ＳＰ的新福地

在過去的兩年中，各SP紛紛押寶無線互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容資源搶奪戰(zhàn)已經(jīng)開始

正如摩根斯士丹全球首席經(jīng)濟師史蒂芬·羅奇的預言：“無線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是惟一一次亞洲超越美國的技術信息化革命”，無線互聯(lián)網(wǎng)越來越被看成是中國SP的一個福地。

“無線互聯(lián)網(wǎng)上訪問的載體是手機，手機和每個人身份相綁定。一個手機號碼代表一個人，每一個用戶的身份都是清晰的，這樣廣告的投放就有很高的精準性。”在9月24日的互聯(lián)網(wǎng)大會上，無線廣告專家分眾無線副總裁王毓表示，2008年無線互聯(lián)網(wǎng)將呈現(xiàn)爆炸性增長。

分眾無線CEO徐茂棟向《經(jīng)濟》透露，為了應對這一趨勢，分眾無線已經(jīng)啟用3R宣言：“Right Message，Righttime， RightAudience”（正確的內(nèi)容，正確的時間，正確的人），明確了“精準營銷”的基本原則。

而最近公布的一系列數(shù)據(jù)從另一個側面證明了分眾無線的這一判斷。

易觀國際在最近的《2006-2007中國無線互聯(lián)網(wǎng)專題分析報告》中指出，至2006年12月，中國手機用戶已達到4.5億，遠遠高于PC持有者，中國無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢。2008年中國無線互聯(lián)網(wǎng)用戶將超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。

與此同時，F(xiàn)MDC（指尖傳媒數(shù)據(jù)研究中心）發(fā)給《經(jīng)濟》的調(diào)研報告亦顯示，2007年中國無線廣告市場規(guī)模預計為7.1億元（不包含渠道代理商收入），比2006年增長42%，是2005年的3倍。

根據(jù)FMDC 的預測，2008年中國無線廣告市場規(guī)模（不含渠道代理商收入）將達11億元，比2007年增長54.9%；至2010年，中國無線廣告市場規(guī)模（不含渠道代理商收入）預計將達到18億元。

“WAP媒體特性開始顯現(xiàn)，加上3G技術助力，其擁有的巨大流量也就有了價值轉換的可能。”業(yè)內(nèi)人士稱，各方面的信息表明，無線廣告正在成為一塊大蛋糕，手機用戶與網(wǎng)絡媒體用戶一樣，為了免費獲取自己需要的信息，已經(jīng)可以忍受插入一定的廣告內(nèi)容。

這無疑為無線互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)了新的金礦。于是在過去的兩年中，一些“未雨綢繆”的SP紛紛押寶無線互聯(lián)網(wǎng)，最近隨著空中網(wǎng)和3G門戶等SP與國際賽事內(nèi)容提供商合作加速，新一輪的內(nèi)容資源搶奪戰(zhàn)也隨之開始。

政策之手

看著無線互聯(lián)網(wǎng)這么大的廣告份額，不可能眼睜睜看著眾人分食，而將 “蛋糕”拱手讓人。中國移動一直對無線互聯(lián)網(wǎng)青睞有加。

早在去年中國移動入股香港鳳凰衛(wèi)視，就計劃通過鳳凰衛(wèi)視旗下的鳳凰網(wǎng)入股新浪網(wǎng)，雖然這一計劃遭到新浪網(wǎng)CEO曹國偉否認。但是進軍無線互聯(lián)網(wǎng)，一直是中國移動戰(zhàn)略重點之一。

這一點得到中國移動通信集團副總裁劉愛力的印證。在此次中國互聯(lián)網(wǎng)大會會議期間劉愛力表示，中國移動預計電信運營商來自互聯(lián)網(wǎng)的收入將從2006年的2%增長到2012年的20%。

中國移動通信研究院院長黃曉慶也認為，在無線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，中國移動具有重要的優(yōu)勢及商業(yè)機會。因為每部手機都能夠提供比較精確的用戶信息，利用這些信息就有可能開發(fā)出許多過去所無法提供的業(yè)務，并且在很大程度上改善用戶的體驗。中移動還可以對用戶的終端使用習慣和偏好有更多的了解，從而把一些匹配的業(yè)務加載于終端，比如視頻業(yè)務、股票交易等。

于是，一場激烈的利益爭奪由此在運營商和SP們之間展開。

5月中國移動出臺新政。規(guī)定：除了對用戶公布WAP資費說明，同時要求用戶登錄免費的WAP網(wǎng)站的時候，必須通過移動夢網(wǎng)轉跳。而這已是中國移動第二次出手“打擊”SP。

在此之前的2006年，中國移動就在廣東等多個省份相繼取消20元包月的上網(wǎng)套餐，當時已經(jīng)給無線互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來了極其嚴重的打擊，而中國移動的這一做法也遭到了無線互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一致“聲討”。

“中國移動取消上網(wǎng)包月直接影響的是手機用戶的上網(wǎng)積極性，而這對于以用戶數(shù)和點擊量為重要資源的WAP網(wǎng)站影響極大。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《經(jīng)濟》。

據(jù)了解，因為WAP網(wǎng)站看好這塊市場，希望通過廣告收入來解決自身盈利，以完善自身相對脆弱的免費WAP網(wǎng)站商業(yè)模式。WAP廣告本身需要依靠WAP用戶的流量帶來的眼球價值，因此，一旦收費規(guī)則變成按照流量收費，對WAP網(wǎng)站的所有努力都會化為泡影。

運營商頻頻亮出“政策之手”，無疑宣告SP“冰雪時期”到來，在經(jīng)歷了運營商的兩次打擊之后，SP的暴利時代終于結束。

9月3日上午，TOM在線從香港創(chuàng)業(yè)板退市，并于9月6日在美國納斯達克市場撤銷上市地位。至此，曾經(jīng)依靠無線增值業(yè)務風風光光的走向納斯達克的TOM成為中國互聯(lián)網(wǎng)公司中第一家退市的公司。TOM集團CEO湯美娟宣稱，之所以對TOM在線進行私有化，主要原因是其核心電信增值業(yè)務受運營商政策影響較大，業(yè)務下滑明顯。

與此同時，多家在納斯達克上市的SP公司公布的未經(jīng)審計的2007年第二季度財報顯示，各大SP公司已無一家盈利，均陷入虧損。空中網(wǎng)（Nasdaq：KONG）、掌上靈通（Nasdaq：LTON）、華友世紀（Nasdaq：HRAY）本季度分別運營虧損62.4萬美元、361.8萬美元、16.4萬美元。

中小型的SP企業(yè)也已風光不在、銷聲匿跡于運營商的政策干預之中。

救命稻草

“移動運營商在WAP廣告產(chǎn)業(yè)鏈中處于這個產(chǎn)業(yè)鏈的外部，但由于移動運營商的壟斷性地位，整個產(chǎn)業(yè)鏈與移動運營商的政策息息相關。”

艾瑞調(diào)查報告在分析導致這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因時指出，與電信互聯(lián)網(wǎng)模式不同，目前移動網(wǎng)絡并非互聯(lián)網(wǎng)式的開放型的“公網(wǎng)”，運營商對整個移動網(wǎng)絡具有極大的控制力，移動網(wǎng)絡具有明顯的半封閉特征，免費WAP站點處于移動運營商網(wǎng)絡上，極易受移動運營商政策所左右。

如何突圍已經(jīng)成為各SP最關注的問題。

“一旦3G開放，持有移動經(jīng)營權力的運營商增多，流量將變得不值錢！眾多手機網(wǎng)站苦苦等候的春天也將來臨。” 一位手機網(wǎng)站的負責人認為：3G將成為SP的救命稻草，因為開放之后，進入營運商競爭的階段，將有更多的用戶使用手機上網(wǎng)，情況更加像成熟的互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容制勝，

“這就像去游樂場游戲，目前只有移動和聯(lián)通兩家游樂場，手機網(wǎng)站則是場內(nèi)提供游戲項目的企業(yè)，要給移動和聯(lián)通交進場費。但是如果運營商增加，將變成游樂場之間的競爭，那么門票自然要下調(diào)，到時候就是內(nèi)容制勝的時代。”該負責人對媒體比喻道。

事情正在向SP預料的方向發(fā)展。

在9月26日的“3G在中國”2007全球峰會上，中國電信集團公司副總監(jiān)沈少艾在發(fā)言中指出，目前中國電信在增值業(yè)務中遭遇了移動支持不足的瓶頸，期待監(jiān)管部門能夠早日開放移動市場來解決這一問題。

而早在去年10月27日，中國網(wǎng)通在北京召開增值業(yè)務合作發(fā)展會議。這是中國網(wǎng)通對全網(wǎng)綜合信息和小靈通短消息業(yè)務管理體制進行調(diào)整后召開的第一次業(yè)務合作大會，會議旨在進一步加強CP/SP之間的橫向交流。網(wǎng)通將這次會議的主題定為“創(chuàng)新發(fā)展，合作共贏”。

無論是中國電信還是中國網(wǎng)通，到顯示了在3G時代進軍移動增殖領域的野心，這無疑是SP樂見的。

正是基于對3G美好前景的期待，正是基于對無線廣告蛋糕的垂涎，自2006年，各SP紛紛押寶無線互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，開始了新一輪的冒險。為了占有稀缺的內(nèi)容資源，新一輪“跑馬圈地”已經(jīng)開始。

跑馬圈地

9月14日空中網(wǎng)與美國籃球協(xié)會（NBA）在北京共同宣布，雙方經(jīng)過多年合作，已推出了官方的NBA中文手機網(wǎng)站，此網(wǎng)站也是首個官方的NBA手機網(wǎng)站。

根據(jù)此協(xié)議規(guī)定，空中網(wǎng)將負責運營NBA官方的中文手機網(wǎng)站，可以直播選擇的NBA比賽，并將研發(fā)NBA相關的無線增值產(chǎn)品，在此平臺上開展包括品牌聯(lián)合、市場推廣、廣告、手機游戲及地面活動等在內(nèi)的全方位合作。空中網(wǎng)希望通過此次合作以產(chǎn)生更多移動廣告收入和無線增值服務收入，并以此加強空中網(wǎng)門戶網(wǎng)站的知名度。

在此之前的8月7日， 素有“北空中南3G”稱的無線互聯(lián)網(wǎng)門戶3G門戶網(wǎng)，也與上海天盛傳媒結成戰(zhàn)略合作伙伴，雙方宣布在無線互聯(lián)網(wǎng)上(除聯(lián)通網(wǎng)絡外)，全方位直播英格蘭足球超級聯(lián)賽新賽季賽事，包括專屬的英超頻道和涉及手機電視的相關增值服務。

據(jù)了解，上海天盛傳媒在今年3月花費重金，獲得了英超2007年-2010年賽季中國大陸地區(qū)獨家轉播權，包括該項賽事在電視、互聯(lián)網(wǎng)和無線互聯(lián)網(wǎng)上的轉播權。據(jù)稱，天盛傳媒為此花費5000萬英鎊。

根據(jù)雙方的合作協(xié)議，3G門戶網(wǎng)將為此推出獨家授權的收費手機視頻直播服務。據(jù)3G門戶網(wǎng)副總裁張向東介紹，在3G門戶網(wǎng)上收看英超視頻直播的收費標準分成三檔:50元/2個月、150元/7個月和200元/全年。用戶可以通過天盛傳媒、3G門戶網(wǎng)各自的渠道購買觀看賬號，未來3G門戶網(wǎng)還會開通神州行充值卡充值、手機錢包等多種途徑。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，去年德甲賽事期間，WAP用戶規(guī)模的環(huán)比增長率達到18.3%，這已表明一些具有強大影響力的體育賽事資源，已經(jīng)成為新媒體領域普遍爭奪的稀缺性資源。在2006年世界杯期間，世界杯組委會第一次向新媒體提供的網(wǎng)絡版權，在中國受到包括新浪、搜狐以及新傳等互聯(lián)網(wǎng)公司的強力爭奪。

另據(jù)了解，早在一年前，空中網(wǎng)已經(jīng)啟用了新域名kong.net，將其作為空中網(wǎng)的無線互聯(lián)網(wǎng)門戶。先后投入1000萬美元，用于無線互聯(lián)網(wǎng)的市場營銷和內(nèi)容合作，并將商業(yè)模式定位為廣告收入。經(jīng)過一年的努力，空中網(wǎng)已經(jīng)與當當網(wǎng)、搜房網(wǎng)、硅谷動力等內(nèi)容提供商達成合作，同時空中網(wǎng)還與CHANNELV、智聯(lián)招聘網(wǎng)等達成多層次的合作。

而3G門戶的張向東也深知未來3G門戶的競爭力的影響，將取決于有多少獨家內(nèi)容可以通過手機流媒體的形式進行銷售。

因而自今年5月以來，3G門戶網(wǎng)與《21世紀經(jīng)濟報道》、《理財周報》等先后達成合作，建立共用品牌的WAP上內(nèi)容板塊；與香港TVB簽署戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議；中文起點網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)、花雨出版社等陸續(xù)達成合作，獲得了在手機上傳播一些媒體內(nèi)容的獨家資源，這也提高了3G門戶網(wǎng)的內(nèi)容競爭力。

可以預見，符合無線互聯(lián)網(wǎng)點的內(nèi)容資源，在不久的將來將成為各SP爭奪的焦點，屆時爭奪將“白熱化”。