從香港回歸十年報(bào)道看對(duì)外報(bào)道策略

對(duì)外報(bào)道是中國在國際傳播的舞臺(tái)上展示自己的重要渠道。近年來，中國已經(jīng)形成了頗具規(guī)模的對(duì)外報(bào)道體系，中央級(jí)的對(duì)外報(bào)道組織包括兩社：新華社和中新社；兩報(bào)：《人民日?qǐng)?bào)（海外版）》和《中國日?qǐng)?bào)》(《China Daily》);三臺(tái)：中央4臺(tái)、9臺(tái)和中國國際廣播電臺(tái)；一局：外文出版局，下轄《中國畫報(bào)》、《中國報(bào)道》等多種對(duì)外刊物；一網(wǎng)：對(duì)外報(bào)道網(wǎng)站，包括新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國互聯(lián)網(wǎng)新聞中心等，各類對(duì)外傳播組織每天以多媒體、多語言、多角度的方式向全球華人和關(guān)注中國的外國受眾全面報(bào)道中國。此外，各省、市也形成了許多針對(duì)性不同的地方對(duì)外報(bào)道機(jī)構(gòu)。

今年7月是香港回歸十周年紀(jì)念，十年前美國《財(cái)富》雜志刊登《香港之死》的文章在國際社會(huì)產(chǎn)生重大負(fù)面影響，因此，本次對(duì)外報(bào)道成為向世界展示中國、報(bào)道香港成就的絕好機(jī)會(huì)，是中國各地對(duì)外傳播媒體的重大任務(wù)，中國各主要對(duì)外媒體都策劃和組織了專題特稿，國際媒體駐軍機(jī)構(gòu)也紛紛對(duì)此做了重點(diǎn)報(bào)道，成為國際傳播中的一次重大題材報(bào)道競爭。

策略一：體現(xiàn)內(nèi)外差別，學(xué)習(xí)對(duì)內(nèi)報(bào)道

內(nèi)外有別是外宣傳播工作老生常談的策略了。國內(nèi)和國外受眾的差異決定了對(duì)內(nèi)報(bào)道和對(duì)外報(bào)道的形式、內(nèi)容取舍和重點(diǎn)等，都應(yīng)該體現(xiàn)相應(yīng)的差別。曾在新華社工作多年的翟樹耀先生在其著作《對(duì)外宣傳報(bào)道與英語寫作》中，總結(jié)出我國對(duì)外報(bào)道工作“內(nèi)”“外”不分的幾大問題：第一，內(nèi)外報(bào)道雷同多，差別少；第二，仍按國內(nèi)報(bào)道重點(diǎn)考慮對(duì)外報(bào)道；第三，對(duì)外報(bào)道的政治色彩和宣傳味仍比較濃厚。①在本次香港十年的報(bào)道中，通過考察國內(nèi)報(bào)道和對(duì)外報(bào)道，可以發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)問題仍然不同程度地存在。

首先，對(duì)內(nèi)對(duì)外報(bào)道策劃大致相同，均涉及慶典活動(dòng)、領(lǐng)導(dǎo)人致辭、香港發(fā)展、觀點(diǎn)訪談、香港概況等內(nèi)容，其中有些媒體的對(duì)內(nèi)對(duì)外版本就是翻譯轉(zhuǎn)換，例如中國政府網(wǎng)站、新華社、《今日中國》等，在報(bào)道方式、內(nèi)容上幾乎沒有區(qū)別。而《北京周報(bào)》、《人民畫報(bào)》和中央電視臺(tái)則不同程度地體現(xiàn)了對(duì)內(nèi)對(duì)外報(bào)道的差別。例如，中央9臺(tái)在對(duì)外報(bào)道中增加了香港政策及歷史記錄的內(nèi)容，《人民畫報(bào)》在英文報(bào)道中增加了對(duì)香港基本法的詳細(xì)解讀。其次，對(duì)內(nèi)對(duì)外報(bào)道的重點(diǎn)差異也沒有明顯區(qū)分。國內(nèi)受眾對(duì)慶典報(bào)道、各界評(píng)論及香港十年輝煌成就肯定比國際受眾更為關(guān)注，而香港歷史背景、現(xiàn)代制度、經(jīng)濟(jì)文化、民生人文、旅行信息則應(yīng)該是國際受眾的興趣所在和對(duì)外報(bào)道的重點(diǎn)。本次報(bào)道中能體現(xiàn)這種報(bào)道重點(diǎn)差異的媒體不多，對(duì)慶典過程的長篇報(bào)道與對(duì)外報(bào)道一樣，占據(jù)了對(duì)外報(bào)道的主角，人民網(wǎng)、《中國日?qǐng)?bào)》、中新社對(duì)香港背景和實(shí)用信息的報(bào)道，還不及新浪網(wǎng)、《新京報(bào)》等國內(nèi)媒體，人民網(wǎng)英文網(wǎng)站的香港背景信息，也只涉及了香港的基本政策和法律，沒有任何實(shí)用或文化旅游信息。最后，本次對(duì)外報(bào)道的宣傳味也仍然存在。領(lǐng)導(dǎo)人致辭仍是各對(duì)外媒體報(bào)道重點(diǎn)的頭條。以上分析可以看出，問題所在也就是答案所在，本次對(duì)外報(bào)道如果能夠重視內(nèi)外受眾的差別，將國際受眾關(guān)心的香港背景、制度經(jīng)濟(jì)、文化民生、實(shí)用類信息作為報(bào)道重點(diǎn)，多用數(shù)據(jù)事實(shí)來展示香港，則傳播效果會(huì)更加有效。

除了真正體現(xiàn)內(nèi)外有別這個(gè)原則，做好對(duì)外報(bào)道的另一策略是向?qū)?nèi)報(bào)道的媒體學(xué)習(xí)。與對(duì)內(nèi)報(bào)道相比還處于發(fā)展相對(duì)稚嫩階段的對(duì)外報(bào)道，在香港回歸這一重大題材的同題報(bào)道中往往可以從實(shí)力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的對(duì)內(nèi)報(bào)道中獲得有益啟示。分別考察對(duì)內(nèi)對(duì)外兩類媒體的本次報(bào)道，對(duì)外媒體至少可以從對(duì)內(nèi)媒體的報(bào)道中獲得三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：第一，內(nèi)容豐富，策劃全面。以新浪網(wǎng)為例，除了其他媒體的常規(guī)報(bào)道內(nèi)容外，新浪還增加了著重民生的香港臉譜，港人故事會(huì)，人物訪談；著重文化的香港符號(hào)，香港電影，香港旋律；著重經(jīng)濟(jì)的港人北上，同舟共濟(jì)，兩地交流；著重實(shí)用信息的互動(dòng)地圖，入境指南，旅游手冊(cè)，實(shí)用信息等。第二，標(biāo)題靈活，角度有趣。多數(shù)對(duì)外媒體的香港報(bào)道中規(guī)中矩，標(biāo)題和報(bào)道角度跟對(duì)內(nèi)報(bào)道相比都顯得缺乏創(chuàng)意。例如，《新京報(bào)》的“香港辭典”、新浪網(wǎng)的“香港符號(hào)”，用代表性的流行詞匯來引出香港的文化介紹，新穎特別，比多數(shù)對(duì)外報(bào)道中直接用“香港文化”更能吸引受眾。第三，推陳出新，創(chuàng)意獨(dú)特。在同題報(bào)道大量媒體策劃雷同的情況下，新浪網(wǎng)的幾個(gè)小創(chuàng)意著實(shí)讓人眼前一亮。新浪推出的“電子書”、“香港回歸知識(shí)問答”、“休閑游戲”通過閱讀、問答、拼圖、填色等多媒體互動(dòng)小游戲來推廣香港，創(chuàng)意獨(dú)到。試想如果這些策劃能用到對(duì)外報(bào)道中，也必將使我國本次對(duì)外報(bào)道更加有趣、有效果。

策略二：細(xì)分受眾需求，發(fā)揮媒介優(yōu)勢

對(duì)外傳播媒體的媒介特征和受眾定位有交叉也有差異，在策劃對(duì)外報(bào)道時(shí)也需體現(xiàn)各媒體本身的特征和各自受眾的需求。中新社定位于全球華人受眾，新華社、《中國日?qǐng)?bào)》、中國國際廣播電臺(tái)等則是針對(duì)對(duì)中國感興趣的一般受眾，期望能得到有關(guān)中國的綜合資訊?！侗本┲軋?bào)》、《人民畫報(bào)》、《今日中國》、《中國報(bào)道》等刊物的受眾對(duì)中國的興趣集中在經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、人物等方面。針對(duì)不同的受眾，本次對(duì)外媒體在香港報(bào)道的策劃中基本做到了細(xì)分受眾需求。其中，新華社、中新社和《中國日?qǐng)?bào)》針對(duì)其綜合受眾提供了慶典過程、香港資料、香港背景、今日香港介紹、內(nèi)地與香港、港人看港、海外關(guān)注、圖片視頻等全方位詳盡的香港資訊?！侗本┲軋?bào)》、《人民畫報(bào)》、《今日中國》等則是針對(duì)其目標(biāo)受眾對(duì)中國文化、經(jīng)濟(jì)、旅游和人物的興趣，策劃了著重報(bào)道各類香港人十年生活故事、香港的旅游、飲食和文化、香港名人專訪等深度報(bào)道。

中國的對(duì)外媒體已經(jīng)形成了印刷媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種媒介同步報(bào)道的局面，因此充分發(fā)揮各自的媒介優(yōu)勢，互補(bǔ)配合，才能形成更強(qiáng)更有效的整體對(duì)外報(bào)道力量。在這次報(bào)道策劃中，各對(duì)外媒體在利用自身媒介優(yōu)勢，形成對(duì)外媒體的互補(bǔ)和配合上也顯示出了獨(dú)到的匠心。中央9臺(tái)制作出大型經(jīng)典紀(jì)錄片《香港十年》，從歷史、現(xiàn)狀、文化等各方面記錄香港十年過程，以紀(jì)錄片的形式向其受眾展示了香港影像。而《人民畫報(bào)》與《今日中國》則利用雜志媒介的特性，策劃了香港十年圖片故事和香港十年人物故事專題，精雕細(xì)鑿，充分呼應(yīng)了其特點(diǎn)受眾對(duì)圖片和普通人生活的高度關(guān)注。新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、人民網(wǎng)雖然都不同程度體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的信息海量、多媒體結(jié)合和互動(dòng)特色，但中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)這一次更加出色地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢。它不僅通過文字、影像、聲音、幻燈等形式分別提供了有關(guān)香港的各類信息，還獨(dú)家創(chuàng)作了E-ZINE（多媒體信息）這個(gè)板塊，直接制作了有關(guān)香港的多媒體報(bào)道，這個(gè)板塊雖然內(nèi)容還不夠充實(shí)，但意義重大，它標(biāo)志著中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始嘗試真正結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的“多媒體”優(yōu)勢，原創(chuàng)出真正意義上的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，而不是僅僅成為其他媒體報(bào)道的容器。這個(gè)板塊最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒介的特性，代表著網(wǎng)絡(luò)媒介報(bào)道的發(fā)展方向。此外，中國日?qǐng)?bào)社還通過論壇、專欄、香港重要政策文件、觀光信息、今日香港等板塊，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息海量和互動(dòng)的特色。

以上分析雖然表明中國的對(duì)外媒體在區(qū)分受眾需求，發(fā)揮媒介優(yōu)勢方面已經(jīng)取得明顯進(jìn)步，但如果能夠進(jìn)行系統(tǒng)的各地區(qū)受眾調(diào)查，建立定期國際受眾反饋調(diào)整機(jī)制，就能更深入?yún)^(qū)分各媒體的受眾特點(diǎn)，因而更有針對(duì)性地進(jìn)行對(duì)外報(bào)道；雖然網(wǎng)絡(luò)媒體在國際傳播中的影響日益加強(qiáng)，如果對(duì)外媒體能在技術(shù)上更加充分凸現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的海量、即時(shí)、多媒體、互動(dòng)的特征，更加普及中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)上E-ZINE（多媒體信息）的新形式報(bào)道，則對(duì)外報(bào)道就能吸引更多的國際受眾。

策略三：分析國際媒體，重構(gòu)傳播策略

隨著中國的不斷發(fā)展，越來越多的國際媒體加大了對(duì)華報(bào)道的力度，這些報(bào)道成為大多數(shù)國際受眾獲取中國信息的來源。由于背景、制度、立場等種種差異，許多國際媒體對(duì)中國均以負(fù)面報(bào)道為主，加上中國對(duì)外媒體習(xí)慣“以正面報(bào)道為主的方針”生搬硬套到對(duì)外報(bào)道，使得中國的對(duì)外媒體聲音微弱，在應(yīng)對(duì)負(fù)面報(bào)道時(shí)尤其顯得要么集體回避、要么急于補(bǔ)救，傳播效果大打折扣。對(duì)此問題，著名傳播學(xué)者陳力丹認(rèn)為如果對(duì)外媒體總是以負(fù)面報(bào)道會(huì)給國家抹黑的心態(tài)，就容易讓國際媒體先發(fā)制人，而最后的結(jié)果是我們擔(dān)心局部問題而導(dǎo)致全局丟分，對(duì)外傳播整體效果不好。他認(rèn)為，報(bào)道只是手段，效果才是目的，無論報(bào)道正面與否，只要效果最后是正面的，就是成功的對(duì)外傳播。因此，中國對(duì)外媒體應(yīng)該把“以正面報(bào)道為主的方針”變成“以正面效果為主”，把“后發(fā)制人”變成“先發(fā)制人”，重新設(shè)定對(duì)外報(bào)道的傳播策略。②

在本次香港報(bào)道中，通過搜索和考察英國、美國、澳大利亞、法國、俄國、日本、新西蘭等國的重要媒體，例如法新社、路透社、美聯(lián)社、英國《每日電訊》、《英國獨(dú)立報(bào)》、《今日美國報(bào)》、澳洲全國廣播公司、日本在線、《新西蘭先驅(qū)報(bào)》等媒體，發(fā)現(xiàn)它們雖然報(bào)道立場、重點(diǎn)等各不相同，但和中國對(duì)外媒體相比，有幾個(gè)特點(diǎn)值得關(guān)注：首先，本次報(bào)道中大部分國際媒體承認(rèn)了香港在十年中取得的成績，美聯(lián)社、路透社還著重解釋了“一國兩制”政策和詳細(xì)描繪了香港的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；其次，幾乎所有媒體都報(bào)道了回歸慶祝當(dāng)日部分香港群眾的合法旅行，表達(dá)他們呼喚更民主和更繁榮的意愿，其中法新社對(duì)此做了專稿，《每日電訊》和《英國獨(dú)立報(bào)》則既采訪了旅行者的愿望，也報(bào)道了參加慶賀的普通民眾對(duì)香港政治經(jīng)濟(jì)和生活現(xiàn)狀的滿意；再次，對(duì)香港未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)注是部分國際媒體的報(bào)道重點(diǎn)。

考察及總結(jié)國際媒體本次香港報(bào)道的意義在于其對(duì)我國對(duì)外報(bào)道的影響。對(duì)于香港成就的肯定既是不爭的事實(shí)，也是本次報(bào)道與我們的立場和利益最為一致的部分，此部分也是我國對(duì)外媒體著重策劃和展示的；對(duì)于部分群眾旅行表達(dá)愿望的報(bào)道則是所有中國對(duì)外媒體沒有選擇的內(nèi)容，但事實(shí)上大部分的國際受眾都能通過國際媒體了解這個(gè)消息，從而加強(qiáng)他們已有的對(duì)于中國媒體不夠全面的印象。因此，如果這次報(bào)道能按照力丹先生的思路，干脆先發(fā)制人，把這部分內(nèi)容也加入我們的報(bào)道中，不僅說明合法請(qǐng)?jiān)父芋w現(xiàn)了香港的民主自由，并且對(duì)于塑造中國對(duì)外媒體的國際公信力更有益處。這一點(diǎn)和我國對(duì)疾病信息實(shí)行的傳播策略有相似之處，積極負(fù)責(zé)的每日公報(bào)制度，而不是讓國際媒體搶先，是更有效應(yīng)對(duì)國際傳播競爭的策略。對(duì)于此類信息，傳播者如能控制好立場、組織好方式，重視的是“怎么報(bào)道”而不是“選擇不報(bào)道”，在國際傳播領(lǐng)域才能更有說服力，爭取到更多的國際受眾，收到更好的傳播效果。另外，國際媒體對(duì)于香港未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)和文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注也應(yīng)是我國對(duì)外媒體重點(diǎn)解釋和說明的部分。已有的成績已經(jīng)取得了國際社會(huì)的承認(rèn)，如何解答國際社會(huì)對(duì)于香港未來的猜測的確是本次中國對(duì)外媒體的重要任務(wù)。

結(jié)語

本次香港十年慶典是中國向國際社會(huì)宣傳香港、傳播中國的絕好時(shí)機(jī)，更是對(duì)十年前美國人的“香港之死”的預(yù)言的響亮回答，同時(shí)也是對(duì)中國對(duì)外報(bào)道的一次檢閱。在對(duì)本次報(bào)道進(jìn)行比較分析的過程中，可以看到中國對(duì)外媒體在受眾分析定位、利用不同媒介傳播優(yōu)勢等方面已經(jīng)有了明顯進(jìn)步；當(dāng)然也在體現(xiàn)內(nèi)外差別，應(yīng)對(duì)國際媒體的競爭的傳播策略方面，在對(duì)對(duì)外傳播效果進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)測并分析調(diào)整現(xiàn)有對(duì)外傳播策略方面，仍然需要進(jìn)一步提高。如果有更多的學(xué)者參與到對(duì)我國對(duì)外傳播媒體的研究中來，在學(xué)者和傳播者之間建立互動(dòng)和聯(lián)系，則對(duì)中國對(duì)外傳播的發(fā)展，對(duì)中國在國際傳播領(lǐng)域的發(fā)展，是會(huì)非常有益的。

（注：本研究得到廣東外語外貿(mào)大學(xué)科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目的資助，項(xiàng)目號(hào)：GW2006-TB-009）

注釋：

①翟樹耀：《對(duì)外宣傳報(bào)道與英語寫作》，廈門大學(xué)出版社，2001。

②陳力丹：《我國對(duì)外傳播和對(duì)外經(jīng)濟(jì)新聞的若干問題與對(duì)策》，中國傳媒網(wǎng)，2005年11月29日。

（作者單位：廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：鄭艷