“內容為基”

城市品牌經營是近年來城市建設的熱門概念，為許多城市所追崇。所謂城市品牌，是指體現一個城市豐富的經濟文化內涵和精神底蘊，與其他城市相區別的獨特標志。它是指構成城市的各種因素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實際評價，是城市性質、功能和文明的外在表現。①城市品牌經營就是如何像打造企業品牌一樣把城市作為品牌來經營出知名度，獲得社會的認可。其主要目的無非是借品牌效應以獲得經濟效益。

而經營好城市品牌，則必須以一定的核心內容為經營依托，但一個不好的傾向是很多城市由于缺乏先天的實在內容卻為追崇這一潮流，做法毫無特色或穿鑿附會，不務實而務虛，沒能很好地把握“內容為基”的基本原則，結果勞民傷財而效果微弱。

城市品牌經營成功的共性特征

隨著我國城市招商引資力度的加大和旅游業的興起，在第一家成功進行城市品牌經營的城市——大連的啟發下，一些城市的城市品牌經營也取得了成功。但梳理一下它們成功的經驗就會發現，其共性特征就是：內容為基。那些能吸引投資者、消費者、旅游者、尋求職業者的城市，都是以一定的內容基礎作為經營基石的。這些基石，或品牌、或風景、或文化古跡、或地域特色、或消費購物等，以實實在在名副其實的內容，從而托起了其城市品牌知名度。具體而言，其分類為——

品牌為基類。這一類的典型首推青島，青島以打造名牌來作為經營品牌城市的策略之一，它有雄厚的實力，其在國家工商總局第一批公布的153個中國馳名商標中占有8個，這極大地擴大了青島的知名度與認可度。同時，青島又是著名的海濱城市和旅游風景勝地，2008年奧運會分賽場定點于此就說明了其城市品牌經營具有良好的內容基礎。

特色為基類。這一類城市也許沒有雄厚的經濟實力與先天的自然風景，但它們“一招鮮，吃遍天”的特色，為其城市品牌經營帶來了成功的可能。如皮革之鄉海寧、汽車城十堰、瓷都景德鎮、小吃之鄉沙縣、服裝之都大連等。這些特色對城市的知名度具有較好的影響力，對于貿易商、投資者、消費旅游者皆具有較強的吸引力。

風景為基類。這一類城市如最佳旅游城市杭州的西湖、廈門鼓浪嶼的海邊風情、深圳的大小梅沙、拉薩的雪域風景，以及邊緣城市，如九江、黃山等城市則憑借特有的自然景觀，而對世人形成了城市吸引力。這類自然景觀對旅游者最具吸引力。

消費為基類。這類城市主要以繁華大都市為主，如上海、香港、深圳。吸引諸多消費者前去旅游并消費。

文化為基類。如紹興的人文風貌、北京的政治文化、泰國的人妖文化、澳門的博彩文化、西安的古跡文化。而這些人文風貌以及古跡文化必須有遺留的實物為基才具備吸引力。

當然，一個城市的這些特征并不是截然分開的。從上述各類已經形成城市品牌的城市來看，這些城市皆有實實在在的內容為基礎，一個城市的吸引力無非是其歷史、文化、自然風光、特色、購物、消閑、投資環境、地理位置這些因素。從這些因素也可看出，這些都要以實物為基礎。如大連市，它是最先開始進行城市品牌經營的，但大連既有其物質基礎，又有自然風光與地域優勢基礎。

就是歷史、文化類城市，也必須以實體存在的文化遺跡為基礎。如昭君故里、屈原故里，因為都已經沒有人文古跡實物存在，僅憑空空的概念或傳說而無法形成消費落腳點，因而其品牌打造一直效果微弱。退一步而言，即使古跡仍在但面目全非，也會造成吸引力的大打折扣，如東坡赤壁，游客觀后大都失望的原因就是景致不再。而西安的兵馬俑則因有兵馬俑實物的恢弘氣勢而具有強大的吸引力。

城市品牌經營效果式微的共性原因

近年來，不少城市為招商引資或發展旅游業，都采取了城市品牌經營的一些共性招數。其做法主要有：一是尋根問祖，打遠祖文化牌，如湖北隨州的炎帝神龍節、河南濮陽市打出的“顓頊遺都”；二是舉辦五花八門的文化節，如開平碉樓文化旅游節，在百度一搜竟有9，450，000項符合內容；三是大搞博展會、城市論壇；四是本無風景而人為開發人文景觀，如仿古一條街。

這些做法，一個共同的特征其實還是以虛為基，所以大都是一陣鑼鼓喧天之后歸于沉寂。原因主要在于城市品牌經營，還是需要一定的核心內容為基礎，沒有這個基礎，很難把城市做成品牌。對于打造城市品牌比較熱心的一般城市，如山東聊城打造北方水城、武進打造旅游品牌舉辦旅游節、山西晉城舉行圍棋節，都是動靜很大但影響效果不佳，原因還是缺乏核心內容。打造北方水城，明顯的弊端就是人為景觀太多，既缺乏景觀的自然天成也缺乏景觀的歷史底蘊，武進打造旅游品牌還是必須要有獨特的自然景觀為依托。

湖北隨州的炎帝神龍節舉辦多年而效果微弱，原因在于這一遠古的傳說與面目全非的現代景觀難以讓人體會到先祖時的自然景觀與文化氛圍，說白了是因為它在這方面的人文景觀與自然景觀在內容上其實是一片空白，自然既說服不了人也吸引不了人，倒給人以華而不實的印象。這類城市的品牌經營基本是失效的，原因還是缺乏經營城市品牌所必備的獨特的實物基礎。

有學者稱城市品牌經營要體現創意、特色、個性。這種不具備操作性的套話，既不能說明問題也不能解決問題。特色、個性的東西總是越來越少，我們在城市品牌經營中不可能無中生有。如昆明的花博會、世博會之所以有影響力，能辦成功，一是有春城之名、花城之實；二是作為省會城市，有一定的經濟基礎與知名度。所以，城市品牌經營如果沒有核心的實在內容，不如放棄這種務虛的做法。

城市品牌經營成功的共性原因

消費主義時代，人們對一個城市的認同，其實是功利與物質化的，同時也是淺層次的、消費化的。作為一個旅游者或消費者，要么是消費一個城市的風景，要么是消費一個城市的文化，要么是消費一個城市的物質；而作為一個投資者，則主要考慮這個城市的軟硬件環境。所以，這都需要以實在的內容為目的的落腳點。而城市品牌經營成功的城市多是以此為本做好“內容為基”的。

考慮投資者需求，強化城市的軟硬件環境內容。對于投資者，一個簡單的事實，就是沿海與上海等城市是他們的首選之地，原因還是在于先天地理位置優勢以及寬松的投資環境。所以城市品牌經營成功的城市，都注重考慮這些先天基礎。如果這方面的先天基礎極為不足，就沒必要在這方面下大力氣栽培“梧桐樹”。因為不管如何努力，都難以形成對投資者具有吸引力的核心內容。

考慮旅游者心理，經營好能激起旅游者前來的觀賞內容。對于旅游者，他們向往的無非是其城市的自然風光、城市特色、人文古跡等，如果純粹的一個傳說故事，是勾不起人們的旅游興趣的。如黃鶴樓因有臨江而起的樓在而游者云集，可留下美妙傳說的古琴臺因為無實物而被人遺忘。所以，城市品牌經營成功的城市既考慮這些先天基礎，也善于對之進行維護與挖掘。

挖掘消費者欲求，培植獨特的消費內容。人們到香港主要是消費其豪華場所與購物，以及消費其資本主義意識形態下在內地不能消費到的東西，對澳門主要是對其博彩天堂的好奇心。而對于某一產品之鄉的城市，也對消費者具有很大的吸引力。

注重美譽度營造，打造堪可贊美的實際內容。從城市品牌經營的成功案例與現狀來看，成功的城市品牌經營的前提基礎都是：必須以獨特的或具有核心競爭力的內容為基石，并通過重視對這些內容的經營而達到美譽度的。品牌不是無限的，而是有限的，樊傳果教授認為搞好城市品牌形象定位，關鍵是要把握住四個原則，即突出個性原則、市場導向原則、公眾認同原則、現實可行原則。②因而，對城市品牌的經營，并不是任何城市都具備的。山東曲阜市有孔子故里，有孔廟、孔府，所以它能打孔子牌。中國僑鄉石獅市一有諸多服裝品牌，二是著名僑鄉，三是沿海城市，所以有物質基礎、人脈基礎、品牌地域基礎，它的海博會因此能辦起來。而千城一面地大打文化品牌，則因缺乏信服力的實際內容而只能是自我喧囂。

城市品牌經營有其必要性，但經營還是需要有務實的精神，英國英特品牌公司董事保羅·斯圖伯特認為：“品牌被用來區分不同生產者的產品已由來已久。實際上，英語‘品牌’(brand)一詞源于古挪威語的‘brandr’，意思是‘打上烙印’。③所以，如果沒有屬于“自己烙印”的獨特內容，不具備城市品牌經營的先天條件，那么工作重點最好還是為老百姓解決好實際問題，否則，為了城市品牌經營，走入好大喜功或不務實際的造城運動之中，那將是勞民傷財的反向之舉。

(注：本文為江西省科技廳軟課題《城市品牌形象戰略研究》研究成果之一)

注釋：

①胡茂桐、韓澤民：《“城市品牌”教育與城市教育品牌》，http://www．cnad．com.

②樊傳果：《城市品牌形象的整合傳播策略》，《當代傳播》，2006（5）。

③保羅·斯圖伯特［英］：《品牌的力量》，中信出版社，2000年。

（作者單位：江西師范大學傳播學院）

編校：張紅玲