ＢＯＮＯ輕公司之辯

效仿PPG模式已經成為了網絡直銷電子商務行業的新一輪熱潮，目前國內已經有近30個網絡直銷公司面市或正在創辦。一時間，男裝直銷行業PPG們也紛紛涌現，好不熱鬧，在眾多PPG前赴后繼之時，BONO說，自己的直銷模式是“非PPG模式”。

依托于傳統產業資源，BONO品牌男裝正式進入市場，其現在的直銷廣告已經開始大規模投放，在各大傳統媒體上，BONO與PPG的廣告更是在相鄰版面上直接交鋒，毅然發起挑戰之勢。“我們的模式核心還是直銷和電子商務化，但我們擁有大多數輕公司不具備的設計、生產和品質管理能力。作為另一種‘輕公司’，我們其實是一個更實的輕公司。”BONO副總高峰在接受《成功營銷》采訪時這樣說。

后來者BONO

在高檔商務裝定制直銷領域，BONO穩居該市場第一品牌陣營，但進入電子商務直銷領域，卻是BONO一次全新的嘗試——BONO 在“試路”，這種方式，“至少希望能改變以往服裝渠道老化、業績不佳的問題”。一時間，市場銷售排名第一的雅戈爾進入網絡直銷的傳言也風生水起。業內人士表示，BONO先于雅戈爾進軍襯衫直銷業，帶給了人們諸多的遐想。

資料顯示，2000年上海寶鳥服飾有限公司成立，開始進入高檔商務裝定制領域，憑借先進的設計理念和好的品質，成功服務于金融、電力、煙草、能源等1萬多家企事業單位，成為一個面向企業客戶的高端定制品牌BAONIAO。2007年7月，報喜鳥集團和寶鳥服飾公司投資成立了寶鳥紡織科技有限公司，專門運作男裝直銷品牌BONO，報喜鳥持有寶鳥服飾公司20%股份。

2007年8月底，寶鳥服飾有限公司將品牌名稱由寶鳥BAONIAO變更為BONO，同時開展男裝襯衫網絡直銷業務，并邀請鳳凰衛視主持人曾子墨和胡一虎代言，其目標指向是打造一個面向“新商務人士”的國際一流高級服裝品牌。

記者發現，BONO不但有平面廣告促銷，同時在其網站上同樣進行試推直銷。109元的T恤、269元的“精湛系列襯衫”和259元的純羊毛毛衣都掛在了網上，交易可在網上完成。從產品線寬度來看，BONO似乎比PPG更具針對男士的“完整感”，從定價區間看，襯衫產品線相比PPG從99元到229元左右似乎有意上移了一些。

據稱，BONO主要面向25～35歲的消費群體，自從BONO男裝直銷上路后，電話量短期內一下翻了近4倍，至今已有60部電話；公司網站的流量每天達到4000人次，有效瀏覽量為30%。公司現在更為注重產品和服務后臺的建設。高峰介紹說，網絡直銷這種方式能使服裝品牌渠道蘇醒，今后他們不會增加人員推銷。

雖然BONO同樣采用了網購、目錄銷售、呼叫中心等PPG的營銷手段，但是與傳統服裝行業有著千絲萬縷聯系的BONO會不會是復制“PPG模式”這么簡單？高峰對《成功營銷》記者說，BONO會給目前襯衫直銷業惟“PPG模式”的局面帶來新模式。“時尚設計、產品品質，以及傳遞給消費者的服務體驗，將是襯衫直銷企業能否可持續發展的基礎。”

更實的“輕公司”

也許是為了避開PPG的模式，也許正是看到了“PPG模式”帶來的同質化競爭的隱憂，BONO從進入直銷市場之始就選擇了依托服裝設計生產加電子商務直銷的模式，BONO希望依靠產品質量和產品設計來贏得客戶。

在高峰看來，網購直銷帶給消費者的價格興奮已經疲憊，而男裝電子商務模式帶來的價格優勢在競爭中不再存在，未來將進入到產品品質競爭的階段。因此，BONO將產品的定位定在了比較高端的、對生活品質和品味有較高追求的“新商務人士市場”。為此，BONO特別強調打造高端穩定的供應體系，在面料選擇上來自世界一線知名服裝面料品牌，尤以杰尼亞、維達萊、瑪莎、瑪佐托、CERRUTI 1881等國際紡織服裝業界頂級供應商最為稱道。

所以，與PPG宣稱的“輕公司”——從不開設任何線下門店，將生產和物流統統都外包出去的作法相比，“BONO與PPG的模式不盡相同”。“PPG模式是風險資本驅動型企業，而BONO這種模式則是產業資本驅動型企業，所以BONO更希望完善自己的產業鏈條”。

而在設計和制造上，BONO除了擁有2500多名高素質的生產、管理人員之外，BONO的設計團隊也是由首席工藝師、具有46年專業經驗的意大利著名工藝師喬瓦尼·內利亞領銜，這也正是BONO認為自己與PPG等“輕公司”模式不同的根本原因所在。

“相比時下很多襯衫直銷企業，我們有信心能做到更高、更快、更強。更高是指產品的設計與品質，更快是指對時尚潮流與顧客需求的反應速度，更強是指服務于顧客個性化體驗的供應鏈管理水平。”高峰說，“我們的模式核心還是直銷和電子商務化，但我們擁有大多數輕公司不具備的設計、生產和品質管理能力，如果一定說我們也是一個輕公司的話，我們其實是一個更實的輕公司。”

不同于PPG的“服務器公司”，BONO有自己的“實體”——設計團隊和生產基地，成為公司市場營銷的前端。BONO在上海松江和浙江溫州擁有占地300余畝的生產基地，20萬平方米廠房中擁有10條世界一流生產流水線，員工1500多名，年產1000多萬套高檔服裝。電子商務加上全直銷模式，輔以完整強大的供應鏈體系和管理水平，使BONO在成本控制力上比其他直銷企業只強不弱。

挑戰者的游戲

PPG在風險投資的資助下，借助海量廣告已經將網絡服裝直銷的門檻抬得很高，眾多后繼者如何在保持增長的同時，深耕細作，尤其是在不斷培養網民消費習慣，積極將網絡商務直銷應用到女性服裝市場的同時，探尋與PPG不同，更具持久力和考驗力的商業模式已成為業內各家廠商不得不思考的問題。

據調查，目前采用PPG模式的其他襯衫直銷公司的價格都較PPG產品略低。價格戰似乎已經成為襯衫直銷業的常態。“BONO的定位不是廉價，而是在實質實價的基礎上，為顧客提供更有品質、更有品味、更個性化的時尚體驗，這將是我們的核心競爭力所在。應該說，專業門檻是BONO的追求目標。”BONO公司副總高峰表示。

隨著市場的發展成熟，最終消費者的關注點還是會落到產品本身的，而企業如果對“設計－品質－個性化”缺乏核心自主能力和可控體系，沒有優秀的時尚設計、過硬的產品質量和真正能發揮網絡交互潛能的個性化服務，是很難持續長久地吸引消費者。“目前很多服裝直銷企業的注意力全放在給價格做減法上，BONO要率先開始對價值做加法。”

近日，BONO推出高檔個性化襯衫定制服務，首批采用BONO全球獨家買斷的意大利Monti Antonio年限產3000米的紗織面料的99件限量版襯衫，即日起將面向全國接受預定，使國內男裝網絡直銷有了針對性定制的服務，網站上也同時開展了1元錢促銷襯衫活動。

專家表示，這個市場是需要許多企業共同做大的，畢竟現在看來，“刊+網+電話”的模式是諸多新企業快速成長的助推器，而這個游戲市場的標準動作，將是由未來的巨頭企業來直接制定的。對此，高峰明確表示：“現有的直銷企業彼此都不是對手，畢竟一起把蛋糕做大是第一位的；但未來真正能左右局面的，不會是‘服務器’公司，而是脫胎于產業的‘系統型’公司。”