立體突圍，大整合時代先鋒

聯盟營銷，化零為整

項目首先從上游的生產環節開始，制造出市場所需要的產品(而不是先有產品后找市場)。我們從五糧液“砍系列產品”的事件中不難發現，產品不在多，而在于精，這一方面便于管理，另一方面更有利于企業人力、財力的優化配置。通過市場調研，我們分別找出高、中、低端市場的“空隙”，有針對性地推出產品。

例如在石家莊市場，30元以下中低檔產品和120元以上的中高檔產品銷路較好，而在30元～120元價位區間幾乎是空白。再如蘇州黃酒市場向來雜亂無章，大品牌進不來，小品牌一年倒一個，鑒于此我們準備推出一個全產品線的黃酒品牌……

單靠項目中目前僅有的幾家制造商是遠遠不夠的，我們需要整合更多的資源。

目前國內酒類制造商達數萬家之多，然而真正擁有一定規模和穩定市場的卻為數不多。如果說大企業的愿景是讓自己的品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出的話，那么中小型企業的當務之急是在市場上生存下來。

我們針對這一特點精心制定了方案。首先廣泛搜集全國所有中小型酒類制造企業的信息，以論壇、峰會等形式讓他們了解和關注“立體突圍”，用成功案例來吸引他們參與到我們的項目中來，成為我們的標準化產品供應商。

所有參與項目的酒廠都將免費得到這份由我們量身打造的產品制造標準和品牌包裝及推廣方案(全部按照“市場空隙論”來制造產品)，得到方案的企業只須按照標準生產和供應相應產品。“恒通”酒類營銷公司在項目中則擔當起了總經銷的角色。

江蘇的湯陽酒廠就是一家主動參與項目的企業。該廠原本是蘇北一家名不見經傳的小型酒廠，雖然地處中國釀酒寶地“三溝一河”交界處，其產品品質優良，但是長期以來由于企業規模小，資金緊張，所以只能在周邊市場轉悠。蘇北原本就屬于經濟欠發達地區，市場購買力有限，再加上當地酒類生產企業眾多，市場競爭尤為激烈。用老板葛先生的話說：“湯陽酒廠能在這樣一個天王當道，小鬼橫竄的市場中維持到今天已經算是不錯了。還奢談什么發展與壯大……”

葛先生后來費了九牛二虎之力，才在蘇南找到一家愿意代理他產品的經銷商，但是由于該經銷商同樣屬于“小不點”類型的，無論在資金實力上、渠道資源上以及營銷經驗上都屬于“貧困戶”，一年幾十萬元的流水還不夠抵頂葛先生的物流費。如此一來，湯陽酒廠首次南下折戟沉沙。

不甘心失敗的葛先生重整旗鼓，拿著十幾萬元資金二次南下，這次他打算自產自銷。由于對當地市場不熟悉，僅注冊開辦酒類營銷公司就花費了近3個月的時間，最初的十幾萬資金也很快用完。但這并沒有使他喪失激情，一個多月后，葛先生的酒類營銷公司終于投入運營。公司最初采取代銷模式，還算成功。然而好景不長，工廠所生產的高度白酒在蘇南地區根本不受歡迎，加上蘇南市場不僅有同類白酒、啤酒的競爭，還面臨著黃酒這一替代品。更有甚者，由于與代理商之間沒有簽訂正規的協議，有幾家不誠信的代銷商干脆把可憐的那點銷售額也給“消化”了。這樣一來，湯陽酒廠的二次南下再度失敗。更令葛先生氣憤的是，企業負責人南下賣酒這段日子里，工廠由于管理松散，公司的“大本營”蘇北某城市也被競爭對手們瓜分了，這無異于雪上加霜。

一籌莫展之際，葛先生接到我們發出的論壇邀請函，他抱著試試看的心態來到論壇。結果發現與他情況相似的企業還不在少數，有的甚至更慘。論壇結束后，葛先生第一個報名參與“立體突圍”的項目。按照我們的《產品／品牌整改方案》，湯陽對生產線進行了嚴格整改。結果湯陽酒廠用了不到2個月的時間，產品就從小山溝里成功涅磐，銷售額達200萬，相當于該酒廠以往幾年的收入……

連鎖應用，快速擴張

“得渠道者得天下”，渠道一直是營銷鏈中最核心的問題。因此“立體突圍”項目成敗的關鍵也在渠道環節上。傳統的酒類營銷渠道分為流通與終端兩大塊。所謂流通是走批發路線，終端便是商超、酒店、酒吧等。

根據產品的不同特性，企業往往選擇不同的渠道模式。通常，價格區間在2元～50元的低檔白酒，或零售價在3元左右的啤酒以及30元以下的黃酒、葡萄酒等產品，流通模式較為常見，而價格偏高的產品多選擇終端模式。我們組建的“立體突圍”的酒類制造板塊中，企業各自的技術及產品特征各不相同，產品種類繁多。通過歸類分檔和品牌整合，在不同檔次都選擇了數量不等的產品，這就要求“恒通”在全國擁有復合渠道。

社區連鎖酒柜

流通模式下主要目標消費群是中低收入者，他們購買酒類產品為了日常小酌或親朋小聚。其購買行為往往發生在社區周邊，以便利為第一需求。為此，我們對全國各地的主要城市的一些社區做了詳細市場調研后發現在這些小區中有許多閑置車庫，也有很多閑散人員，這就滿足了開設社區連鎖酒柜的基本條件。

以蘇州果園新村為例。我們與果園新村物業溝通后，取得了在該小區內開設連鎖社區酒柜的權利。接下來性能較高的小區廣告進行“招商活動”。一份社區公告很快張貼在小區公告欄：“為了方便您的日常生活，果園新村物業特決定在小區內開設1～2家社區連鎖酒柜。有興趣的住戶請與物業聯系。開設條件為擁有閑置車庫一間、日常管理人員1～2名，自投資金2萬元……”

公告一經張貼，許多希望為家庭增加額外收入的住戶紛紛與我們聯系。我們根據報名住戶的車庫位置以及日常管理人員的綜合情況，選兩家進行試點。經批準的住戶只需要交納2萬元現金，我們就為其“店面”進行統一裝修、鋪貨并對管理人員進行正規培訓。

所有社區連鎖酒柜一律采用統一的Ⅵ，和統一配送。為了解決大部分酒柜管理人員為老人，對電腦操作不熟悉的問題，我們根據各城市的區域特征，招聘了一批市場督導，一來解決貨品的電子申請單問題，二來對該區域所屬的連鎖酒柜進行統一管理(包括搜集與反饋信息，防止竄貨等)。

酒柜如果單靠賣酒是難以保證單店盈利的，而這將損害經營者的積極性，銷售渠道也有可能脫節。為此，我們將酒柜中加入各種飲料、小吃及日化用品。同時我們還統一為各店申請了煙草專賣證，由煙草公司統一配送。如此一來，酒柜成為小型便利店，盈利問題迎刃而解。

根據連鎖酒柜實際運營情況，各連鎖酒柜平均日毛利在100元～400元之間，不僅方便了小區居民，而且也為部分下崗職工提供了再就業機會，取得了良好的經濟效益和社會效益。

由于社區酒柜采用連鎖經營方式，門檻較低，規模迅速擴大。

連鎖餐飲

社區連鎖酒柜解決了中低檔產品的流通，但并不適合中高檔產品。在終端走貨方面，餐飲終端歷來是兵家必爭之地。為此我們招聘了一批餐飲終端管理人員，對國內餐飲連鎖行業進行深入調研。我們發現國內有許多非常有特色的酒店，很大一部分適合連鎖運營。為此，我們又一次故伎重演，在餐飲行業召開幾次論壇、峰會，主要課題就是“突破單店運營，邁向連鎖大盈利”。此論壇吸引了不少早就對連鎖經營感興趣的中高檔酒店老板。通過論壇，我們向他們傳送了免費為酒店進行連鎖改造的信息，同時邀請一些行業協會、媒體進行報道。

經過實地考察，我們很快在河北、江蘇以及安徽發展了包括雪珍羊、苦竹雞、香鍋魚、老鴨干鍋等一大批餐飲連鎖酒店品牌，從而解決了“立體突圍”的中高端產品的渠道問題。

連鎖酒吧

連鎖酒吧是適合高端產品的營銷渠道。而連鎖酒吧的發展并非靠論壇、峰會形式展開，而是主要靠幾家生產高端產品的酒類制造商共同投資建立，我們主要負責對連鎖酒吧的統一管理。

移動連鎖酒柜

在酒類營銷過程中，物流配送是不可或缺的一個環節。目前“恒通”公司已經在江蘇、浙江、河北、安徽等地分別設立了分公司或辦事處，分別管理各地的連鎖酒柜、酒店、酒吧等。隨著產品銷售區域的擴大，現有的物流體系面臨著更大的壓力。為此，我們提出了“移動連鎖酒柜”方案。

“移動連鎖酒柜”主要針對目前社會上許多閑散的駕駛員資源。參與者只需要自投資金購買一輛符合標準的箱式貨車，與廠家簽訂“帶車聘用”協議便可以開展工作。我們負責在這些箱式貨車上制作“移動連鎖酒柜”的車體識別廣告，并對駕駛員進行統一培訓。車輛主要負責所在城市的連鎖酒柜、飯店、酒吧等終端的物品配送工作，在完成公司的額定量情況下可得到“聘用報酬”，額外完成可得到“協議報酬”。如此一來便實現了不少人創業的夢想，也使物流問題迎刃而解。

電子商務，上下呼應

自從有了阿里巴巴，淘寶網，電子商務一時間成為熱門詞匯，“今天你淘了嗎”幾乎成為上班族們見面的問候語。

“立體突圍”也將這一商業模式引入項目。“立體突圍”電子商務平臺應運而生。網民只須在網上輕輕一點，不到10分鐘門鈴便會響起，連鎖酒柜的工作人員會將顧客在網上訂的產品如數送到。付款方式也可采用貨到付款或在線轉賬的形式完成……

同時，該電子商務平臺也是一個龐大的CRM系統，所有連鎖酒柜、飯店、酒吧等，都可以通過“信達”公司給出的唯一賬號和密碼登陸后臺，對產品進行管理、申請配送等。

平面直銷，賣貨廣告

平面直銷所應用的平臺實際上是“信達”公司的一份內刊。與其他企業內刊不同的是我們把“平面直銷”的概念應用進來，賦予了廣告更直接的功效——賣貨。每期內刊上都刊登著公司近期的促銷政策以及省錢絕招，所有與項目有關的社區居民、電子商務平臺注冊用戶、飯店和酒吧的顧客都可免費得到該刊物，并可電話訂購相關產品，移動連鎖酒柜將在約定時間內將產品送到顧客指定地點。

后記

中國的許多傳統行業的企業、經銷商都經歷了如文章開頭那樣的“非理”，在被“非理”后更多的人選擇逃避或者是轉行。長此以往，中國的傳統行業永遠只能跟風、模仿，永遠找不到自己。哈佛商業案例把韓國三星選入其中，同時拿臺灣中小型的作坊式企業作為對比，郎賢平稱之為“將來與過去”的對比。其實，臺灣中小型的作坊式企業的現狀何嘗不是目前內地多數企業的現狀。三星做了什么呢?總結起來無非兩個字“整合”?！傲Ⅲw突圍”能得到國內那么多中小型企業的青睞與合作實際也正是兩個字——整合。

“立體突圍”無非就是整合一個行業的所有可利用資源，進行重新分配，通過各種不同的立體營銷工具與客戶進行溝通的過程。該模式不僅適用于酒類產品，在其他行業也同樣值得借鑒。