消費主義傾向在廣告中的真實表達

理論背景：消費主義、需求、欲望、符號意義與廣告

消費主義是一種文化態度、價值觀念或生活方式。消費主義要求人們不只是把消費看做日常生活的一個必要環節，而是要將其當做人生的根本意義之所在。消費主義的外在表現就是把消費數量和種類日益增長的物品和服務作為至高無上的追求，可以說消費主義是炫耀性消費和享樂主義消費的大眾化。①在消費主義的影響與支配下，消費的目的已經不是為了傳統意義上的實際生存需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足，亦即人們在很大程度上消費的不是商品和服務的使用價值，而是它們在一定的社會環境下的符號象征意義，消費是為了表現自我價值的需要，從而使得不同人的自我價值實現程度可以通過所消費商品的檔次和品牌加以標示。

國內外學者一般認為，消費主義最典型的特點主要表現在以下兩個方面——

消費主義是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足的過程，其目的并不是為了滿足實際的需要，而是使人們永無止境地追求高消費。馬爾庫塞稱這種無限制的物質欲望為“虛假需求”，與人的本質的“真實需要”是相對立的。②丹尼爾·貝爾指出：“資本主義社會與眾不同的特征是，它所要滿足的不是需要，而是欲求，欲求超過了生理本能，進入心理層次，因而它是無限的要求?！雹?/p>

消費主義通過廣告反復不斷地轟炸和強化，制造消費者內在的本質需要之外的“虛假需求”，使人們不斷產生新的欲求，接受新的產品和服務。

消費主義是對符號化的象征意義的消費。鮑得里亞把符號消費界定為為了滿足某種社會地位、名望、榮譽的消費，符號價值的消費已經構成了社會所有成員之間相互關系的基礎和紐帶。④在消費主義模式下，人們所消費的商品不但具有使用價值，更主要的是具有符號象征意義。它使現代消費由過去對商品的崇拜轉向了對商品形象和意義的崇拜，使人們愈來愈注重商品的精神價值和情感意義，并將其看做是自我表達和社會認同的主要形式。在消費主義背景下，消費的功能更重要的是通過消費獲得個體認同與社會認同。

廣告是操縱和控制商品的符號價值的一種手段。廣告可以把產品與某種社會地位、場合、身份、種族、季節等相聯系，創造并操縱商品的符號價值。這種價值不是商品本身所固有的，而是可以通過廣告、營銷等各種手段人為建構的。廣告可以像操縱機器一樣，通過給商品貼上某種符號標簽而左右消費者的消費行為。廣告就是通過對商品的符號價值的控制和操縱來制造和引導消費的欲望和需求，從而推行消費主義。

廣告話語中消費主義傾向的內容分析

現代廣告究竟在多大程度上助長了“消費至上”的觀念，是一個具有很強的現實意義的問題。為了深入探討這一問題，本文基于廣告通過符號意義的建構來激發受眾高于一般的生理需求的“消費欲望”，進而促使現代“消費主義”盛行這樣的理論認識，提出廣告話語中更多的成分是空洞的象征性的符號意義傳達的理論假設，進行調查分析。

樣本框確定。鑒于現代生活中廣告的泛濫，使現代廣告具有多樣性、多變性和難以測量性，因此樣本的選取難度比較高，必須有典型的代表性。本人選取了《國際廣告》上的《廣告新地帶》作為總抽樣框?！稄V告新地帶》是《國際廣告》雜志在2003年開創的一檔新的廣告批評欄目，其內容取材于《全國廣告資料庫》。

樣本的選取。本次抽樣調查抽取了2004年單月《廣告新地帶》的內容作為分析樣本，總共6期內容，涉及廣告107條／段，其中平面廣告55條，電視廣告52段。

類目建構。廣告話語主要包括文字和圖像兩部分，本文主要從廣告類型、產品類別、廣告關鍵詞、廣告訴求點、廣告圖像構成5個方面進行調查分析。重點是廣告關鍵詞、廣告訴求點、廣告圖像構成。因為廣告關鍵詞是對廣告訴求點的直接陳述，廣告的圖像構成既烘托了主訴求點，同時也是廣告訴求點的潛在反應。因此在本次調查中廣告的關鍵詞和圖像構成是確定廣告訴求點的主要依據。

簡單分析。一是廣告類型。在本次調查涉及的107條／段廣告中平面廣告55條，電視廣告52段，廣告類型比較均衡。抽樣在廣告類型方面的偏差不大，可以代表一定的廣告狀況。二是產品類別（見表一）。從產品類別上來看，涉及面也比較廣泛，品類比較均衡，可以成為廣告內容的取材對象。三是廣告圖像構成（見表二）。由表二可以看出，在所有的廣告圖像構成中產品顯示無疑是比重最小的，而“虛景營造”和“產品展示+虛景營造”遙遙領先于其他，比例為43.9％和33.6％，總比例超過77％，這一結果更加印證了現代廣告更注重假設一定的故事情節來營造一定的氣氛吸引消費者，而不是簡單的產品叫賣。廣告正是通過這種潛移默化的方式動員大眾的“需求本能”，創造出“幻想的”或“虛假的”需要。廣告并沒有直接勸說人們去購買，只是向人們描述了更加美好、讓人向往的似乎可以觸手可及的世界，從而讓人不滿足于自己的現狀，去追求由廣告界定的那些“本應屬于我們”的東西。值得注意的是廣告中并沒有拋棄產品的展示，這是由廣告的功能決定的，涉及產品展示的3項之和也超過了50％。這說明在廣告中，產品的展示仍然有很重要的地位，只是展示的方式已經發生了變化，更多地考慮情感的親近性和審美的合理性。從這個角度說，廣告使商品交換價值的“拜物情節”走向了更加高尚和更加人性化的境界。四是廣告訴求點。廣告訴求點中的實用功能訴求比例僅為27.1％，如果考慮語言本身的雙關性，那么在這27.1％的比例中也有很大一部分是交叉性的，可以說廣告已經從傳統的實用功能訴求轉向了更注重觀念的訴求。同時調查發現，絕對的功能訴求駕馭不好往往流于粗陋，絕對的觀念訴求使用不當往往陷于空洞、晦澀。廣告自身已經不再是單純的商業經濟活動，而更多地表現出社會意識形態的東西，在無形之中影響著人們的價值觀念、生活方式以及道德判斷。廣告作為消費主義意識形態傳播的主要渠道，是一種提供誘導性消費信息的現代行為。廣告的某些傾向暗合了消費主義發展的趨勢，同時，廣告也在無意識中加速了消費奢侈化、符號化、象征化的進程。廣告賦予簡單的物質產品以特定的意義，更將意義商品化，并在這一過程中將商品“去商品化”、儀式化、合理化、道德化。

結論：廣告與消費的合理化

消費本身是一種意義化的、儀式化的行為，最本質的功能就在于賦予了它豐富的意義。消費的象征意義具有歷史的客觀性，然而消費主義單純地夸大和追求商品的符號象征意義不僅導致了資源的巨大浪費，也帶來了人與人本身需要的沖突。因此，消費主義在解決經濟發展問題時作用非常有限。

這種對具有象征意義的符號的消費是對欲望本身的消費，符號傳達出的是商品本身的社會象征性意義。符號的消費是一種社會文化心理的滿足過程，因而是虛幻的和無止境的需求。廣告作為現代社會文化意識形態建構的一個重要方式，對消費主義的盛行的確起到了推波助瀾的作用。在全社會提倡構建節約型社會的背景下，廣告人也應該適時地自我反思，廣告的宣傳應該從過去無節制的消費主義誘導轉變到倡導“綠色消費”觀上來，從單純追求經濟效益轉變到經濟效益與社會文化效益并重上來。通過廣告的信息傳播來關注人類的生存狀態，關注人類的命運，關注每個人自身的完善。廣告信息傳播應致力于宣傳“生態文明”、“環境文明”、“生態效益”、“綠色消費”、“可持續發展”等全新的文明觀念，積極參與社會文化尤其是消費文化的建設，幫助社會成員樹立科學合理的消費價值觀念體系。

總之，廣告這一社會文化現象在以后的實踐中還要不斷調整以適應新時代的需要，推動人類向人與經濟、社會、自然和諧相處的可持續發展的方向前進。

注釋：

①李德、岳書亮：《論消費主義對我國主流意識形態的影響與對策》，《學術探索》，2004（3）。

②蔡騏、劉維紅：《論媒介化社會中媒介與消費主義的共謀》，《今傳媒》，2005（2）。

③王藝：《解讀“媚雅廣告”》，《株洲師范高等?？茖W校學報》，2005（2）。

④劉曉君：《全球化過程中的消費主義評說》，《青年研究》，1998（6）。

⑤潘小松：《美國文化研究中的消費主義問題》，智識學術網。

（作者單位：龐燕，浙江萬里學院文化與傳播學院；代雅靜，蘭州大學新聞與傳播學院）

編校：張紅玲