嫦娥奔月，誰來助推？

2007年10月24日18點整，隨著一陣巨大轟鳴聲，受世人廣泛關注的中國第一顆探月衛星——嫦娥一號順利升空。直至今天，“嫦娥”這一熱點事件仍是各大媒體重點關注的新聞事件，成為2007年為數不多的熱點之一。

出于營銷人的職業習慣，接下來的幾天，筆者特別留意了一下行業信息，看看有沒有品牌捆綁此次事件，與嫦娥一號一起完成太空漫步。但迄今為止，大概只有兩只牛奶品牌，蒙牛、伊利在此次科技事件中發出了一些聲音，其他品牌只是如同在春晚上祝賀般，在網絡或區域知名報紙等媒體上刊登祝詞，聊表寸心而已。

就事件影響力而言，今年的嫦娥一號其實與前兩年的神五、明年的奧運都是可以相提并論的大事件，可為什么鮮少有品牌和企業借勢嫦娥一號，完成自己的助推升空呢？

就營銷而言，這是中國企業界的一大遺憾。這幾年，營銷理論豐富得有些讓人目不暇接，中國人在造概念、出點子、提煉理論方面，可以拿奧運冠軍，如果一一列出，編輯恐怕要跟李某探討稿費問題。但為什么在營銷理論如此豐富的今天，在品牌營銷方面還是鮮有企業借助外力完成突圍呢？此次嫦娥一號升空事件不論從影響力、公眾關注度、正面性等各方面講，均符合事件營銷對于事件選擇的標準，可以說是一個標準的可捆綁事件，為什么中國企業會置若罔聞呢？

我之前曾撰文批評中國企業界尤其是中小企業，務實精神不足，務虛精神有余，但在今天探討的層面，又顯得過于務實和眼光短淺了。我們的企業和企業家，在營銷創新上花的心思確實不夠，一談推廣就認為一定是大投入，花大錢，砸廣告，上央視，卻忽略了借勢登頂這一最大的可能。

打個比方，營銷就像追求一名好女孩，有錢有勢者眾多，長得帥的也不少，即使你有錢，也不能跟人瞎比較，而是應該動點心思，想一想還有什么“花招”能博得女孩的芳心？

我認為，事件營銷就是最好的“花招”之一。

CBCT多年來一直致力于營銷創新應用理論的研究，根據品牌3.0理論，我們認為要做好事件營銷，得在以下四個方面下足功夫：在出風頭的場合多露臉，讓消費者注意你；要有巧妙的創意，才能取得事半功倍的效果；同時借助廣告的力量，擴大影響力；還要加強溝通互動，和消費者多交流，多揣摩消費者的心思，全面滿足消費需求，從而提高美譽度，于無形中奪得消費者的芳心。

選好事件，出足風頭露足臉

根據我們的實踐經驗，事件營銷要想取得最大效果，尤其要注重以下三個特點：時效性、行業性、娛樂化。

首先，要搶占時效性。

事件發生的時間是難以預知的，并且不可估量其發展。因此，很多企業倉促上陣，起個大早，趕個晚集，花了大價錢，效果卻不容樂觀。

當年神六升空時，隨著兩位宇航員一起進入太空的，還有來自臺灣的泥土和幾克普洱茶，前者當然是政府對統一大業的夙愿，而后者自然是云南企業想借神六這一事件提升知名度。但令人失望的是，神六平安歸來后，這幾克普洱茶便消影遁形了。后續活動支持的缺失，使這一次事件營銷虎頭蛇尾，并沒有達到企業欲借勢提升品牌影響力的初衷。更何況這一事件只是品類的一次宣傳，沒有落實到具體的單體品牌上。

嫦娥一號的升空自然是件絕對的眼球事件，企業為捆綁這一事件在公關上想必也下了大功夫。凡事預則立，不預則廢，要想做好事件營銷，戰略的準備至關重要，企業成立專業的企劃部門進行長期跟蹤，提前操作，前期的全盤預測、準備，中期的嚴密周全的規劃、堅定的執行，后期做好活動評估，都要步步做好，為收官和下一局做好準備。這樣的一套組合拳打下來，才能將事件營銷的效力放大到最大價值。

其次，要評估行業相關性。

因為事件具有行業性的特點，細分下來有科技事件、民生事件、社會事件、網絡事件等多種類型。如何選擇其中合適的事件進行品牌依靠，這就需要對事件的性質與品牌內涵進行匹配性評估。

蒙牛品牌當年捆綁神五一飛沖天，已成為教科書式的經典案例。神五的成功，帶給國人的是對祖國的自豪感和對科技的興趣，這與蒙牛的品牌訴求——“每天一斤奶，強壯中國人”，和大量對于蒙牛產品生產的科技含量的宣傳密切貼合，才成就了蒙牛的發展神話。

在事件的選擇上，與品牌的契合度是最重要的指標。企業必須選擇合適的事件，在操作中提煉出恰當主題，借以粘合事件與品牌。只有品牌與事件內涵吻合、相輔相成，才能夠兩相激蕩，使品牌的注意力吸引最大化。

第三，要注重事件的娛樂化操作。

好的事件，一定不能舉輕若重，而要舉重若輕，要特別注意讓更多的社會人群參與進來一起關注，而不是將影響力局限在某些局部專業人士之內。娛樂化便是這個時代一個重要的特點。

要注意的是，娛樂化不是庸俗娛樂，而是尋求品牌內涵、產品特點、行業熱點與事件的互動性和延展性，以內涵帶外延，不斷以事件刺激社會和媒體的眼球，將事件進行再次傳播和放大。

選好創意，決定成敗

今天的消費者，不是等待信息，而是摒棄信息。連手機短信也成為新媒體的時代，消費者對于泛濫的信息的態度可想而知。在消費者對資訊處于抵觸心理的時期，融化消費者內心的堅冰，靠的就是創意這一支小小的火柴。

事件營銷就是注意力經濟，選擇合適的事件資源后，如何利用它發揮最大功效，吸引最多的注意力，就看創意人的功底了。阿基米德說，給我一個支點，我就可以撬動地球。在此，事件就是支點，創意就是杠桿，創意越巧妙，杠桿的長度就增加，撬動地球就越輕松。

富亞公司當年為了證明涂料的無毒、環保，欲用小貓小狗進行喝涂料試驗進行證實，結果受到動物保護協會的阻攔，老總一急之下，就自己把涂料給喝了。這一舉動轟動了整個北京城，各大媒體爭相報道，隨之而來就是訂單不斷，銷售業績大增。

活人喝涂料，這一無毒證明不免過于極端，吸引眼球和提升銷量的暫時性目的達到了，可這樣的事件傳播對于品牌建設是利大還是弊大？事件營銷不同于行為藝術，可以走鋼絲，創意則必須以品牌為出發點，每一個創意都應該一步一步堅實地走在品牌提升的路上。

再看1985年，張瑞敏怒砸問題冰箱事件，這可以看作一次典型的事件營銷案例。海爾因為張瑞敏的這一舉動，登上無數媒體、書刊以及高等院校的關于企業質量的教材。也許那時的張瑞敏，并沒有考慮到這一舉動在海爾營銷上的效應，但此舉的切實結果就是，通過這一事件的廣泛傳播，海爾注重企業管理、注重產品質量的形象被極大地樹立起來。

在事件營銷上，選擇合適的事件進行營銷捆綁時，這一捆綁的繩子就是創意所在。入門的選手能夠將繩子打成蝴蝶結，讓事件與品牌看起來天衣無縫；高段位的選手則可以用創意改變事件的發展走向，為品牌服務，當事件成為社會話題的同時，品牌自然在潛移默化中植入了消費者的內心深處。

借力廣告，整合傳播最重要

因為事件具備新聞的性質，時效短暫，很容易就成為明日黃花，如何使事件營銷的生命力更長久一些？這就要利用到廣告強化傳播的功用。

廣告并非不能用，關鍵是在于如何用到其巧妙之處。

事件營銷的最終成功，需要的是策劃力與傳播力的綜合匹配，即事件行銷力＝策劃力×傳播力。再好的事件行銷構思，再成熟的策劃方案，一旦遭遇很差的傳播力，結果也不會令人滿意。在2004年勁霸男裝關于入選盧浮宮的事件營銷全過程中，勁霸男裝在具體執行策劃的過程就充分把握住了傳播力的精髓。

2003年10月，勁霸因款式設計領先，被法國·中國文化年組委會選中，作為唯一入選法國巴黎盧浮宮的中國男裝品牌，參與中華民族服飾展演。

但據調查，所謂“入選”不過是一次商業走秀，不具有持久意義，不代表被盧浮宮收藏認可。而時隔一年后，勁霸公司將此拍成廣告片，斥巨資在世界杯期間最優時段進行宣傳，打出廣告語“唯一入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”。

盡管有人對此廣告質疑聲不斷，業內人士也稱之為打“擦邊球”，但結果是消費者已經對勁霸品牌耳熟能詳，而且潛意識里已經將其列為中高端品牌系。勁霸的這一舉措證明，在借助事件進行推廣時，借助廣告進行整合傳播，將使事件和品牌更有說服力和震懾力，從而強化事件對品牌的營銷價值。

廣告的效力自然無法小視，在強化傳播方面依然是最強勢的渠道，但事件營銷的廣告傳播和單純的廣告宣傳自然不同，前者因為具有新聞性的特點，故在傳播內容上要求真實可信，還原事件原貌，才能得到消費者的認可。因此事件營銷在傳播上就需要區別以往的廣告形式，在媒體的選擇、傳播形式和內容、傳播的強度等各方面，堅持真實可信的原則。

注重互動，強化品牌個性

用事件營銷能快速打造品牌，重要的就是因為品牌需要不斷跟消費者進行溝通交流，每一次事件營銷都會在消費者心目中留下印象。持續不斷的良性互動，連起來就是一條線，賦予品牌以穩定的性格，品牌的張力帶來銷售的動力，從而促進企業快速成長。

如今的社會也進入了扁平化階段，全民參與成為時代的潮流，每個人都想成為英雄，而不僅僅是坐在銀幕下仰視英雄，科技的發展也使之成為可能。“超級女聲”、“娛樂籃球”、“夢想中國”等電視節目，正是以平民參與為出發點，才成為社會的導向性話題。

2005年，白沙集團與長沙市青基會在湖南省開展“為構建和諧社會貢獻力量，一份愛心決定一所希望學校”的愛心助學活動。活動內容一登出，就得到消費者的廣泛關注與踴躍參與，每天接到消費者100多個咨詢電話和十余封信件。

與以往企業的公益助學活動不同，大家最感興趣的是此次的大獎——和諧飛翔獎。這個獎項將從100名“和諧社會獎”和10萬名“和衷共濟”獎中抽出三名，獲獎者將得到希望學校的選址權和命名權，或選擇相關學校的配套教學設施的援建。將權利交給消費者，成為這一事件區別于以往公益活動最大的亮點。

白沙此次愛心助學活動的事件營銷，因其對消費者參與的特殊關注和對參與環節的設計，從而成功地將白沙和品牌“和諧社會，我心飛翔”的主題推進到公眾的心中，完成品牌的深刻植入，成為既結合事件又顧及消費者互動參與的特殊營銷事件。

這就是高段位選手的出招，看似平常，卻都有些玄妙在內。公益助學這樣的公關活動，拋開企業的社會責任不談，自然也想提升品牌的美譽度，可除了農夫山泉的“每買一瓶水，您就為希望工程捐助了一分錢”還有些影響外，其他多已泥牛入海。在這樣的活動中，全部的關注都投射到受益人身上，而白沙卻看到了捐贈人的身影，為什么不能使捐贈人也得到一些回報？白沙的確慧眼獨具。但這樣的公益事件操作起來須謹慎小心，一招不慎就可能會招致社會道德層面的麻煩。

結語

品牌的知名度、美譽度，都有一個成長的過程，而每一次事件營銷的成功運用都可以幫助品牌成功地跨越一大步。

我們相信，事件營銷比純粹的硬廣告往往更有穿透力，能用15％的力量，達到85％的效果，這正是事件營銷的魅力所在。

缺少了品牌的助推，從事件營銷的角度看，嫦娥一號的這次升空顯得有些冷清。也許是神五、神六在前，企業界對此次科技事件的敏感度降低，但細想起來，除了科技與愛國情懷之外，嫦娥、月亮、團圓、愛情等中華民族的傳統元素在此次事件均可借勢訴求，無論快速消費品、家電、IT等等行業，都可以找到與之氣質相關的連接點，如果找準創意、強化傳播、做足互動溝通，或可借此機會一飛沖天。