終端突圍

鄧州地處豫鄂兩省交界，人口130余萬，每年的啤酒消費量都在2萬噸以上是很多啤酒廠家看好的潛力型市場。然而，消費潛量大的市場，競爭也往往激烈，包括當地天正啤酒在內的3家啤酒品牌連年的“價格征戰”，讓這里紅海一片，曾有啤酒價格不及水的戲言。

金星啤酒曾經在鄧州市場三起三落，每次都是市場剛剛升溫的時候，要么是工商、稅務、衛生等相關部門不約而同地前來“說事”；要么，就是你在前邊鋪貨，后邊有別的廠家“尾隨”回收，然后低價賣給終端，讓市場秩序亂得一塌糊涂。最后，金星啤酒不得不一再收斂，甚至“敗走麥城”，很多經銷商一談起鄧州市場，就不得不“望酒興嘆”。鄧州市場成了金星啤酒心中的一塊“心病”，這塊“燙山芋”市場應該如何來攻打?

謀劃市場

被調入鄧州市場的張斌是鐵了心要做好這塊市場的，哪怕是老虎的屁股，他也要摸一摸。張斌知道，蠻干不如會干，會干不如巧干，在重新啃這塊硬骨頭之前，他決定還是先到市場一線去走走，畢竟，沒有調查，就沒有發言權。

10天過去了，在走遍了鄧州的各類終端后，在大吃一驚的同時，張斌也大喜過望，經過調研他發現：

1 主要現飲市場已經被牢牢封鎖。當地生意較為火暴的十大餐飲酒店，已經被競爭對手天正通過買斷的方式所壟斷。其他大排檔和B、C類餐飲店也被包括天正品牌在內的三家啤酒企業所占領，市場幾乎沒有任何缺口。

2 非現飲市場以低端產品為主。張斌通過調研發現，非現飲市場的流通批發渠道、士多店等，主要是膜包的天正品牌以及其他小品牌的產品，產品層次較低，一般售價在1.5～2元，缺乏零售價為4元左右的主流中高檔箱裝酒。

3 競爭對手在終端的表現缺乏生動化，缺乏規范化的陳列。這些啤酒廠家對終端建設工作還沒有足夠的重視，一些啤酒廠家雖然也做了大量的鋪貨，但缺乏規范性，POP張貼、門頭等更是沒有規劃與章法。

經過以上調研，張斌對其進行了診斷，經過再三分析，決定采取如下措施：

1 針對市場主流中檔產品空缺，推出一款箱裝中檔酒，終端價格為4元／瓶。以此主打產品為突破口，與當地強勢競品天正啤酒錯位經營，避開與競爭對手的直面沖突。

2 走上層路線，從高端進行切入，繞開市場封鎖。這需要策劃一個得體的活動，這個活動最好能與公益活動聯系起來，既便于與上層人士溝通，又不至于商業味太濃。

3 做好終端陳列以及生動化工作。良好的產品陳列是最低廉、最有效的廣告宣傳形式，在進行地毯式的鋪貨后，要通過富有個性化、沖擊力的終端陳列及生動化形式，達到讓消費者快速認知的目的。

4 終端促銷拉動，實現產品動銷。通過當地消費者喜聞樂見的促銷活動或宣傳活動，讓產品與消費者實現互動溝通，讓產品實現“從商品到貨幣這驚險的一跳”。

兵貴神速，在制定好突破市場的主題思路后，張斌決定立即采取行動。于是，一場終端突圍戰正式拉開了帷幕。

打破壁壘

張斌決定只用一種產品來打鄧州市場，那就是公司2006年主推的“新生代”箱裝啤酒。該款產品包裝大方，色調明快，突出“榨取頭道麥汁”的產品賣點，在市場上具有快速切入的亮點。為了快速切入市場，引領市場消費，張斌決定走上層路線，抓住消費群中的意見領袖，自上而下進行“包抄”。

2006年6月16日，經過張斌以及經銷商的一番努力，一場名為“喝金星啤酒，助貧困學生”的大型公益活動在該市家嘉富購物廣場隆重舉行。這場活動由鄧州市教育局、教育基金會、工商聯合會、金星啤酒廠家、友誼商行(經銷商)共同舉辦。活動內容：凡自當天上午9點到下午6點購買金星啤酒的，所售賣款項的50％捐贈給鄧州市教育基金會，用于資助貧困學生，并通過當天到場的眾多媒體將捐贈金額向社會公布。

由于這場活動是“面子工程”，邀請的都是鄧州市各局委領導以及各界社會名流，事前張斌代表廠家逐個登門進行了拜訪和溝通，因此，被邀請的單位領導幾乎都過來了，活動現場異常熱鬧。很多機關單位，礙于眾多的新聞媒體，為了“壯面子”，紛紛進行現場認購，甚至出現了互相攀比的爭購熱潮。

整場活動結束后，通過盤點，現場銷售了1萬余箱，收到現金36萬余元，捐贈18萬元，活動起到了空前的效果。很多機關單位在訂購了啤酒后，有的作為福利發給了職工，有的作為禮品送給了客戶，有的作為內部招待客人的招待用酒。一段時間內，無論是餐飲酒店，還是單位領導轎車的“后備箱”，放置的到處都是金星啤酒，金星啤酒成了當地領導彰顯自己奉獻與愛心的一面“鏡子”。活動的舉行與炒作，自然而然地吸引了廣大消費者的眼球，他們開始對富有愛心的金星啤酒另眼相看，有了嘗一嘗的消費沖動。

通過這場公益性活動，張斌達到了如下的目的：

1 搶占了市場制高點。通過這次公益活動，金星啤酒實現了與終端市場的巧妙對接：通過售賣捐助，讓很多執法部門從另一個層面認識了金星，從而在以后的執法工作中，不得不對金星啤酒網開一面，畢竟，能如此大氣地讓媒體報道的廠家是不好惹的。金星箱裝產品幾乎不費吹灰之力就進入了高端市場。

2 樹立了中高端品牌形象以及企業公眾形象。這次活動邀請的都是政府人員以及各界社會名流，他們是中高檔產品消費市場的主力軍，可以引領市場的消費方向。與這些意見領袖進行面對面的溝通，讓他們進行嘗試，對于樹立品牌的中高端形象起著至關重要的作用。

3 在商不言商。通過捐助貧困學生這種方式，樹立了金星啤酒的親民、愛民形象，從而讓金星啤酒更容易進入消費者的心智，更容易與消費者進行溝通，因為消費者更喜歡有責任感、有愛心的企業。金星啤酒避開了物質上的直接利誘，讓消費者對企業更加認同。

夯實終端

公益活動大張旗鼓地展開，引發了終端拉動效應。很多消費者看到大街上、飯店里很多人消費金星啤酒，紛紛到酒店以及商店、賣場等渠道點名購買金星啤酒，這給張斌帶來了很大的信心，借此聲勢，張斌決定采取系列行動：

1 快速訓練銷售團隊，為終端突圍提供人員保障。根據對市場形勢的預估分析，張斌決定快速打造一支能在這場突圍戰中打硬仗的銷售團隊。為此，他抽調精干業務人員以及經銷商的營銷人員，組成“終端突圍敢死隊”，組建“終端突圍指揮部”，張斌自任總指揮。同時，制定規章制度，嚴明市場紀律，要求統一步調、統一行動。此外，邀請公司專業培訓師，對隊員進行有關心態、鋪貨技巧、銷售技能、渠道管理等方面的培訓，提高他們的操作水平。

2 開展大規模的地毯式鋪貨。對培訓過的人員進行合理分組，然后，按照不同的渠道，實施不同的鋪貨方法。在前期鋪貨過程中，按照資源聚焦的方式，先鋪貨終端店，通過造勢，再鋪貨餐飲等現飲渠道。由于鋪貨有良好的政策：進貨5箱，送1.8升色拉油一桶，加上可以制作門頭、憑空箱兌現金、產品設有瓶蓋獎等，鋪貨工作異常順利。很多時候，一家終端店鋪進產品后，后面的終端店往往勢如破竹。

3 做好陳列、終端生動化工作。在鋪貨過程中，有計劃、有步驟地開展規范化陳列活動，并與終端店簽訂陳列協議：陳列五箱，按照要求陳列一個月，獎勵產品一箱，陳列協議一簽三個月。同時，在終端店規范地張貼POP等宣傳品，比如，要求都張貼在店門右邊、統一張貼數量為4張，連高度都進行了統一的要求。

4 做好售后服務工作。啤酒爆瓶事故處理，是啤酒廠商最頭痛但又不得不去解決的事情，很多啤酒廠家因為對質量或爆瓶事故處理不力，最后遭致投訴或曝光，讓廠商雙方都很“受傷”。為了樹立金星啤酒品牌的美譽度、信譽度，張斌順勢在該市場推出了“金質服務計劃”，約定廠商雙方在出現事故時彼此應該盡到的責任，比如，瓶子回收由經銷商來負責，及時回收給予一定的獎勵，否則，予以處罰；質量問題、爆瓶事故由廠家負責牽頭處理，經銷商予以配合等。通過明確雙方責權，加強售后服務，給產品增加附加值的方式，金星啤酒快速反應，妥善處理相關投訴，防患于未然，逐漸樹立了在消費者心目中良好的形象，為產品更好地進行推介，形成口碑效應，打下了良好的市場基礎。

通過以上扎實而有效的地面推廣行動，金星啤酒以排山倒海之勢快速席卷了鄧州市場。短短3個多月的時間，金星啤酒的市場覆蓋率就達到了90％以上，放眼大街小巷，到處都是碼放得整整齊齊的金星箱裝啤酒。由于金星啤酒推廣的是箱裝酒，因此，并未引起天正品牌為主的其他啤酒品牌的重視和沖擊，金星啤酒如入無人之境，快速獲得了市場的認可和青睞。

娛樂動銷

在做好了產品的鋪貨、陳列等工作之后，為了巧妙地借勢、造勢，一鼓作氣不斷地擴大市場戰果，張斌決定乘勝出擊，讓好戲連臺。在地面推廣如火如荼地進行時，張斌開始謀劃規模和形式更加浩大的促銷宣傳活動，為產品的動銷作準備。

究竟做什么樣的促銷宣傳活動好呢，什么樣的活動能花小錢，辦大事，社會效益和經濟效益同步兼顧呢?思來想去，張斌想到了河南衛視家喻戶曉的《梨園春》欄目。這個欄目貼近生活，滿足了廣大觀眾的文化心理需求，在全國享有盛譽。經過張斌聯系，對方告訴他可以派《梨園春》演出團出席助興，但一場要收費3萬元。于是，張斌與客戶溝通，讓客戶投資，并協商確定；終端渠道進貨20箱，就送門票一張，消費者可以憑5個瓶蓋，參加免費門票抽獎活動。此外，對鄧州市有關政府領導、商會會長、各職能部門負責人，特別是該縣的老紅軍進行免費送票，以繼續擴大活動的公信力、影響力，吸引媒體免費報道和炒作。

由于組織安排得當，這次《梨園春》演出活動，取得了巨大的轟動效應。在3個月的時間內，共舉辦了8場演出場場都是爆滿。經銷商雖然每場支付了3萬元的演出費用，但實際銷售產品所獲得的差價利潤，每場都達到了1萬元以上，這極大地刺激了經銷商的積極性。隨后，張斌又組織了以金星啤酒廠家為主導的啤酒節、街舞，輪滑等時尚性活動：可以走動而可愛的金星啤酒卡通人、張揚的巨型啤酒瓶模、舞動著青春活力的街舞、讓人嘆為觀止的刺激輪滑等等。這些活動結合當地政府主辦的“夜文化廣場”活動，起到了較好的宣傳和終端拉動效果，一時間，金星啤酒成為街頭巷尾議論的焦點。產品的銷售量直線上升，單月的銷量達到了3萬箱。

張斌的活動營銷，獲得了極大的成功，社會效益和經濟效益雙豐收。

2006年，金星箱裝啤酒在鄧州市場銷售量達12000噸，不論是覆蓋率，還是市場份額，都已經成為當之無愧的“龍頭老大”，并且成為當地市場箱裝酒的第一品牌。

突圍啟示

金星啤酒在鄧州市場的成功終端突圍，不是偶然的，也不是僥幸取得的，我們可以從中得到如下幾點啟示：

1 市場是可以引導的。沒有做不好的市場，只有做不好市場的人。再難開啟的市場，只要積極地去想辦法，路子總是會有的。鄧州市場雖然主要是低端市場，但通過自上而下的引導，以高端消費人群來帶動一般消費人群，最終還是達到了引導市場、教育消費者的目的。

2 要善于尋找低成本操作市場的模式。很多企業的終端促銷費用之所以打了水漂，往往跟終端建設不力有很大的關系。其實，終端生動化是啤酒企業最實用、最劃算的宣傳和促銷形式。金星啤酒通過終端的規范陳列以及生動化等方式，實現了產品與消費者最大限度的接觸，提高了產品的曝光率，最終讓消費者快速認識了產品。

3 消費者仍然是營銷方向的主導。在決定采取什么樣的促銷活動時，要更多地結合消費者的喜好。張斌通過邀請當地人喜歡的“梨園春”演出團體，不僅取悅了消費者，吸引了媒體參與，最終還成為一種賺錢的促銷方式，從而達到了一箭雙雕的良好效果。

4 服務是企業所能給予消費者最好的附加價值。在產品高度同質化的今天，沒有什么能比服務更能打動消費者的了。價格也許不是決定市場的核心要素，但服務卻能決定一支產品能否走遠以及走多遠。張斌通過推出“金質服務計劃”，明確廠商雙方責權利等，加強了終端服務，最終贏得了市場，贏得了消費者。

5 溝通是產品快速得到認同的最佳方式。雖然“不做終端是等死，做終端是找死”的說法甚囂塵上，但通過與消費者互動溝通、建立內在聯系的方式，比如舉行公益活動、文化宣傳活動等，仍可以讓產品搶占消費者的心智，最終達到搶占終端，占領市場的目的。

6 學會避實就虛，尋找自己的藍海。針對競爭對手的渠道封鎖，以及當地市場的行業“潛規則”，金星啤酒沒有直接去硬碰硬，而是采取了產品和促銷的差異化策略從而避免了與競爭對手的直接沖突，達到了曲徑通幽的良好效果。