手達1600萬人，同時挖掘了很多喜歡大眾的“民間意見領袖”以及“意見領袖的有利言論”，并獲得了更多用戶創造的有傳播價值的信息——某些選手本人及對POLO的點評都得到了網民的關注和喜歡。顯然，這次為POLO勁情上市進行的市場預熱活動是成功的。

約翰·奈斯比特在他的《大趨勢》中指出，大趨勢是社會、經濟、政治和技術的變化，大趨勢的形成是相對緩慢的，但大趨勢一旦形成，將影響社會7～10年時間，甚至更久。現在，顯然是一個大趨勢來臨的時期，因為影響消費者購買決策的環境因素已然發生重大變化。

新消費者：web2.0特征

消費者的購買行為一般受4種主要因素的影響：文化(文化、亞文化和社會階層)、社會(相關群體、家庭、角色和地位)、個人(年齡、生活周期階段，職業、經濟環境、生活方式、個性和自我觀念)、心理(動機、學習、信念和態度)。所有這些因素都是企業要有效贏得顧客所必須考慮的。中國社會的網絡化特征導致這幾種因素正在發生改變，尤其是文化背景、社交群體、生活方式、學習及信念等，都隨著網絡技術的更新而發生顛覆性的變化。比如，生活圈子由以前的親戚、同鄉、同學、同事變得更為廣泛：以往根本不可能聯系的人之間，現在都隨著即時通訊(QQ、MSN等)、BBS、BLOG等的發展開始存在微妙的相互影響；人與人的交往方式和模式、一個人接觸陌生世界的方式在改變；甚至，人們對陌生世界的接受程度也在改變。所有這些充分說明，網絡正在為消費者注入一種新特征Web2.0特征，一種讓消費者更具影響力，也更容易被新信息找到的特征。

具體來說，消費者的各種環境正在發生著如下變化：

1 生活方式：網絡已經成為人們的一種新生活方式，不僅是娛樂，更多的實際需求也將習慣于通過網絡完成，比如正在興起的在線教育培訓等。

2 生活圈子 以往人們的生活圈子只是有直接或間接社會關系的人，交際圈子也相對較小，現在很多年輕人的QQ上掛著好幾百個全國各地的人，BLOG好友也是來自五湖四海。

3 社交方式：以往人們認識新人大多靠本身已有的關系(親戚、同學、同事、同鄉介紹)，現在人們可以通過網絡，按照自己的興趣、愛好、志向找到自己希望結交的朋友。

4 學習和獲取 以往人們通過電視、報紙、廣播等渠道來接觸外界新事物及信息，通過同學、同事等來探討新知識。而現在，越來越多的人們在網絡的引導下了解新事物，甚至消費者在消費行為發生前會通過搜索引擎、相關門戶網站搜集相關信息。以往，一個客戶對某個產品的抱怨也許只有他周圍的人聽到，而今天，一個客戶的抱怨可能會被全球各地的消費者所知曉。

5 影響力：以前，大部分人也許只能影響到身旁的人，或者說影響外界的力量很微弱。現在，通過網絡人們可以自由發表自己的見解，表達自己的意見，而這些信息將被有需求和關注的人通過圈子、社區或者搜索的方式獲得。

6 主動性：對一部分熱哀于分享和傳播的“推銷員與內行(取自《引爆點》)”來說，網絡為這些人傳遞和分享信息提供了最大化的便利。他們不再只在親戚朋友和辦公環境里分享信息，而是通過網絡更快速地把自己想推銷和要與別人分享的信息送給遠近朋友及關注這些信息的人，大大消除了時間和距離造成的間隔。

革命營銷：開啟新時代

革命營銷雖然是個新詞匯，但不是一個新事物。革命營銷概括的是一種關注用戶利益，挖掘用戶力量、和用戶一起傳播未來的營銷思路。革命營銷分為三個部分：引導用戶參與、挖掘用戶價值、促進用戶傳播。當然，不是每一個消費者都樂于參與或傳播的，企業需要在營銷傳播策略設計中，針對不同的用戶群，設計出比以往更開放、更多層次的平臺。這打破了當前主流的自上而下的金字塔營銷傳播法則，開啟了一種自下而上、攜20％用戶的力量去影響80％潛在用戶的新營銷策略。

如何開啟革命營銷的大門呢7雖然沒有一個統一的模板可直接沿用，但能從用戶及環境的網絡性特征應用中總結出一些執行要素。對企業來說，網絡除了是一個媒體外，更是一個開放的營銷互動平臺。網絡的基礎優點是信息容量大、信息形式多樣化、信息組成分類更清晰、信息傳遞快、延續時間長、空間跨越性大、互動性強，企業在營銷過程中適當利用這些優點，可以獲得意想不到的收獲。具體可以根據企業自身情況在如下幾個方面入手：

忠誠用戶維護

忠誠用戶維護一直是企業非常關注的問題。有調查反映，發展一個新用戶的成本是留住一個老用戶的5倍，而且大部分忠誠老用戶會成為企業的免費推銷者，他們會主動、自發地宣傳企業的正面信息，影響周圍人的購買決策。網絡化社會讓忠誠用戶的影響力更加巨大，所以，忠誠用戶的維護當是企業營銷工作的重中之重。國際品牌顯然很明白這個道理，可口可樂、樂高、耐克等都先后為自己的忠誠用戶搭建交流平臺。如樂高玩具的玩家在線交流社區能讓玩家們通過在線平臺相互交流，還能讓玩家通過社區相互幫助，解決廠家無法一一解決的問題，玩家在溝通中會得到更多的東西，從而加深對品牌的忠誠度。在這個過程中，商家提供的只是一個合理的、簡單的平臺而已(請注意：合理很重要)。忠誠用戶維護無疑也是耐克最近與Google聯手推出joga.com的目的之一。耐克表示，joga.com將以14種語言為140個國家的用戶服務。通過joga.com，耐克將球星的最新資料分送給球迷，讓球迷接受到各類最新資訊，同時也讓球迷在線溝通。

知識型營銷與用戶教育

很多廣告在傳統媒體上投放量很大，可好像與消費者總有一定的距離，這是怎么回事呢?是傳統媒體自身的局限性決定了廣告的有限說服力。網絡徹底突破了電視廣告的時間限制，平面廣告的信息承載量有限的瓶頸。企業在傳播傳統廣告的同時，利用網絡進行知識型營銷，針對目標顧客的需求以及潛在需求，主動提供有關產品背景知識及相關知識，在知識的傳播中達成與消費者之間的互動，從而教育消費者，擴大市場需求。知識營銷是對消費者的教育，是對品牌積極的宣傳和傳播，在新品牌、新產品推廣中尤為重要。企業可在傳統廣告中加載產品或者相關的活動網址，讓有興趣的潛在消費者登陸相關Web頁詳細了解更具體，更全面的信息。企業在網絡上投放的品牌廣告更具有這方面的優勢，因為用戶無須記憶復雜的Web地址，只需要輕松點擊就能進入相應詳細站點，這個技術的應用目前已經相當普遍。

征集用戶對象

利用網絡平臺的互動性優點，企業在廣告設計上可徹底打破傳播信息單一的局限。廣告內容不再只是簡單地訴求某個功能點，可以把用戶由“推送對象”變為“征集對象”。如摩托羅拉2007年6月在北京地鐵發布的“新攝會”新品手機宣傳廣告，由摩托羅拉與新浪合作，為傳播對象搭建了一個攝影在線交流平臺。在廣告中，周杰倫一改往日簡單代言人形象，而以“新攝會會長”這一對傳播對象更具親和力和吸引力的身份出現，營造一個周杰倫在線等你一起參與“新攝會”的情感訴求，并配合以在摩托羅拉專賣店購買MOTO手機即可贈送攝影器材、攝影背包、“新攝會”會服的實際促銷活動。這樣，以往的線下、線上分離模式，演變成一種線下傳播配合、線上深入整合的新廣告模式。

激發用戶貢獻

在現在的環境下，如果還只靠自己來創造一個單一的信息，然后去傳播，相對而言是很缺乏用戶黏合度的。除了征集用戶參與，還可以利用各類合適的網絡平臺，激發用戶貢獻。這在互聯網企業中比較明顯。百度的“貼吧”、“知道”等產品成功的一個主要原因就是因為UGC(用戶創造內容)的應用，這甚至是百度成功的最重要原因。讓用戶創造內容有幾個好處，一是增加活動的活躍度，二是增加信息的豐富度和層次度，三是促進用戶去為企業宣傳(對有自己元素的內容，人們更愿意去傳播)。百事可樂與博客網站聯合舉辦的“我要上罐”活動即是一種引導用戶去創造內容的行為。用戶在自己的BLOG里，表明自己參加百事活動，并將貼有自己照片的百事可樂罐電子效果圖放置于自己的博客頁上。此活動創造了承載千百帥哥美女照片的百事可樂罐效果圖，自然讓大家對這些有百事特征的藍罐子“百看不厭”。同時，參與者會積極發動好友來支持自己，形成對活動的另一種宣傳。另有紅酒廠家在新品發布之前，給一些BLOG名家贈送新品，請他們免費品嘗。此舉自然得到這些網絡上“意見領袖”的喜好。不少BLOG名家在自己的博客里發表關于此酒或者此事件的感受，引起了很大一部分人的關注，為紅酒廠家新品發布添加了一場相當優秀的內容。

主動創造傳播載體

時尚雜志的路牌廣告就是擴大版的時尚封面，其整體背景肯定是一個光彩奪目的美女明星，然后配合一些文字及其他需要傾訴的元素。其實，除了時尚雜志，美女在各種品牌的路牌甚至電視廣告中都已經是司空見慣的了，一切為了眼球——很多廣告人如是說。而互聯網的易傳播性，讓品牌的吸引眼球戰略來得更猛烈。企業發布的一些自己公司獨有又承載自己品牌信息的資料圖片、視頻(不只是模特與美女)等，甚至是經典廣告片，除了能捕獲很多用戶眼球，更重要的，將獲得用戶的自發性傳播，取得意想不到的效果。湯姆-迪克森，一個生產家用食品攪拌機的公司CEO，他把所有能夠想到的玩意兒都塞進了桌上的攪拌機里——撲克、火柴、燈泡，甚至還有手機!并把這些片斷制作成視頻，傳到視頻站點上。他前后制作了幾十段這樣的視頻，而且根據網友的反應不斷更新。每段視頻的開頭，老頭兒都會帶著防護眼鏡來上一句：“攪得爛嗎?這是一個問題。”很長一段時間，他們的視頻總是出現在視頻網站YouTube的最受關注排行榜上。網友喜歡把這好玩的視頻發給朋友共享。“我們的目標就是加深品牌和市場認知度。”在接受美國《商業周刊》采訪時，該公司市場總監賴特說，“很多人家里的攪拌機可能連冰塊都沒法弄碎，他們會牢牢記住這個可以攪拌大理石的機器。”

草根明星理論

企業并非一定得有專業的模特，企業可以自己創造或引導一些適合自己的“物料”出來。比如，運動品牌可以將一些線下體育活動的照片或者視頻展示到網絡上，并允許和鼓勵用戶上傳個人制作的相關視頻，并由企業處理，來促進線下優秀產品的傳播。企業也可以贊助比賽服裝或直接舉辦類似“百所高校足球寶貝大比拼”之類的活動，讓自己的品牌信息通過他們直接體現出來。企業自己挖掘和打造草根明星的方法，如果把握得當，在網絡上也能引起一些眼球關注。《男人志》雜志將一組獨特的美女模特照片公布在網絡上，立即得到各大論壇、社區、門戶的轉載——美女似乎是男人永恒的話題。當然，作品內容和主題一定要適合產品本身，如果只是為了吸引眼球而流入俗套，就會對品牌造成負面影響。

與傳統營銷方式相比，利用網絡，企業還可開展分眾營銷和無店鋪營銷等新營銷活動，有效挖掘和利用用戶的傳播力量，讓營銷工作事半功倍。對企業來說，互聯網營銷除了需要對環境特性進行把握，更需要對傳播對象進行分層分析和管理。在推崇平民英雄、草根革命、全球互動的時代，利用網絡平臺的特性和企業營銷方案的引導，激發20％用戶的力量，去影響80％用戶，將成為企業營銷的新視點。

革命營銷，就是一場對新傳播環境、新消費者特性的極度運用的過程。