新光飾品：消費品牌“空戰”解碼

渠道嬗變：“修路”

得渠道者得天下，這是中國企業多年實踐所總結的真理，新光也深諳其道。在渠道建設上，新光根據市場趨勢，在行業中率先構建了渠道的“等級公路”和“高速公路”。

“等級公路”：從被動到主動

新光創立之初，正是飾品行業的“戰國時期”。

當時，飾品企業很大程度上還是作坊式生產經營。即使到今天，據統計，沒有獨立渠道、沒有品牌(或者品牌知名度很小、前店后廠)的作坊式企業數量也超過了我國企業總數的一半。他們散布在全國各地，依托大型批發市場為生，或者為其他品牌做加工，或者靠幾個大批發商支撐。但是，批發渠道不能直接催生品牌。因為簡單的批發模式下，廠家無法掌控經銷商。于是，任憑下家殺價或抬價，廠家卻只能按照成本定價，在材料上加上行業平均利潤銷售。此時，廠家販賣的是原材料，而不是最值錢的品牌。

由于意識到了這種弊端，新光在完成了原始積累后，就把渠道目標轉變了，要把無渠道品牌的坎坷“土路”修建成具有渠道品牌的“等級公路”。

首先，構建半封閉的網絡。新光通過渠道下沉、建立客戶管理系統等措施，將完全開放的網絡改造成了一個半封閉網絡，然后，逐漸將網絡改造成完全可控的網絡管理體系，以此改變了原來“認量不認人”的價格制度。同時，建立詳細的客戶檔案，并梳理各層級的價格體系，保證代理商、下線批發商、零售商不亂殺價，且都有錢賺。通過這些措施，新光把那些單一批發產品式企業甩在了后面。

其次，增加網點的密度。在半封閉的渠道管理模式下，新光增加了網點的密度，以更快的速度跑馬圈地，把重點城市的批發部數量增加了幾倍。這樣，保證了充足的利潤源和渠道隊伍。

再次，建立區域營銷。新光實施了“區域管制”措施，每個地區的經銷商只能在指定的城市進貨，以避免竄貨。另外，根據不同區域市場的不同特點、經銷商不同的發展階段，新光制定了不同的政策，維護并規范了經銷商的發展與管理。同時，新光又拋棄了原來區域總代理的“坐商”行為，組建業務人員隊伍，主動出擊去開拓市場，發展客戶，并為他們提供相應的服務支持。這些措施讓新光的市場開發與管理又上升了一個臺階，吸引了一大批代理商、上萬名零售商加入新光飾品的銷售隊伍。

經過這些策略的實施，新光由單一被動的產品批發變成了具有一定主動權的批發渠道的品牌產品，并逐漸開始進行從渠道品牌到消費者品牌的滲透。

“高速公路”：從渠道到消費者

當新光構建渠道品牌的時候，市場又開始發生了翻天覆地的變化。

首先，由于歌曲、影視劇、時裝韓流的輪番來襲，來自韓國、日本等國的飾品紛紛進入中國市場。國外品牌的“兵臨城下”，讓港臺企業感受到了壓力，一些港臺品牌加快了品牌推廣速度。此時，國內一些龍頭企業也開始意識到，只有擁有消費者品牌，才更具有市場發動力。實際上，在消費者主導市場的時代，只有消費者喜歡，經銷商才會積極主動地代理。

其次，新涌現的商業街、女人街、大賣場、娛樂地帶等商業業態紛紛出現流行飾品多品牌專營店、單品牌專賣店或專柜。

再次，隨著生活水平的不斷提升，人們逐漸開始注重選購飾品的環境，專賣店已經成為渠道的關鍵力量。

市場的潮流，誰都不能忽視。在這種背景下，新光的渠道拓寬已經刻不容緩。顯然，簡單地拋棄傳統批發渠道是不明智之舉。因為批發渠道產生銷售量，是支持廠家獲得現金流的基礎。沒有這個渠道，廠家的其他理想都成為空談。于是，新光采取了兩條路奔跑的策略——繼續維護批發渠道，同時構建專賣店體系。這就等于又修出來了一條通向市場的“高速公路”。此時，新光以往對渠道的精耕細作的意義就體現了出來，很多經銷商主動要求開辦新光飾品專賣店。目前，新光已有10多個大經銷商成功轉型，還有上千家小經銷商也加入了申請的隊伍。

按照新光控股集團董事長周曉光女士的設想，隨著專賣渠道的發展，新光的批發渠道將維持不變，3～5年內，專賣店的數量將達到2000家，屆時，渠道將進入全封閉狀態，新光也將從批發品牌真正轉變為讓消費者抬頭可見的零售品牌。

為了構建全新的渠道，新光特別推出了新光密友品牌，并啟動了專營店的支持營銷體系，包括選址體系、店面SI系統、營建系統等。有了這些科學、先進的策略，新光已經具備了渠道品牌和消費者品牌的雙重平臺。

品牌涅磐：升級

建設渠道是修路，品牌才是交通工具。因此，在渠道的轉變中，新光的品牌升級也沒有停滯。品牌轉變與渠道轉變的目標是一致的——從渠道品牌升級到消費者品牌。

“汽車模式”：放眼前方

飾品行業自20世紀80年代進入中國以來，至今已有20多年的發展歷史，經歷了產品概念期，市場導入期和快速成長期。如下圖所示：

產品概念期階段，飾品主要是從香港等地進入內地。從20世紀90年代開始，隨著中國經濟的不斷升溫，廣州，上海，北京等地出現了飾品專營店，但整個行業的競爭還不是那么激烈。此時，新光開始起步，并主做批發渠道。

為了加強產品特色，新光采取了海納百川的策略。周曉光經常帶著設計人員到亞洲，歐美，南非的一些地方考察，周曉光自己就到過十幾個國家。她說：“不同的國家有不同的文化，看看外面廣闊的世界，對我們產品的開發，企業的成長很有促進作用。”目前，新光公司已形成了合金，爪鏈、銅金，水晶，亞克力5大系列產品。

隨著行業的快速成長，中國飾品面臨著種種威脅。國外飾品巨頭覬覦中國巨大的市場，紛紛進入搶占市場份額。同時，中小企業以模仿設計的產品低價銷售，擾亂市場，影響整個飾品行業的形象。此時，構建強勢的消費者品牌已經迫在眉睫。于是，新光不斷推出新品牌，與專賣店的發展實現配套。新光密友的面世就是一個典范。

為了構建消費者品牌，在推廣策略上，新光更是整合了新時代的傳播武器，通過短信、會員卡，QQ群打造出新光“密友”群，通過節日促銷及每年24次的新產品上架宣傳，大幅增加會員對新光密友飾品的消費次數。

“飛機”模式：俯視大地

目前，全國從事飾品生產銷售的大小廠家近萬家，從業人員有200多萬。中國飾品產業急劇分化，已經形成內地，港臺，國外(歐洲，韓國，日本)三大品牌陣營。

對于國內的競爭，周曉光非常自信：“我們最核心的競爭力不是低價，而是我們了解市場，能夠根據市場發展而變化。其次就是我們的設計，技術。”其實，新光推出的“天女”品牌就是阻擊國外品牌入侵的高端武器。

8月13日，由席琳·迪翁的感覺制作公司(Fellings Production)，楊瀾旗下的天女多媒體有限公司，周曉光的新光控股集團三方合資組建了“天女至愛飾品有限公司”。實際上，這個品牌的推出就是一個重磅新聞。一位是蜚聲全球，有史以來個人唱片銷量最大的流行樂壇天后席琳·迪翁，一位是中國成功職業女性的典范傳媒名人楊瀾，還有一位是被譽為“飾品女皇”的新光控股集團董事長周曉光，這幾個人的強強聯合無疑在業界吸引了無數的眼球。

在產品與品牌訴求上，“天女”以“愛的主題”為開發思路，設計并經營鉆石等貴金屬類飾品，流行時尚飾品以及手表等系列產品。而在營銷模式上，“天女”則結合網絡直銷及網下連鎖經營方式來展開。

“天女”問世，注定不乏消費者。楊瀾創辦的“天女社區”，開創了國內女性電子雜志之先河，每月網上訪問量逾4000萬人(次)，電子雜志累計下載逾1.8億次，已成為全球最大的都市女性多媒體社區。據易觀國際統計，這個網站84.2％的訪問者月收入在3500元以上，重視生活品位并有一定的消費能力。這個網絡載體為天女品牌的推廣增加了極大的砝碼。

而席琳·迪翁以電影《泰坦尼克號》主題曲“我心依舊”紅遍全球，成為中國人最熟悉的國際歌星之一。她的加盟，可以以其國際知名度及影響力，將正在由“中國制造”邁入“中國創造”的天女飾品銷往全球，成為真正國際化的世界級品牌。

目前，國外眾多品牌對飾品行業虎視眈眈。中國近6億女性，每年的飾品消費需求將達數百億元。如此龐大的消費市場，不僅吸引著國內外眾多商家的目光，更引發了中國飾品市場的新一輪博弈，飾品產業即將經歷一次深刻變局與革命。

“我要加快品牌建設的速度。開汽車能到北京，但是火車更快，我就坐火車。現在飛機又比火車更快，我當然選擇飛機了。”周曉光說。