ＰＰＧ為什么可以ＹＥＳ

“YES PPG! ”今年上半年，上海幾乎被這句廣告語所包圍，這個中文名有點怪的叫批批吉的公司在上海通過地鐵、報紙、網絡、直郵目錄等鋪天蓋地的廣告向消費者叫賣它的襯衫，廣告規模之大令人驚嘆，更引人關注的是它顛覆了國內傳統服裝銷售模式，采取多渠道直銷模式來賣服裝。

PPG的直銷模式說起來很簡單，就是通過產品目錄、網站平臺、大量媒體廣告等方式來推廣它的品牌和產品，然后通過在線電子商務平臺、電話呼叫中心等渠道銷售它的服裝，并通過第三方物流實現產品配送及收款(收款方式之一)。PPG的直銷模式到底有什么奧妙？它有哪些“贏”銷之道？筆者憑借自身在服裝行業和咨詢行業的經驗，談談個人的看法。

PPG的客戶細分策略：瞄準工作繁忙的商務人士

從產品、傳播策略、定價等各方面來評判，PPG的目標消費者主要定位為男性商務人士，尤其是都市白領，并將年齡段鎖定在25～40歲，這無疑是非常明智的。這個群體具有以下特質：具有一定的消費能力，并且在衣著方面舍得花錢；比較具有主見，購買決策不容易受他人影響；工作繁忙，平時逛街購物時間少；熟悉互聯網，熟悉在線購物流程；平時接觸互聯網時間多，具有充裕的時間通過網絡購物；容易接受新事物，喜歡嘗試新生活方式。

與白領男士相比，白領女性則更喜歡逛街購物的樂趣，最重要的是女裝產品的標準化很差，流行時尚變化迅速。以上這些重要特質決定了都市白領男士是服裝直銷模式最佳消費群，PPG在目標消費群的定位上的正確把握為其直銷模式的成功奠定了基礎。

PPG傳播推廣策略：不計成本快速跑馬圈地

據稱，PPG目前每月的廣告支出達上千萬，這個數字是否確切無從評判。但在上海這個據說“投一百萬廣告沒個影子”的大城市，PPG的廣告近乎瘋狂：早上上班隨便買份報紙，上面有PPG全版廣告；走進地鐵，液晶顯示屏在播放許智偉那個有些滑稽的PPG廣告；走進寫字樓，電梯口的分眾也在播放PPG廣告；進入公司Office，前臺放著PPG的直郵目錄；打開電腦上網，網站上漂移著PPG的旗幟廣告；晚上在家打開電視，又見許智偉蹦蹦跳跳……，總而言之，我們逃不出YES PPG的廣告包圍圈。

上海是PPG的大本營，更是PPG的戰略市場，作為國際性大都市，上海每年的服裝銷售額在300億以上，因此PPG不計代價、近乎瘋狂的廣告投入也可以理解。在線直銷是PPG的主要銷售渠道之一，那么在線的推廣就更不能忽略了，目前PPG在Google等搜索引擎上都有關鍵詞推廣，并在大量的網站上投放了BANNER廣告。

這種燒錢速度，沒有幾家服裝公司可以支撐，但好在PPG從風投那募集了5000萬美金的巨資，這給PPG提供了充足的彈藥庫以支援攻城略地。就傳播策略來講，現在PPG在意的不是廣告成本，而是通過密集的廣告轟炸，快速培育消費者，通過在北京、上海、廣州等大城市跑馬圈地，快速擴大市場份額，在短時間內建立品牌知名度和市場進入壁壘。

PPG的產品策略：以男士襯衫等標準化產品為突破口

如果按照年齡和性別將服裝行業細分為男裝、女裝、童裝的話，那么男裝無疑是產品標準化最高的細分行業；如果再將男裝行業的產品進一步細分為襯衫、領帶、西裝、夾克、毛衫、褲子、T恤等品類，那么襯衫、褲子、領帶、西裝等品類無疑又是最標準化的。因此，PPG選擇以男士襯衫產品為市場切入口，有其充分的理由：襯衫加工工序相對簡單、生產效率高、更容易根據市場需求及時響應；襯衫面輔料構成簡單(正裝襯衫一般就一種面料)，原料采購和庫存控制相對簡單；襯衫需求量大，市場規模大，容易規模化生產；襯衫的潮流變化緩慢，產品需求具有延續性，庫存壓力相對小；襯衫構造簡單，與其他品類相比更適合通過直郵目錄等平面傳播展示；在男裝所有品類里，襯衫單價適中，與西裝等高單價產品比更適合網絡銷售。

除襯衫外，褲子與襯衫一樣，具有加工工序相對簡單、面輔料構成簡單、受潮流影響小、單價適中等優點，可以說也是直銷的合適產品。尤其是在售后方面，比襯衫具有更大的彈性，如褲長改短等。只是與襯衫相比，褲子的需求量要小很多。從目前PPG的產品推廣來看，正加大在褲子上的投入。

PPG定價策略：平民化價格，注重“性價比”

與戴爾的定價一樣，PPG的產品定價在行業內也處于中低價位，非常注重所謂的產品“性價比”。以襯衫為例，全棉短袖襯衫定價129元，免燙長袖襯衫199元，普通單色棉T恤定價99元等，有些組合銷售產品平均價格甚至更低。這個定價與大眾品牌優依庫相近，與銷售襯衫見長的平民化品牌杉杉、喬治白、G2000等品牌相比，價格低20%以上。當然，在部分高檔產品，也就是所謂的明星品定價上，PPG的價格一點都不含糊。

這種價格定位跟PPG采取的直銷模式是吻合的。由于依靠無店鋪銷售，消費者在購買前大多只看過圖片就必須決定是否購買，因此，如果定價太高，消費者防范“風險”的心理就越強，從而阻礙了消費者的購買意愿。只有通過展示產品的高“性價比”，消除消費者的防御心理，讓消費者產生“即使產品沒有說的好，也虧不到哪里去”這種心理，才能將購買欲望轉化成購買行為。

作為第一個大規模做直銷的服裝品牌，PPG需要付出大量的消費者教育成本，因此，在定價上除了要衡量企業的利潤外，更重要的是要考慮消費者的接受度。我相信，隨著PPG們的教育，消費者對網絡購物的逐步接受與成熟，后進入者只要有很好的品牌基礎和過硬的產品品質，在定價上還有很大的空間。

PPG促銷策略：捆綁銷售，追求訂單最大化

在促銷策略方面，如果看過PPG的廣告，大家會發現與戴爾的宣傳廣告極為相似，即報高賣低。所以由于PPG的價格定位和產品策略，它的單價都比較低，為了擴大每筆訂單的消費額，就只能在捆綁銷售上下功夫。

PPG在引導消費者“批量采購”方面下了不少功夫，歸納起來主要有三種策略：第一種是搭配銷售，如“購買襯衫加褲子立減50元”；第二種是打包銷售，即將幾件相同款式，但不同色系的進行打包，并在價格上給予折扣優惠；第三種是滿額優惠，即購物滿250元免運費，送禮品等。

在限期優惠方面，戴爾玩得爐火純青，PPG也開始嘗試，如“購買上衣加褲子優惠50元”就是標注有時間期限。限期優惠可以有效地將購買欲望轉化為購買行動，尤其是對即興購買行為來講效果更為顯著。PPG依靠直郵廣告等無店鋪直銷模式，更需要將消費者的即興購買欲望轉化為立即行動。

在促銷推廣這方面，PPG還借鑒了直銷領域慣用的推薦有獎策略，即只要推薦朋友購買PPG，PPG就可以給推薦人贈送50元禮券。這種策略有助于強化消費者口碑效應，從而擴大消費群的推廣。

PPG服務策略：多重“人性化”服務，贏取消費者信任

由于是采取網絡、電話銷售，沒有店鋪，因此物流和付款往往是銷售鏈條中的瓶頸，隨著近幾年第三方物流的迅猛發展，這方面的瓶頸正在逐步消除，如PPG通過第三方物流，在全國50多個城市可以實現送貨上門，并且貨到收款。這對消費者而已，大大降低了購物的時間成本和中間環節，并且降低了顧慮心理，促進在線購物的實現。

在售后方面，PPG宣稱“90天退換貨保障”，這在服裝領域是極為少見的。這種售后政策在一定程度上增加了PPG公司的售后服務成本和庫存壓力，但對消費者而言，這個措施可以減輕購買的壓力，促進訂單的提升。但消費者真正需要退換貨時，PPG做得一點都不人性化，只能通過郵寄退貨。

此外，PPG推出的個性繡花服務則擴展了服裝的外延功能，起到“錦上添花”的作用，在滿足消費者個性化需求的同時，創造更高的附加值。PPG禮品卡也很好地解決了“擴大市場銷售額”與“市場宣傳推廣”的問題。

PPG將直銷模式引入服裝行業，本身就是一個大膽的嘗試，在國內并沒有多少經驗可以借鑒。現在可以說，PPG給所有想進入直銷領域的服裝公司提供了借鑒。但PPG并不能滿足我們的預期，尤其是在售后服務等方面亟待提高。