九鉆網(wǎng)：奢侈品的廉價生意

對于初涉哲學(xué)的人，恩格斯曾給過一個指導(dǎo)：要學(xué)習(xí)哲學(xué)，迄今為止除了學(xué)習(xí)哲學(xué)史外別無他法。因為沒有任何教材會比哲學(xué)史更為系統(tǒng)，也更為親切地描述如此晦澀的思想本源的發(fā)展過程。

對于電子商務(wù)也一樣，要描述這樣一個新興的、以大信息量為支撐且繁瑣紛雜著稱的行業(yè)，或許也不會有任何教程比回顧這樣一個刺激的商業(yè)冒險史更能讓人全面深入地了解這個特殊商業(yè)模式的性格的了。電子商務(wù)承載了商人們太多的想像，從它勇敢地剝落傳統(tǒng)商業(yè)模式繁冗環(huán)節(jié)，并大膽地注入了傳統(tǒng)商業(yè)從未有過的創(chuàng)新元素的那天起，電子商務(wù)似乎就注定將成為商業(yè)歷史的創(chuàng)造者，造就了一批又一批的商業(yè)神話，本文要介紹的就是此類神話中的一種，以此案例來管窺電子商務(wù)之一斑。

眾所周知的是，奢侈品營銷講究的是對購物環(huán)境的營造和品牌內(nèi)涵的追求，和伴隨著尊貴氣息帶來的品牌溢價能力，而鉆石更是奢侈品中的貴族，圍繞著產(chǎn)品本身的宣傳營造更是做得登峰造極，令人贊嘆。

設(shè)想一下，如果鉆石卸下了包裝華麗的外衣，沒有眼花繚亂的概念，放到一個毫無尊貴享受的渠道去售賣，沒有了鑒賞師精致的顯微鏡和代表資歷山羊胡，也沒有柜臺小姐殷切的微笑服務(wù)，面對這樣一個脫離奢侈品營銷主流，以犧牲尊貴感受為代價廉價地挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則的方式，那么消費者還會為此買單嗎

3大于1170

在這個講究超越的時代，答案是肯定的。正是鉆石網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)Blue Nile看似略顯笨拙呆板的藍色網(wǎng)頁界面，竟在短短的3年時間內(nèi)一舉超越了被譽為“皇室成員指定珠寶商”之稱的擁有1170年奢侈品品牌歷史的千年老店Tiffiny的年度利潤份額！在尊崇高貴血統(tǒng)和品牌歷史的珠寶行業(yè)里，Blue Nile這樣的草根英雄能夠以如此短的時間內(nèi)超越千年歷史的“皇家貴族”，令人震怖！

但站在美國電子商務(wù)歷史發(fā)展的角度來看，這樣的奇跡卻是有跡可循的，美國這些年來的經(jīng)濟增長神話，其實正是互聯(lián)網(wǎng)使用的增長和電子商務(wù)的飛速發(fā)展的一個縮影。美國早在1999年年底就已經(jīng)有接近4000萬的家庭與互聯(lián)網(wǎng)相連，截止到2007年上半年，美國的上網(wǎng)總?cè)藬?shù)史無前例地達到了人口總數(shù)64%，已超過1.1億，大約有5500萬美國人經(jīng)常上網(wǎng)發(fā)e-mail、瀏覽信息、研究問題和從事商務(wù)活動，如此規(guī)模群體是任何一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都不能忽視的，正是美國良好的基礎(chǔ)設(shè)施和充足的消費群體使得美國網(wǎng)上B－C銷售量呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢。

Blue Nile的上位同樣印證了這些應(yīng)勢而生并且最終抓住機會的電子商務(wù)企業(yè)的潛力。區(qū)別于Tiffany和DeBeer's，Blue Nile是一個完全的網(wǎng)店模式，并沒有鋪設(shè)高成本的現(xiàn)實店鋪，所有的展示和銷售都在網(wǎng)上進行。它的經(jīng)營模式也是兼蓄了B2B的加盟創(chuàng)收和并包了通往C2C的口碑通道(如epinions.com的鏈接，在線購買了珠寶的人常在這些網(wǎng)站討論發(fā)言)，可謂深諳網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的生意經(jīng)。

而這些還不足以帶給Blue Nile今日的成就。Blue Nile的真正創(chuàng)舉在于對消費者在Web2.0購物習(xí)慣轉(zhuǎn)變的快速閱讀能力和精準(zhǔn)的執(zhí)行力。據(jù)調(diào)查，男性客戶在整個價值500億美元的珠寶產(chǎn)業(yè)當(dāng)中大約占了70％，NPD咨詢機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在對1200人的調(diào)查中，75％的男性聲稱他們對購買珠寶并沒有足夠的知識了解，而是許多網(wǎng)站訪問者通過網(wǎng)站獲取信息，然后到線下去購買珠寶。

Blue Nile抓住了消費者這一購物習(xí)慣精準(zhǔn)了網(wǎng)站的定位，在為男性消費者提供知識、產(chǎn)品、比較、口碑這樣的一站式購物體驗的同時，免除了57％的男性在購買珠寶時來自珠寶店雇員帶來的情感壓力，并且消除了51％的人擔(dān)心作為珠寶菜鳥購買時“被宰”的顧慮。

Blue Nile中國版：環(huán)球智慧，本土應(yīng)用

“站在歷史的角度看中國的電子商務(wù)，是件比較有趣的事。”九鉆網(wǎng)陳斌說，“中國電子商務(wù)走的是不同于國外電子商務(wù)企業(yè)的一條道路。在中國電子商務(wù)發(fā)展初期，因為交易安全經(jīng)歷過一段不被信任的B2B時代，之后，隨著支付安全和對于加速資金周期的需要，現(xiàn)在的B2B隨后進入了一個相對低風(fēng)險的穩(wěn)定發(fā)展時代；而緊隨B2B到來的草根C2C時代，原本就是Web2.0時代的主要特征，是順理成章的事；但B2C領(lǐng)域這些年還一直處于一個缺位的狀態(tài)，沒人敢做。原因很多，有互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境未沖破臨界值的原因，也有消費理念尚未成熟的問題，而企業(yè)經(jīng)營思維更是背負了1.0時代的烙印，一舉一動都很傳統(tǒng)。如今中國B2C領(lǐng)域的興起無論對于傳統(tǒng)企業(yè)和非傳統(tǒng)企業(yè)，都是一個機會，考驗的是我們的把控能力。”九鉆網(wǎng)CEO陳斌說。

陳斌一直把九鉆網(wǎng)比喻成中國版的Blue Nile，雖然能看出九鉆網(wǎng)在很多方面在模仿Blue Nile模式，但其對經(jīng)營的摸索也明顯地帶出了本土化思考的痕跡。九鉆初期采取網(wǎng)店和實體店并重的方式，這就一方面迎合中國日益成熟的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，一方面也顧及了消費者對實體店信任的中國特色消費心理。

而對于如何調(diào)配網(wǎng)絡(luò)和實體店的比重方面這一關(guān)鍵問題上，陳斌也有自己的理解：“可以看到DELL這個以直銷起家的企業(yè)已經(jīng)逐漸地走下了直銷神壇，在逐漸做實體店分銷和專賣店的考慮，這將是一個趨勢，社會各方面的資源都應(yīng)該得到調(diào)配，完全逃避渠道成本有可能釀成因小失大的后果，比如現(xiàn)在DELL‘專賣店’的泛濫。Blue Nile無實體店，而Tiffiny主力則為實體店，網(wǎng)絡(luò)銷售比例僅占總體的7%，但鑒于國外B2C環(huán)境與國內(nèi)的不同，這些都沒有可借鑒的公共價值，九鉆正在結(jié)合本土特色摸索出一套成本與利潤合理化比重投入方案。但有一點可以肯定的是，在資金并不充裕的中小企業(yè)為排頭兵的中國B2C領(lǐng)域，各個行業(yè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)虛擬與實體的比重的思考，將是能夠決定中國網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)成敗的一個關(guān)鍵因素，也直接影響到更多將要進入B2C領(lǐng)域企業(yè)的信心?！?/p>

尷尬的慣性思維

如果你善于觀察，你就可以看出，商場里最光鮮的黃金位置總是由外資和港臺華麗的奢侈品專賣店牢牢占據(jù)，而與之形成鮮明對比的是國內(nèi)經(jīng)營珠寶的寒酸的小柜臺孤島群，它們常年高掛3—5折降價的大牌子，你返50，我就返100，你送巧克力，我就送內(nèi)衣。本土企業(yè)的思維總是如此簡單粗暴，他們總是想用價格優(yōu)勢來縮短營銷環(huán)節(jié)流程，奢侈品領(lǐng)域同樣延伸了這種“薄利多銷”的慣性思維。有人說過：營銷是勤奮人的行業(yè)。本土企業(yè)僅靠價格戰(zhàn)和促銷來縮短資金鏈銜接的奢侈品營銷方式，顯然是與人們購買奢侈品所追求的尊貴享受文化內(nèi)涵和文化內(nèi)涵背道而馳的。這樣的方式在講究品牌內(nèi)涵帶來溢價的主流奢侈品國際市場上，也是不入流的。

可以看出，中國本土奢侈品之所以競爭不過外資品牌的主要原因就是無法發(fā)掘更多的品牌內(nèi)涵，連動帶來的就是產(chǎn)品包裝宣傳環(huán)節(jié)的弱勢，帶來了整體行業(yè)的畸形發(fā)展。但令人遺憾的是，針對如何解決這一問題，卻并沒有在九鉆的網(wǎng)絡(luò)直銷策略中得到更多體現(xiàn)。

聽說章子怡在某一屆奧斯卡頒獎期間穿了Gstar的仔褲逛街被國外記者拍到，Gstar從此名聲大噪，成為一線品牌。在采訪陳斌的過程中，他也反復(fù)表達了對口碑營銷的憧憬。我們希望，中國商業(yè)模式的新篇章能從B2C時代啟航，造就中國電子商務(wù)領(lǐng)域的另一個神話。

快錢CEO關(guān)國光談第三方支付

《成功營銷》：綜合型平臺和垂直型平臺哪個更有潛力，一直是電子商務(wù)行業(yè)探討的焦點，你認為哪個將主導(dǎo)未來？

關(guān)國光：垂直，我認為是垂直。這是一個規(guī)律，我們拿互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比喻，在互聯(lián)網(wǎng)普及初期，創(chuàng)業(yè)者普遍青睞大而全的門戶，而隨著行業(yè)的成熟，市場和服務(wù)做得越來越細分，每個細分的企業(yè)也做得越來越好，而這樣的細分究其根源來看是為了滿足消費者個性化需要，傳統(tǒng)的門戶在以后不一定吃香，電子商務(wù)領(lǐng)域也一樣，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的綜合電子商務(wù)平臺在圖書行業(yè)并不一定就比豆瓣做得更強，設(shè)想一下，沒準(zhǔn)以后在選書的時候上豆瓣，進入社區(qū)的時候上Myspace，聊天上Facebook，視頻用六間房，這些都是有可能的。

《成功營銷》：我們以前一直聽說困擾中國電子商務(wù)發(fā)展的是支付安全問題，那么到目前為止，你是怎么看待這個問題的？

關(guān)國光：支付安全其實分幾大塊，網(wǎng)上支付安全問題主要出現(xiàn)在C2C之間的交易。在B2B、B2C領(lǐng)域相對來說安全隱患比較小了。比如，快錢做電子支付，合作伙伴都是百度、國美這樣的公司，我們相信他們的信譽。

《成功營銷》：那么你認為，中國的消費者會接受B2C形式的電子商務(wù)嗎？

關(guān)國光：目前能被稱為B2C電子商務(wù)的一般都是一些新興的小企業(yè)在做，新興的企業(yè)就有一個信譽問題，但只要踏踏實實做產(chǎn)品，并且能夠科學(xué)操作網(wǎng)絡(luò)營銷，那么通過口碑傳播的方式就能夠使這些中小企業(yè)的雪球越滾越大。

今后一些傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)也會逐漸加入到這個陣營中來，比如蘇寧、國美，這是一個趨勢，而所有企業(yè)基于這些戰(zhàn)略的出發(fā)點都是一個，就是消費者需要什么，企業(yè)就會提供什么，信息和執(zhí)行力是電子商務(wù)時代最重要的兩個環(huán)節(jié)。