謀略制勝，“地頭蛇”門前搶市場

蓋瑞乳品企業在新疆的市場份額占到30％以上，位于新疆乳品企業的三甲之列。庫爾勒市場是蓋瑞在新疆市場南疆區域的核心市場之一，該市場的銷售量占其南疆區域銷量的50％以上。庫爾勒是南疆市場的門戶，人均收入高、購買力強、市場容量大是商家的必爭之地。

庫爾勒當地乳品生產企業占據本土優勢，外來乳業品牌欲在庫爾勒搶占市場困難重重。

蓋瑞于兩年前進入庫爾勒市場，現有兩個經銷商，其中老李負責商超與北四縣外圍，老張負責市區終端和南四縣。蓋瑞經過兩年的市場開發，市場銷量達到了一定水平，但長時間處于停滯的平臺期，目前每個經銷商的月銷售量長期在30噸左右徘徊。蓋瑞將如何突破銷售“瓶頸”?

審時度勢

2006年6月中旬，辛經理負責對庫爾勒市場進行深度開發和銷量提升工作，目標為2006年年底銷售額實現60％的增長，月銷量達到100噸。從何處下手，怎樣下手，突破點在哪?不能找到這些點，就無法達到目的。

市場特征

經過市場調查，辛經理發現庫爾勒市場有三個特點：

1 品牌銷售高度集中：當地主要有“地頭蛇”品牌瑞緣、本地品牌天山雪、蒙牛、區域品牌麥趣爾、蓋瑞等品牌，其中瑞緣占據市場50％以上的份額，處于壟斷地位。

2 消費理性成熟：庫爾勒市作為石油的基地，消費人群人均收入高、消費相對理性，尤其在牛奶產品消費的表現上更明顯，對品牌和生產日期的挑剔程度很高。

3 賣場占據主流：庫爾勒市場的零售業態高度發達，僅有30萬人口的城市里有六家大型賣場，占市內零售銷售總量的六成以上。

問題和機會

把握市場特性后，需要找到自身市場問題的根源，辛經理對賣場進行了實地調查，發現公司產品在市場上主要存在以下問題

1 公司產品目前價位較競品低。原因在于：公司品牌在庫爾勒市場的影響力和號召力不足，尚無美譽度和知名度；瑞緣對公司品牌的高度關注與長期敵對，公司品牌一有活動就會被瑞緣堵截。

2 市內終端鋪貨率較低。原因在于：產品的回轉較慢、退貨較多，經銷商無力承擔；臨期品尚未找到好的解決辦法，社區促銷未納入正常的營銷工作中。

3 經銷商對主線產品純牛奶推廣的積極性不高，原因在于：純牛奶由于競品的打壓，發貨價在市內已經透底，在外縣雖然有部分加價空間，但存在油料成本和運輸距離的制約以及退貨壓力：果味酸奶目前促銷政策優惠過大。

同時，辛經理發現了在庫爾勒市場可以利用的機會：

1 牛奶產品在當地的銷售價格表現為賣場的高價位多買贈和終端低價位的反差，消費者在牛奶產品價位折算上并不十分清楚。

2 賣場價位上的競爭并不激烈，主要是導購上的競爭，利用特價促銷會產生一定的效果。

3 當地強勢品牌在周邊縣城配送上存在配送不及時的情況，周邊市場尚有挖掘空間。

4 強勢品牌采取高價營銷策略，蓋瑞乳飲料的低價位將是市場的突破點。

5 瑞緣的純牛奶鋪貨率非常高，而各家的乳飲料產品的鋪貨率都相當不錯，說明乳飲料市場尚未形成壟斷。

庫爾勒市場的整體情況了然在胸后，接下來的問題是如何下手?找誰下手?

知彼知己

選準自己的競爭對手，市場運作才能有的放矢。辛經理將市場占有率最高的“地頭蛇”瑞緣作為自己的對手，認為要在庫爾勒市場取得突破：首先，要找到瑞緣的薄弱環節。其次，學習運用瑞緣的優勢。再次，揚長避短發揮和運用自身優勢并強化優勢。為此，辛經理將“地頭蛇”瑞緣與蓋瑞各自的優劣勢進行了分析。

知彼

瑞緣的優勢：1 該企業生產基地在庫爾勒市，產品日期新且配送及時。2 在當地具有較高的知名度和美譽度，終端鋪市率高、消費者的認可度好。3 產品開發能力強，品種全。

瑞緣的劣勢：1 采用經銷商承包制，留給經銷商的利潤空間有限，經銷商擴展外圍市場的積極性不高且配送周期不固定。2 經銷商忽視產品的售后服務問題，沒有建立良好的售后服務體制。3 產品價格透明，終端的利潤空間小。

知己

蓋瑞的優勢：1 綜合實力較強，企業擁有規模優勢。2 在庫爾勒市的市場運作取得了一定的成績，產品的知名度日益提高。3 經銷商隊伍相對穩定，對市場擴展有強烈的欲望和積極性。4 營銷體系成熟，銷售隊伍有豐富的市場經驗。5 企業產品品項豐富、各種規格的產品品類較多。

蓋瑞的劣勢：1 運距較長，產品到達日期相對陳舊。2 產品在庫爾勒市場缺乏美譽度和消費者的信任度，產品的鋪市率與消費者的接受度較差。3 兩個經銷商分別負責庫爾勒市場的終端和商超，在產品促銷的進行上相互制約，不利于市場的擴展。4 促銷審批的流程環節較多。

蓋瑞的機會：1 經銷商的積極性較大，外縣的配送頻率和服務質量較高，有相對成熟的售后服務體系。2 產品價格相對模糊，終端獲利能力較高。3 經銷商在庫爾勒的賣場運作上具備一定的實力。4 企業對庫爾勒市場份額的擴增具有強烈的欲望，決心再次開發。

蓋瑞的威脅：1 瑞緣品牌針對本公司產品的市場阻截和快速跟進。2 瑞緣品牌對本公司產品促銷的干擾。

通過對比分析辛經理認為：公司產品在庫爾勒市場上與瑞緣相比處于劣勢地位，但是公司在整個新疆市場所具備的實力、產品知名度、營銷模式和企業的企圖使蓋瑞產品與瑞緣和其他企業產品相比仍具有一定的優勢；瑞緣在庫爾勒市場由于其優勢而造成的劣勢，將會成為蓋瑞擴展的機會，問題在于如何利用和保持自身的優勢；蓋瑞絕對可以稱為市場的挑戰者。

布局

通過優劣勢的比較，辛經理對庫爾勒市場的開發原則確定為：主動出擊，以快打慢，進攻是最好的防守。在市場的開發思路上強調以改善自我為前提，找出市場機會，抓住“地頭蛇”的弱點，強化、保持自身優勢。具體做法為：

完善自我

1 針對市場知名度較低、產品價位較競品低的問題，快速調集終端海報5000張，安排業務人員進行規范張貼；對市場促銷政策進行調整，通過買贈的方式進行價位的拉高，以累計銷售獎勵的方式提升終端利潤空間。

2 針對市場鋪貨率較低的問題，申請開展社區和戶外的促銷活動，并配備專人負責，減輕經銷商回貨的壓力。

3 針對經銷商推廣主品項不力的局面，在縮減輔線產品促銷支持力度的同時加大對主線產品的支持力度，保持主線產品較高的利潤空間，以調動經銷商的積極性。

抓住機會

1 針對消費者對揉價計算不敏感的特征，在超市以非同品多買贈的方式開展促銷。

2 加強賣場導購和終端業務人員的培訓，改固定工薪發放為銷售提成，提高銷售人員的銷售能力和積極性。

3 保持市內市場穩定的同時積極開展外圍市場的擴展。

4 重點加強乳飲料產品在該市場的擴展和鋪貨，以求在占價格優勢的前提下取得市場的局部擴展。

揚長避短

1 針對蓋瑞日期陳舊的問題，與經銷商進行溝通，在報貨計劃上進行調整，改過去5～7天報一次貨為2天報一次貨，保證貨物的新鮮度。

2 充分利用公司產品的知名度、企業規模、品項和市場營銷人員經驗豐富等諸多優勢，回避市場發展和建設的不利因素。

3 強化并保持經銷商配送、產品價格模糊等優勢，讓其持續地發揮作用。

品項管理

1 調整經銷商的產品結構。把老張銷售不暢的產品全部劃歸老李進行專營，利用老李在賣場的優勢進行全品項的展示。同時，利用老張銷售不暢的產品在賣場開展促銷，避免對市內終端銷售的影響和制約。

2 進行產品規劃。確定箱裝奶中的4個產品品項和低溫產品中的4個產品品項為兩個經銷商的戰略性產品，承擔著經銷商長期鞏固市場、穩定獲取利潤的重任。將其他產品品項劃歸為戰術性產品，擔當經銷商短期發展、擴增市場和堵截競品、開展促銷、特價活動的作用，是企業在市場競爭中短期調用而非平常必備的產品，并確定戰術性產品在賣場特價促銷產品期間不流通于終端。

3 對產品價位、鋪市率等方面進行管理。戰略性產品要求價位長期穩定、配送定時定點、鋪市率必須達到95％以上：戰術性產品的價位根據市場環境隨行就市靈活調整，其配送和鋪貨根據競爭態勢隨時變動。

新品推廣

1 進行新品品項的擴增。辛經理對經銷商的品項進行了有選擇的補充，對老張主要選擇價格不高、銷售情況不錯的功能奶和花色奶產品，而對老李補充的品項除了與老張相同的產品外又選擇了價格較高、銷量小、利潤高的功能奶產品，使其在賣場樹立產品形象，形成差異化競爭。

2 強化新品的推廣。辛經理給予經銷商一定的促銷政策，又開展小區免費品嘗和終端商店的空箱陳列活動來拉動產品的銷售：針對零售終端實行累計進貨獎勵和經銷商銷量達成的獎勵制度，提高終端和經銷商的積極性。

聲東

辛經理在完成產品規劃后，決定通過在各大賣場開展促銷活動來拉動產品的銷售，利用經銷商的資金和企業產品品項齊全的優勢，快速提升產品銷量和品牌知名度，壓制其他品牌的銷量。這樣做是為了牽制競爭對手，為經銷商的外圍市場擴展減小阻力。

辛經理選擇了兩個白奶產品、兩個乳飲料產品和一個低溫酸奶產品作為促銷產品，選擇賣場中知名度較高的四家超市作為促銷活動開展的場所，要求經銷商提報的所有促銷活動必須滿足以下條件：第一，必須結合賣場的促銷檔期。第二，要上商超的DM單。第三，特價和促銷的產品必須在量上形成規模。

利用商超DM單的廣告效應可以達到宣傳產品的目的，結合商超的檔期可以快速提升促銷銷量，利用賣場展示產品可以威懾對手、吸引對手的注意力。

經過與賣場的周旋和經銷商的努力，促銷活動有條不紊地順利進行，極大地提高了產品的銷售量和影響力。競品企業也相繼跟風，開展一系列針對性的促銷，促銷的目的已經達到。

擊西

賣場促銷是為了牽制對手，在“地頭蛇”跟進的情況下，想在賣場取得更大的突破只會把自己拉入價格戰的深淵，必須尋求新的市場空間來保持市場的穩定增長。

在賣場的促銷活動吸引住瑞緣的目光后，辛經理將公司銷售不暢的產品納入促銷排期，繼續保持進攻的態勢緊逼對手，以咄咄逼人的姿態與瑞緣在賣場上叫板。與此同時，辛經理開始和兩個經銷商協商第二步的市場動作，要求經銷商乘“地頭蛇”忙于應對賣場競爭時，加快對周邊市場的開發，利用自己配送上的優勢攻擊對手的軟肋。辛經理做了以下調整：

1 通過對促銷政策的調整在經銷商的運補上給予了相應的提高，鼓勵經銷商的積極性。

2 出臺了獎勵制度，根據銷量達成的不同程度設定不同的獎勵，刺激經銷商的積極性。

3 設立外圍市場的鋪貨率指標、宣傳海報到位率指標，定期進行檢查，未達標的在獎勵標準上降一個檔次。

4 將經銷商的配送周期從5天調整為3天，保證貨物的新鮮度。

通過近兩個月的強化開發，蓋瑞的市場銷量和鋪貨率均得到大幅度的提高，經銷商外圍市場銷量的提升使經銷商的配送成本與收益趨于合理，市場取得良性發展。

鞏固戰果

辛經理清楚地認識到要想保持市場穩定發展，加強對經銷商的管理刻不容緩。

1 渠道管理

針對老李的市場區域大和賣場較多的情況，對距離近、區域小的市場采取’自有配送的方式實現銷售渠道的扁平化；距離遠、區域大的市場，在原有分銷的渠道模式下，采取以大客戶為主的管理方式，對部分客戶實行適度讓利、宣傳優先和促銷優先等激勵辦法，維護和穩定市場。同時，以自有配送為輔強化中小終端，對市內賣場單設專職配送和業務人員進行專職的賣場管理。

由于老張的市場區域分散、市場規模小，運距較遠的區域繼續采取分銷商運作模式：對于運距較近的市場區域，實施分品項管理，特殊品項獨立推廣、渠道獨立運作，重點客戶對部分品項進行專銷的管理方式。

2 市場工作重心

辛經理對老李的市場的工作管理重心是緊盯市內賣場的配送和促銷的執行與落實，強調自有配送的質量和周期。對老張的市場的工作管理重心是緊盯市內終端的配送質量和周期，強調分品項管理的執行與落實。

3 促銷政策

根據經銷商主銷產品品項、渠道、競爭激烈程度的不同，分別設定促銷政策，平衡經銷商的利潤。

4 經銷商管理方式

老張看中利潤，而老李注重薄利多銷，因此，對經銷商的管理方式就有所不同。對老張注重利益誘導，而對老李的管理則注重市場前景和名氣的誘導。在促銷政策的使用上，對老張在給予一定促銷支持的同時實行銷量目標達成獎勵政策，而對老李則采取一步到位的方式。

三個月過去了，蓋瑞的銷售額保持了連續三個月30％的遞增，月銷量達到了100多噸，提前實現了銷售目標，市場也更加穩定，辛經理相信以后會更加美好。