基金品牌：到底是誰的品牌？

2007年是中國基金業迅猛發展的時期，據權威部門相關數據顯示，2007年基金發行規模平均達到94.55億份，大大超過去年發行火爆的四季度平均71.94億份的首發規模。受中國經濟發展和股市繁榮的影響，基金行業無論是規模還是業績都得到了空前的發展。在這樣的特殊時刻，2007年11月1日，由中國證券研究設計中心與中國財經網絡領袖和訊網共同主辦的“輝煌十年 基業常青——中國基金業十年慶典暨2007年基金業高峰論壇”在上海浦東隆重舉行。同時在活動中，特別開辟了“基金業的營銷和品牌策略”分論壇，在基金業繁榮發展的時刻，基金業的品牌管理問題已經不容忽視。

孫小凡：今天我們的大標題是輝煌十年、基業常青?；鹦袠I真正的輝煌就是在這兩年，而且完全是業績推動起來的，在這樣的基礎上，我們目前的資本市場泡沫導致的風險已經非常大了，在這樣的情況下，我們考慮基業常青是很必要的，而且品牌和基業常青是直接相關的問題。第二，我們從基金的同質化談到風格的同質化，我覺得這種風格的同質化實際上暗含著品牌的同質化，其根本是業務模式的同質化。第三，中國基金行業面臨最大的發展機遇和最大的挑戰就是國際化的問題，然后就是國際競爭的問題。在這里，談品牌并不是說如何做廣告，而是企業品牌戰略的問題。

在這三個基本認識下，我覺得今天談論這個話題還是非常有意義的。首先我們有幾個問題：第一個，現在基金公司在談品牌的時候，我們每個基金公司考慮的“品牌”是誰的品牌？在座各位所屬的基金公司，在你們做品牌戰略的時候，是怎么考慮的呢？

品牌定位：“我是誰”

肖雯：我們在廣發基金之前就有廣發銀行和廣發證券，我們作為一個新的公司，在這幾年的發展過程中，一直致力于廣發基金品牌的推廣。我的理解是，品牌的建設首先是公司生存發展和基業常青的必由之路。第二，品牌建設實際上和公司的營銷過程是息息相關的，這幾年，我們的品牌建設就是和我們公司整體共同成長起來的。就是說，一個基金公司持續的生存發展和營銷的過程，就是品牌的建設過程。

傅德修：在談到品牌的時候，我自己先問我是誰？我們的基金公司是誰？我想十年以來，很多基金公司已經開創了自己獨立的名字。我的名字，我的長相，是每個公司都應該具有的企業標識。我想做得成功的話，可能看顏色，看標識就可以知道，這個公司是誰，它的個性是什么？最后就是它的特長是什么？我覺得這也是我們基金公司的同事們最容易發揮的地方。

陳儒：到底什么是品牌，什么叫品牌建設？包括品牌推廣、品牌管理等，它有很多的定義。我認為，不同的公司有不同的品牌戰略，或者說品牌推廣的藝術策略。有人說品牌是價值，我認同，但是它的價值體現在哪里？我認為一個基金公司可以得到投資者廣泛的、綜合的認可才是這個基金公司的核心價值所在。

最近，監管機構允許基金從業人員買基金了，我自己在選擇基金的時候，首先選的就是品牌。比如說在國際上有幾家做得比較不錯的基金公司，一提到他們的名字，人們都很認同。所以我覺得經過我們基金業十年飛速的發展，基金公司的品牌個性在未來應該更加突出，使老百姓更容易把握。所以品牌建設還需要很多的努力，在內涵上去更多地豐富它。

陳富國：輝煌十年、基業常青，如果說常青的話，中國的基金業還確實才剛剛起步。這兩年在牛市的背景下，大家都覺得發展得相當不錯，這給我們很好的時機來認真考慮品牌的問題。我認為品牌應該是從消費者的角度來看的。其實我們應該看消費者可以記住什么——做品牌最根本的目的是讓消費者有差異化的記憶，它是誰，它有什么樣的聯系，是什么吸引我去買它的產品。然后我們賦予品牌管理部門一個責任，要把我的不一樣，切切實實讓我的基民感受到。我覺得這才叫品牌管理。

品牌要素：靠業績？靠服務？

孫小凡：請教各位：基金公司的品牌是好是壞，主要的構成要素在現階段和未來應該有哪些？比如說現在大家買基金的時候，很簡單的就是看基金公司的排名，國際上一般是提供三年的排名。請各位老總分析一下，最影響基金公司銷售業績的工作，現階段應該做好哪些，將來應該做好哪些？

肖雯：就現階段來講，品牌是對價值的一個承諾。從目前的市場來看，老百姓對業績是非常關注的，這樣的情況下，市場上好像是誰的業績好誰就是好品牌。但是我覺得對于開放式基金來說，業績和規模都是波動的，對于一個公司而言，如果要講品牌價值訴求，我理解的應該是一種持續性的可復制的業績，而且后面是有一個團隊來保障的。

第二個是及時跟投資者溝通，其實我們的投資者對小數點后面是不看的。我做過很多的調查，對老百姓來說，他們更多關心的是在我投資以后，這個公司是不是值得我信賴，是不是在市場發生波動的時候，及時跟我有一個溝通。我覺得包括未來階段，穩定的業績和優質的服務，尤其是和投資人的溝通，都是非常重要的內容，也是品牌建設的重要組成部分。

傅德修：我覺得目前的情況下，投資人選擇基金看業績這是不可避免的，但是我們不得不思考這樣一個問題——市場不可能總是牛市，也是起起伏伏的，所以我們必須用投資者服務來維護和穩定客戶關系。

陳儒：我覺得最大的問題是投資者對你的信任，首先是對行業的信任，因為這是一個機制。這個信任是非常重要的，這是在近期提高公司認知度的關鍵。在未來來說，主要是誠信，一個優秀的品牌是漫長的建設過程積累而成的。但是如果一個小小的事件處理不當的話，你的品牌就沒有了。

陳富國：有一位大師說過，金融行業千萬不要過分把品牌和自己的效益、業績掛鉤。我們應該真正在消費者溝通上加大力度，也許服務上的優勢是更加重要的。通過服務，你可以強調你的效率、速度、反饋、誠信等。每家公司都會做出自己的風格，包括產品服務，人員服務，都可以找出一些特點和其他公司區別開來，我覺得這是塑造基金品牌的一個非常重要的因素。

孫小凡：綜合上面幾位的觀點，第一，業績是創造品牌最重要、最實在的因素；第二要素是誠信，也就是說你的基金可以發展得很好，但是可能由于一個事件會導致你的品牌化為烏有；第三個要素是服務，這也是我們應該看重的。就基金公司目前來說，也有一個行業品牌的問題，行業的影響力和口碑這些要素我們基金公司都應該有意識地加強，這樣可以讓所有的基民都知道，這個行業在發展。最后我想請各位共同探討一個問題，就是具體的操作過程中，大家是如何進行品牌推廣的？你們的預算是怎么來做的？

品牌建設：各顯身手

陳儒：我們是一家合資公司，叫中銀基金。中銀基金是國務院第二批試點，中國銀行把中銀國際這部分的股權進行轉讓——目前這個過程正在做。另外，它是和美國的一家公司做合資的，2006年這家公司與貝萊德合并，所以我們現在是兩家大的集團進行合作。

我們的理解是，金融企業管理和控制好風險才是金融機構基業常青，使你的品牌戰略能夠持續下去的根本。所以我們更多的是對投資者進行風險教育，讓客戶真正明白服務的重要性。我們致力于循序漸進，力爭在和同行學習的過程中加強品牌，讓投資人可以認識到，我們是一家用智慧創造財富的專業機構。

傅德修：我想品牌建設是一個長期的過程，現在我們公司有很大的一塊預算都投資在品牌建設上。包括廣告，、媒體的專欄報道，以及舉辦各種活動。我們公司也非常重視和渠道配合做一些推介會，我們自己也做一些推介，進一步使我們的網站、電話方面的服務提升。我想這些都是一些手段，讓我們的品牌可以有效的傳達出去。

肖雯：我認為，現在遇到最大的挑戰其實是差異化的挑戰，如何讓自己在現有的框架下有一些特色，我想這是各位老總面臨的問題。我們認為品牌是在投資者心中的定位，由于我們把重點放在這里，所以我們希望有自己的一些特色。我們是非常坦誠的，非常便于溝通的公司，在這樣的情況下，我們運用了大家所說的工具。比如新媒體，、舊媒體，、電視、報紙、網絡一個都不能少，包括我們的論壇，以及我們大量在渠道上做的溝通。我們的渠道人員在渠道上的培訓超過520場，我們需要不斷和客戶溝通，讓他們認識風險。

陳富國：如果我理解得對的話，實際上這個問題就是我們如何把有限的資源投入到整個渠道中去，我想這是一個操作層面的問題，操作層面的選擇永遠是根據品牌戰略去選擇的。

品牌戰略的核心是你到底是誰？你代表了什么？如果你代表的是專業化和親和力的話，你的渠道選擇也一定不同?；鹦袠I有一個比較難的題目是我們沒有自己的營業網點，其實我們的客戶溝通很大程度上依賴于第三方的配合，所以有很多基金公司花很大力氣去做自己的渠道管理和溝通。在這個方面，其實是非常能體現這個公司的理念和文化的。比如說你的產品介紹手冊——我們發現很多公司都有很大的提升空間，可以做得更加精致，符合企業文化。這些都是品牌管理要做的事。

孫小凡：《成功營銷》雜志在品牌和營銷行業內傳導最前沿的理念，我們也是首家提出從事整合營銷傳播的媒體，今后希望和各位多多合作。