不對稱創新：最快的“越位”

文化演進規律

無論從哪個領域講，人類文明的發展規律基本上都遵循著“占位－越位－錯位”這樣的演化歷程。從介入者的角度講，也便相應出現了“領先者”、“跟進者”和“后來者”三種不同的介入方式。

“占位”的好處在于它“前無古人”，可以通過創建行業標準來獲得“領先者優勢”。所謂先入為主。

“越位”是“跟進者”對“領先者”的趕超，它的基本思路是在前人止步的地方起步，站在巨人肩膀上，以“集大成”的方式把眾多領先優勢匯集起來，從而登上更高的山峰。但是，“越位”需要更多的努力、毅力和實力，這是一種穿透前人積淀的“真功夫”。

“錯位”不是在“越位”止步的地方起步，因為“集大成”之后，已經基本沒有可供“后來者”繼續攀登的余地。于是“錯位”只能選擇出乎前人意料而另辟蹊徑的道路。

這就是人類科學文化發展的總趨勢。但是在以創新為慣例的營銷管理界，最大的創新就在于找到新的創新理念。“不對稱創新”就打破了這種“占位－越位－錯位”的對稱化演進格局，直接以“錯位”的方式完成了對“領先者”的“越位”，把“跟進者”和“后來者”一并整合為“挑戰者”，從而大大縮短了營銷理念發展的對稱過程。在“不對稱創新”的戰略格局下，世界營銷理念的面貌也因之而改變——

不對稱創新原理解讀

20世紀是一個“領先者”的世紀。

領先的前提在于“早”，策略在于“率先占位”。無論從營銷理論還是到企業實際，莫不如此。但遺憾的是，無論從哪一方面看，20世紀的中國都落在了后面：幾乎所有的營銷理論都是舶來的，中國企業更是在領先者的陰影下步履維艱。

21世紀是一個“挑戰者”的世紀。

挑戰的前提在于“快”，策略在于“后來居上”。無論從營銷理論還是到企業實際，莫不如此。但真正的“快”，已經不在于率先“占位”的速度，而在于找準“越位”的方向。最快的“越位”方向在哪里?不是“奮起直追”，而是“以弱勝強”——“錯位”是最快的“越位”。“不對稱創新”正是如此，它以21世紀全新的“錯位”原理突破了20世紀經典的“定位”觀念。

“領先者”的理論基礎是“定位”。“定位理論”就其本質來講，并不是一種市場營銷理論，而是廣告傳播理論——它對應的概念是“受眾”，而不是“消費者”。

“定位理論”的策略基礎在于“選擇－固定”，它把原本紛亂復雜的產品特征加以分析，選擇其中最有力的一個訴求點，以最簡潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中。“受眾”是一個廣告學范疇內的概念，廣告理念的目的就是把“大眾”變成“受眾”，而營銷理念的目的才是把“受眾”變成“消費者”。

可見，“定位”不見得就是人類營銷史上的普遍原理。它只是20世紀特定時段環境下的一種“搶先”行為，在營銷理論和實踐更加成熟的21世紀，一旦“搶先”的機會不復存在，“定位策略”也必將失去它在20世紀的那種普遍意義。

“挑戰者”的理論基礎是“錯位”。“定位”與“錯位”只有一字之差，但含義卻大相徑庭。從時間上講，“錯位”不是“搶先”，而是“拖后”，只有在“領先者”率先占位之后，才是“錯位”大顯身手的時刻；從策略上講，“錯位”不是用“差異化”取代“固定性”，而是拉開“預想”和“現實”之間的“海拔”。“錯位”的“現實”就在于它總是存在于“預想”之外。

雖然“錯位”這一概念在當今營銷界尚未流行，但是“錯位”思維作為一種普遍性謀略理念在人類的智慧武庫里卻已經閃耀了上千年。從“圍魏救趙”到“瞞天過海”、從“欲擒故縱”到“調虎離山”，可以說，以“三十六計”為代表的古代智謀策略的基本原理都在于“錯位”，更不要說“田忌賽馬”這樣的典型實踐了。最偉大的真理往往太重要了，以至于不可能是新的，甚至被人忽視。

從本質上講，“不對稱創新”就是一種“錯位”思維——做對手“不知道的事”、“不認可的事”、“不重視的事”、“不情愿的事”、“做不了的事”，躲開對手正常的期待視野，既在情理之中，又出意料之外，從而在對手“定位”的盲點下積聚力量，異軍突起，以“不對稱”創造“快營銷”，后發而先至，令對手看不到、想不到、做不到、逮不到，從而無法還擊，最終不戰而屈人之兵。可以說，“不對稱創新”吸收的都是“錯位”思維的精華，它也必將成為中國目前最具實際意義的戰略創新理念，成為弱勢企業的強心針和興奮劑。

不對稱創新的潛在威脅

任何策略都只是一種運籌技巧，只要是技巧必然存在一定的風險威脅，“不對稱創新”也不例外。

由于采取了“挑戰者”的介入方式，“不對稱創新”就面臨著“領先者”和“后來者”的雙重夾擊——一方面它要創造并保持與“領先者”之間的“不對稱”，以便以弱勝強，最終成功“錯位”；另一方面，挑戰成功之后它自己也將變為新的“領先者”，于是又必須打破這種“不對稱”，以免“后來者”跟進越位。

因此，“不對稱創新”不是固定的格局，而是動態的過程。在這種情況下，如何在創造“不對稱”與打破“不對稱”之間找到合適的“著力點”，就成為“不對稱創新”戰略未來最大的潛在威脅。

打江山難，守江山也難，這就要求施行“不對稱創新”戰略的企業在成長過程中要提前注意到“不對稱創新”的動態性，做到揚長“避”短、揚長“擊”短、揚長“補”短，善于保持也要善于打破，才能使企業真正立于不敗之地。

在以“定位”為導向的20世紀營銷理念中，狹路相逢，勇者勝。真正的“勇”，不在于企業的魄力，而在于能整合到的資源。在以“錯位”為導向的21世紀營銷理念中，狹路相逢，快者勝。真正的“快”，不在于越位的速度，而在于找準錯位的方向。

“不對稱創新”集中體現了21世紀“錯位營銷”的新方向。其最大價值和意義不僅在于提出了“以弱勝強”的具體主張和策略，更在于它站在了21世紀世界營銷管理理念跨世紀的轉折點上。“不對稱創新”這一理念的價值已經超越了其原創性層面上的意義——它對于21世紀世界營銷理念的解讀和營銷走勢的啟示使我們中國營銷理念與營銷實踐正在以“錯位”的方式躍入世界營銷大潮的“快車道”。