杭州市盈利性健美健身俱樂部經營方式的調查與分析

摘要：隨著社會進步和經濟發展，人們的體育健身觀念進一步加強，健身健美的消費逐步提高，推動了健身健美產業的發展，而杭州作為經濟強市和文化名城，近年來，體育消費市場發展迅速，體育健美健身俱樂部紛紛成立，先通過對杭州市體育健美健身俱樂部的發展現狀，經營方式的調查，以對杭州市目前的盈利性健美健身俱樂部整個狀況作一個描述性分析，對其現狀、面臨的問題以及整個健美健身市場的發展趨勢進行研究和探索，并根據調查，提出相應的建議，以促進杭州市盈利性健美健身俱樂部的進一步發展。

關鍵詞：健美健身俱樂部 盈利性 經營方式

一、研究目的

隨著我國經濟的快速發展，體育和經濟已經成為一體，體育已經成為商品，而且成為高檔商品。體育消費是近幾年來新興的大眾消費內容之一，可以說花錢買健康的觀念越來越得到廣大民眾的認可，而隨著中國體育界改革的深入，體育社會化、產業化的改革使社會參加體育的積極性空前高漲，各類體育市場逐步形成，體育健身娛樂市場則成了最重要的組成部分之一，在這一社會背景下，我國的健身服務行業也從無到有，逐步發展起來了。20世紀80年代初，我國一些城市出現了健身房、館、院等，場所條件也各不相同，北京、上海、深圳等城市水平較高，其他城市略低。杭州的全民健美健身服務業在20世紀80年代開始起步，經歷了20多年的快速發展，市場框架已基本形成，尤其近幾年，隨著人們生活水平的提高和生活質量的改善，崇尚現代生活方式的一族引領了花錢到盈利性健美健身場所參與體育活動的潮流，從而促進了體育健身娛樂業的形成和發展。而杭州要建成“經濟強市、文化名城，國際現代化風景旅游城市”，客觀上也要求體育健美健身服務業的發展。

本研究立足于杭州市盈利性健美健身俱樂部發展的現狀，通過問卷調查、訪談及文獻資料等研究方法，通過對杭州市盈利性俱樂部的經營模式、管理、經營者和消費者等進行調查、分析以及從市場營銷學的角度對俱樂部經營進行分析，并在針對杭州市盈利性健美健身俱樂部的現狀和所存在問題的基礎上對杭州市健美健身俱樂部的發展提供一些相應的建議和對策。

二、研究設計

（一）概念

盈利性體育健身場所是指提供給消費者親身體驗身體運動以達到消費者健身目的的有固定場所且以盈利為目的的經濟實體，根據其資金的來源劃分為體委系統和社會投資兩種類型。社會投資的盈利性體育健身場所依據場地分布地點和主營業務分為兩種類型：一類是分布于賓館、飯店、綜合性娛樂場所內的健身場所，即經營者以非健美健身項目為主營項目；而另一類則是以健美健身項目為主營項目并且在工商局、稅務局注冊、體育局備案的體育健身健美場所。由此依據體育健身場所的所有權屬性將其分為三種屬性：一類是體委系統，另一類是國有企業事業單位或合資，第三類是私營或合伙。

盈利性健美健身俱樂部是指設立有有氧健身操和器械健美健身運動的俱樂部。

（二）研究方法

體育健美健身時尚的是體育健美健身指導培訓，而其產品性質屬于體育無形產品。

本課題研究對象是盈利性體育健美健身俱樂部。通過問卷調查、實地的調查訪談、文獻查閱等研究方法，掌握最新情況和資料，同時保證資料的真實性，來對杭州市盈利性俱樂部的發展現狀（經營方式、營銷行為，管理者以及經營者、健身指導員、消費者三者之間的關系和各自特征）進行調查分析。2004年11—12月進行抽樣并進行調查，初步以杭州市各區的體育健美健身俱樂部為抽樣框，依據俱樂部數量進行配額，抽取樣本9家，同樣以配額方式在消費者中抽取消費者樣本，共計143人。資料收集途徑則通過對俱樂部經營管理者以及消費者的訪談和問卷調查，文獻查閱等。

三、結果與分析

（一）杭州健美健身俱樂部概況

改革開放以來，特別是1992年黨的十四大召開以后，隨著社會市場經濟體制的確立，和杭州社會經濟的快速發展，杭州市民的體育消費需求不斷增加，從而導致了杭州市健美健身俱樂部也不斷增加。到2004年8月，杭州已經擁有盈利性健美健身俱樂部43家，已經初步具有了一定的規模，其中私營或合伙的有27家，占62.8%，體委系統的4家，占9.3%，企事業或合資的12家，占27.9%。

表1 杭州市盈利性健美健身俱樂部樣本構成表（單位：家）

其中投資在100萬元以上的有21家，占總數的48.8%，主要由企事業單位和私營者投資興建，多數為綜合性且高檔次的健美健身俱樂部，配有專門的技術指導者，大多數配有洗浴桑拿等項目，規模也比較大；投資在20—100萬的有16家，占37.2%；20萬元以下的有6家，占14%，這些場所主要是專項健美健身，基本是租用場地，性質基本是私人或合伙經營。

表2杭州市盈利性健美健身俱樂部投資額構成表（單位：家）

從杭州市盈利性健美健身俱樂部的區域分布來看，主要集中在西湖區、上城區、下城區，占了近85%，而拱墅區只有兩家。

（二）俱樂部管理和經營模式

盈利性健美健身俱樂部在管理方面是由俱樂部的所有權性質決定的，不同的所有權采取了不同的管理體制。體委系統下的俱樂部直接負責人的人事權利有限，僅對聘任的員工有自主權，俱樂部一般采取的是目標責任制和經濟指標下的自主經營、自負盈虧，但如果俱樂部的經營收入達不到一定水平時，體委需要給予一定數量的補貼，用于發放固定編制員工的工資和場地的維修保養，而社會投資的盈利性健美健身俱樂部則完全以企業的模式來經營，私營和合伙的健美健身俱樂部則完全由自己決定，自主經營，自負盈虧，人員的配備也隨意自己調整。

（三）盈利性健美健身俱樂部的經營模式

從杭州市盈利性健美健身俱樂部的區域分布我們就可以看出，杭州市健美健身俱樂部的分布并不是很合理。西湖區、上城區、下城區占了近85%，而且高檔次的幾家健美健身俱樂部幾乎都集中在這三個區。

對杭州市經營模式調查主要借鑒了布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）的服務營銷組合，它是在產品（Product）、定價(Price)、地點或者渠道(Place)、促銷(Promotion)“4P”理論上增加了人(People)、有形展示(Physical evidence)、過程(Process)，即形成了所謂的“7P”理論，該理論認為，一個產品要想進入某一特定的市場，并在那里從事營銷活動，單靠傳統的“4P”理論已經很難奏效，必須融入現代人文，綠色營銷等先進概念，以更好的滿足消費者的需求心理，從而更好地占領該市場。根據上述觀點，對杭州市盈利性健美健身俱樂部經營模式從以下幾個方面探討：定價方面、價格調整、收費方式、促銷組合。

市場營銷學關于定價的一般方法有三種，即以成本為基礎的定價、以價值為基礎的定價和以競爭為基礎的定價。目前杭州市盈利性健美健身俱樂部一般采用以成本價、價值、競爭為基礎的綜合定價法，目前健美健身俱樂部的定價一般是相對固定的，其收費方式采用國際健美健身俱樂部流行的售卡制。卡種比較豐富，主要有年卡、半年卡、季卡、月卡、團體卡、家庭卡、記次卡等。促銷的方式依據俱樂部的檔次采取不同的組合方式。高檔次的健美健身俱樂部通過媒體廣告以及一些公共關系來促銷，相對檔次不是很高的俱樂部，更具有吸引力和競爭力。而檔次低一點的俱樂部則很少通過公共關系和宣傳來促銷，而是采用價格上的優惠、人員帶動來吸引消費者。所以高檔次的健美健身俱樂部的管理手段和管理制度的現代化程度較低檔次的健美健身俱樂部要高。

（四）杭州市健美健身俱樂部效益分析

目前，盈利性健美健身俱樂部基本都以企業模式運作，其收入主要來源于消費者，而俱樂部的支出則包括員工的工資、水電費、設施設備的維修保養，私營或合伙的俱樂部還要支付場地費。如果按照成本投入與產出與獲得的效益原理計算，行業的整體效益并不好，深究原因，主要還是俱樂部運作的費用高，而消費者客源又不足，高檔次的俱樂部價格又比較高，普通工薪階層難以承受，客觀上影響了客源，而居民的身體鍛煉意識不高、沒時間以及杭州豐富的休閑生活也是影響俱樂部效益的主要因素之一。

總體來說，目前杭州市盈利性健美健身俱樂部的效益并不好，俱樂部的經濟狀況普遍處于微利狀態。

（五）經營者管理者對俱樂部發展的展望以及俱樂部的困境

大多數俱樂部的經營者管理者認為該行業的前途還是光明的，是新興的朝陽產業，以杭州市“十五”發展規劃“建經濟強市、創文化名城”為契機，以市場為導向，以經濟效益為中心，加快體制改革和機制創新，杭州的健美健身市場還是比較大的，雖然目前的經濟狀況并不樂觀，但對未來的期望成了眾多投資者繼續經營的動力。

結論與建議

1.完善健美健身市場規則

杭州市健美健身俱樂部的數量、規模、檔次近年來飛速發展，但行業管理水平低，無主管部門，因此，為使杭州市健美健身俱樂部健康持續發展，急需明確主觀部門，規范行業內盈利性健美健身俱樂部的審批制度、管理職責、數量分布和項目設置等。

2.深化體制改革

要加快體委系統的改革。抓好投資體制的改革，做大做強市場，提高市場吸引力和市場競爭力，吸引更多的民間投資甚至是外資；堅持“只求所在，只求所業，不求所有”和“誰投資，誰所有，誰受益”的原則，搞多元化投資。

3.進一步提高經營管理水平，尋求多樣的收費方式、定價方法和合理的促銷方式。

4.加強專業人才培養

可以通過專業培養、崗位培訓、在職進修、招聘引進等多條渠道來培養和造就一大批健美健身指導和管理經營的人才。

5.提高人們的體育意識

努力培育全民健身服務業市場的消費主體，積極提倡和鼓勵市民從事全民健身服務業的體育消費。

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