Ｍｅｒｅｄｉｔｈ的交叉銷售

《目標(biāo)營銷》11月封面文章

105年前，Edwin Thomas Meredith秉承“為讀者服務(wù)”的信念創(chuàng)辦了《成功農(nóng)業(yè)》雜志(Successful Farming)，為今天的出版業(yè)帝國Meredith公司奠定了最初的一塊基石。

如今的Meredith儼然是個龐然大物，它出品的雜志涵蓋了有關(guān)家庭的一切核心內(nèi)容，產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)26種。Meredith沒有被它的讀者數(shù)量以及不同讀者眾多信息的天文數(shù)字所淹沒，相反，通過專門創(chuàng)建和管理數(shù)據(jù)庫，Meredith得以更好地維系它與讀者的關(guān)系，甚至通過有效的、交叉銷售的方式賣出了更多的雜志。

Meredith的數(shù)據(jù)庫在誕生之初就有特別之處，它是長遠(yuǎn)利益理念下的產(chǎn)物，它致力于從數(shù)據(jù)庫中建立可以帶來長久利潤的模型。

具體操作層面，通常一位新的訂閱讀者會收到一份附有興趣愛好調(diào)查的訂閱清單，當(dāng)訂閱期限將滿時，這位讀者又會收到一份訂閱清單和一份調(diào)查。長此以往，Meredith建立了一個與讀者新體驗和新知同步的數(shù)據(jù)庫，而這個數(shù)據(jù)庫將幫助Meredith更有效地預(yù)測它的訂閱讀者的興趣。舉例來說，根據(jù)初始訂閱信息，《美國寶貝》(American Baby)的訂閱讀者可能在一段時間之后收到《父母》(Parents)雜志的訂閱廣告，在不久她還將收到《美好家園》(Better Homes and Gardens)和《家庭圈》(Family Circle)的廣告介紹。此外，Meredith還學(xué)會了更有效的調(diào)查問卷提問方式，比如“您準(zhǔn)備搬家嗎？”或者“接下來的幾個月您打算裝修房子嗎？”，以便幫助Meredith向它的讀者推薦裝飾類雜志。

訂閱清單以及問卷反饋信息幫助Meredith建立了一個容量達(dá)8500萬的訂閱讀者數(shù)據(jù)庫。Meredith對這個數(shù)據(jù)庫的使用方法可以稱得上是創(chuàng)舉，它的數(shù)據(jù)庫對每一個雜志部門全權(quán)開放，對于數(shù)據(jù)庫中新增加的每一個名字或者每一個興趣，所有的雜志都有權(quán)實時地、獨立地為其定做交叉銷售和促進(jìn)銷售方案。有時這種權(quán)利顯得彌足珍貴，因為對于不同的雜志來說，需要讀者具備的特性是不同的，從而制定出來的促銷方案也是不同的，而只有不同的促銷方案組合，才最終會給整個集團(tuán)帶來最大化的利益。Meredith中，不僅讀者的信息被共享，每一個雜志成功的盈利模型和營銷方案也被集團(tuán)里的其他雜志分享和學(xué)習(xí)。