流光溢彩間的萬千情懷

根據國家統計局公布的數據，金銀珠寶類零售市場年均增長速度為：2003年增長11.7％，2004年增長28.3％，2005年增長13.9％，2006年增長28.5％。中國珠寶市場擁有巨大的消費群體，正邁進高速增長期，世界各大品牌爭相涌入，爭霸的號角已經響起，企業要如何贏得這場沒有硝煙的戰爭?

針對現在市場上的珠寶品牌和消費者的生活習慣、心理取向，才略天下有限公司進行了一項長期的研究，把國內珠寶市場上的珠寶按風格細分為四類經典奢華型、時尚奢華型、潮流型、傳統型。總體來說，世界頂尖品牌，如Cartier、BVlgari及Tiffany，盤踞經典奢華市場，在時尚奢華市場領軍的是Chanel、Gucci，LV等品牌，而在潮流市場中，有Bijoli、FolliFollie、Jass、LoveLove等品牌，在傳統市場上，則集中了老鳳祥、周大福、周生生、老廟黃金這些傳統品牌。當然還有許多希望在珠寶市場上尋寶的各種定位的企業。身經百戰的各個品牌，其定位和品牌風格已經很明顯。但綜觀國內市場上的本土品牌及國際品牌，其終端服務都遠遠脫離品牌本身的定位，不僅無法展現品牌的特定風格，還反過來導致了品牌之間的同質化難以滿足女性消費者對珠寶的特殊心理需求。

化神奇為腐朽——同質化

珠寶企業可以在兩個方面影響消費者：

品牌核心理念 品牌的風格定位和設計師在產品設計上對核心理念的演示。營銷把品牌和產品信息以宣傳、廣告、目錄指引等方式傳遞給消費者和終端。

終端服務通過店鋪的形象、氛圍及專業建議，把品牌的理念和產品推薦給目標顧客。

對于上面所提到的第一點，絕大部分較成熟的品牌都可以成功做到，但對于一部分稚嫩的本土企業而言，如何從真正意義上確立品牌的核心理念，而不是人云亦云，如何創立與品牌理念一致的設計，而不是復制或抄襲別人的產品，如何進行產品和品牌的宣傳，都成為其發展過程中的隱痛。本土品牌在終端市場上經常采用所謂的標準化服務，并盲目復制國外品牌的產品，形象，更糟的是某些企業受人流和成本的吸引進駐商場，商場則為賺取最高的租金回報，把商場的一個角落分隔成十數個甚至數十個小鋪位，把本應高價值、充滿女性感性和幻想的珠寶市場演變成一個金屬和石頭的批發市場，顧客的消費也被引導成討價還價，錙銖必較。相對于國外的消費環境，中國市場的終端讓一些忠誠的珠寶顧客感到萬分失望。

1 店面形象和氛圍的雷同：顧客難以在店面感受到品牌的獨特性，而有些店的形象只是單純復制國外品牌的設計，并沒有吻合自身品牌的定位。

2 店員的服務形式雷同進店時，店員通常形式化地跟顧客打招呼：“請隨便看看，如果合適的可以試戴”，或集中在“價格好”及“款式好”上，缺少品牌理念和產品的介紹更沒有把顧客的需要和品牌的理念結合起來。

3 產品的陳列和推介千篇一律，陷入“標準化”模式，基本只按珠寶材質的不同分類，盡管有些店的擺放是按品牌所宣傳的系列擺放，但導購不懂得突出介紹。

4 導購缺少對女性心理需求的認識：除非顧客提到 否則導購不會主動了解顧客的背景、身份、形象和場合的需要，導購在銷售過程中很少和顧客分享購買產品后面的象征意義，故事和象征。

終端服務過程的這種同質化，也出現在某些國際品牌的國內終端上，導致本來富有靈性的珠寶喪失了靈魂，也使得中國的消費者損失了一個心理上滿足的機會，更使得品牌本該有的成功落了空。

繁華世界的奢華象征

在珠寶這個奢侈品市場上，終端是品牌傳遞的最終舞臺，是建立消費者關系的最有感染力的渠道。企業首先要理解品牌本身的核心理念和定位，理解細分的目標市場背后所代表的象征意義。

經典奢華的品牌：代表的是悠久的歷史，尊貴的身份、高雅的品位，崇高的社會地位，象征頂級的文化藝術和設計，購買此類品牌的消費者追求的是地位的優越感和身份的尊貴感。

時尚奢華品牌：代表時代感、社會的高階層，象征華麗與品位，購買此類品牌的消費者追求的是別人對自己的目光關注度和認同感。

潮流品牌：代表活力、年輕和當前的潮流，購買此類品牌的消費者陶醉在年輕的光環中，追求自身的美麗和青春的展示。

傳統品牌：內含節慶、婚嫁、祝壽、添丁弄瓦之喜，展示中國傳統的人與人之間的親情，購買此類品牌的消費者注重的是對別人的關愛及分享。

感性——珠寶消費指向標

除了生活必需品以外，女性消費是以感性為主的。珠寶本身已經遠遠超越了人的低層次需求，女性在珠寶的消費上是由心理需求主導的，因此，是否滿足消費者的心理需求是珠寶市場成敗的關鍵。當今中國的城市化進程加速，都市人超負荷工作，缺少與家庭親人相聚的時間，得不到該有的疼愛、關心和溫馨，人與人之間的距離咫尺天涯，競爭和攀比已成為工作和生活的習慣。在這樣一個社會大環境下，結合所列的四類珠寶品牌定位，我們可以把相應的消費心理做以下解讀：

經典奢華品牌隱含優越感和尊貴：在追求優越感和尊貴的背后，缺乏的是一份安全感，女性希望得到優越感的同時，也獲取更多的安全感。當女性在預期自己得不到優越感的時候，她們會感覺到非常不安，此時，她會因為怕失去優越感而愿意付出更多。因此購買經典奢華品牌的女性對產品的價格并不太在意，她們關注的是這個品牌和她買的珠寶能否為自己帶來優越感或者安全感，自古以來皇家和貴族就是生活在這種矛盾的感覺中。這種優越感不僅需要在品牌宣傳的前期營造，而且需要在終端的服務過程中體現。

時尚奢華品牌要求別人的認同和對自己的關注：女性希望時刻都感受到自己被重視，她們關注別人對自己的評價，希望能得到特別的對待。因此，女性購買時尚奢華品牌時，所追求的實質是要通過展現自己身上既奢華又時尚的珠寶，成為眾人的焦點，得到眾人的認同和關注，特別是處在青春期末期的女性，更是如此。這些女性大多為高收入的“金領”階層，在單位身處高位，壓力大，年齡在30～40歲，已婚，生活中并不缺少物質的滿足，但在寬敞的房子里，卻鮮有歡樂滿足的笑聲，加上快走到了青春的另一端，所以心理上極度渴望得到身邊所有人(丈夫、孩子、朋友、同事等)的關注和認同。

潮流品牌對自然的美麗和青春的展示對充滿美麗條件的青年女性，在服裝已不足以滿足展露自己美麗和青春的欲望的時候，她們把眼光轉到了充滿潮流、現代感的珠寶上，希望通過珠寶與服裝的搭配來更好、更完美地展現自己的美麗和青春，從而體現自己天賦的價值。每位女性都走過這樣的青春階段，非常珍惜這段短暫但極其可貴的光陰。現代女性拼命希望利用護膚品、化妝品和保健食品保持青春的外表和身材，但實際上更有效的是女性從內心活得青春，經常展現少女那種開朗、無憂無慮的笑容以及歡樂的心情。所以，要在潮流品牌的市場上成功，就必須幫助顧客擺脫生理年齡的界限，幫助顧客展現可以永遠擁有的那份內心的青春和美麗。

傳統品牌對分享的關注：分享對于女性來說是不分年齡的，女性生來就喜歡和別人分享，喜歡聚于朋友和小群體之中，她們可以很好地接納、包容及疼愛別人，她們關注與親人及朋友的關系，選擇傳統珠寶，表現的是對這份被接受的疼愛、追求傳統價值的認可，而將珠寶送給別人更是可以很好地滿足自己與人分享的心理。所以在這個市場上，顧客群是最寬廣的，從產品種類、產品價格到單次消費的金額，企業都可以設定一個非常大的度。這個始于中國傳統價值觀念的市場，在國外是看不到的，是一個中國女性獨享的市場。

從上文對珠寶品牌內涵的分析中，我們可以了解到，消費者選擇不同類型的品牌，其實也是她們在選擇珠寶品牌背后的象征意義。很少消費者會向品牌負責人或者導購坦露她們心理的需求，但對于女性而言，或選擇經典奢華，或選擇時尚奢華、或選擇潮流，或選擇傳統，都是在期望不同的珠寶品牌可以帶給她們不同的心理感受和體驗。四類品牌各有千秋，女性也許每次會選擇某一類品牌，但在女人的一生中，這四類品牌卻有可能都是她們的最愛，正如Gucci的前創意總監Tom Ford所說“女人在不同的時間需要不同的心理滿足，選擇Gucci的女人，同樣也會選擇LV，每類品牌都只代表女性整個生活中的某一部分，代表女性眾多心理需求中的一種。”

珠寶品牌的心理沉淀

要進入珠寶市場，并占有一席之地，企業除了必須選擇自己的品牌定位以外，還需要考慮每類細分市場進入的難易程度、品牌心理沉淀的時間長短。進入程度的難易及消費者對品牌的心理沉淀的時間長短，直接影響企業資源占用的多寡，同時也決定企業成功所需的時間。

經典奢華市場中的cartier始創于1847年，從誕生的那一刻起，它就和貴族結下了不解之緣。英國儲君威爾斯親王稱許Cartier是“帝王的珠寶商，珠寶商的皇帝”，英國皇室曾向Cartier訂購27頂皇冠作加冕之用，1902年即位的愛德華七世，稱譽Cartier為“英國皇室的珠寶商”。意大利著名珠寶BVlgari創立于1881年，體現了濃厚的希臘與意大利古典風格，得到世界各國社會名流的熱烈追捧，備受皇室貴族、影視明星的青睞。經典品牌的另一領軍者——Tiffany，則創建于1837年，其從創立起就成為經典的代名詞，得到很多國家元首和政要的垂青。1961年，一部《Tiffany的早餐》更是把Tiffany的高貴典雅傳遍全球。

而在Chanel、Gucci、LV所處的時尚奢華市場上，正如LV總裁Bernard Arnault所說：“進入一家奢華商店去買LV的產品，對于顧客來說是一件非常重要的事情。”而可以成就卓越的公司，都是經過多年的歷史沉淀的，其品牌賦予顧客一個高社會地位的認同感，并象征了消費者不凡的財富。因此，Chanel、Gucci、LV這些創立于19世紀末或上世紀初的品牌，通過對消費者心理需求的深刻理解，陪伴消費者走過了漫長的時間，經過歲月的沉淀，終于成就不朽。

定位于經典奢華和時尚奢華的兩類品牌，現在主要是國外品牌，在這兩個細分市場上，我們很難看到本土品牌的蹤影，國內品牌尚不能與這些國際級的奢華品牌抗衡。立志成為中國珠寶市場上的經典，或想要進入這兩類市場的企業，應該意識到，我們需要的不僅僅是幾年或十幾年的努力，而是長期的奮斗、堅持、投入及對消費者心理沉淀形成的等待。但樂觀的是，中國的經濟和消費市場愈來愈成熟，成功的一天也離我們愈來愈近。

就企業而言，潮流品牌的市場是最容易進入的。這是一個較為新興的市場，潮流品牌如Bijoti、Folli Follie、Jaas、LoveLove，都創立于近代，是年輕的品牌。這個市場是為了迎合現代人生活的變化而出現的，它并不要求品牌有悠久的歷史沉淀，而更多的是現代消費文化的一個表現，它與當代的潮流共呼吸。消費者對這類品牌的接受和認同相對較快，企業只需緊緊抓住現代人的特點、抓住潮流的趨勢，就可以找到機會在這個市場上異軍突起。

而在傳統品牌市場上，老鳳祥、周大福、周生生、老廟黃金這類品牌一直是中國品牌的標桿。老鳳祥在1848年創立，周大福、周生生創立于上世紀初，老廟黃金則在上世紀末才創立。這些傳統品牌承載的是源遠流長的中國傳統文化，中國人對珠寶的傳統情結，消費者對這類品牌的心理認同和接納感更多的是建立在文化和傳統的消費習慣上。對于中國企業而言，這算是一個自家的天下，外國品牌來經營這個市場反而缺乏對中國傳統消費心理的掌握和經驗。所以在這個市場上，中國企業要做的是更深入地了解它的消費者，把品牌的每一個細節都做得更細，更到位，以彰顯自己的特色。

珠寶市場是一個遍地是寶的市場，但也有可能企業在無意識下尋尋覓覓，最后得到的卻只是一杯黃土。除了細分市場的選擇，企業更重要的是與消費者建立牢固的品牌關系。經典奢華、時尚奢華、潮流及傳統，這四類品牌需要滿足消費者不同的心理滿足，企業不僅需要把品牌的核心理念和定位明確化，并且必須貫徹到終端。在中國現階段的珠寶市場，無論是國外品牌、香港品牌還是本土品牌，都不能例外。我們也期望在以上四類細分外，出現更多的為女性帶來感性和心理滿足的市場。唯有如此，企業才能在這個充滿陷阱卻誘惑無限的市場上尋到豐富的寶藏。