電子郵件營銷：質勝于量

《直復營銷》11月特別報道

據英國直銷協會（DMA)的數據，2006年第四季度共發(fā)送電子郵件16.1億封，直郵信件11.8億封。由此，從數量上，電子郵件成為直銷的第一平臺。

但對于使用電子郵件進行營銷的公司們來說，現在慶祝還為時尚早，16.1億封的郵件里，幾乎一半像是同一模子刻出來的，發(fā)送者也很少或者根本就沒有對接收者進行區(qū)分或者定位，同時DMA報告顯示，在過去的6個月里，郵件退訂比率有所增加。這一切都表明，電郵數量確實在增加，但是質量并沒有提高。

互動數據庫(Database Group Interactive)公司經營管理主管Guy Hanson認為，電子郵件質量無法提高是因為電子郵件的成本過低，以至于企業(yè)無需“浪費”資金進行消費者分類就能夠把信息發(fā)給盡可能多的消費者，但這顯然是這些企業(yè)的淺見，因為現在大多數郵件接收人的電子信箱里都有個報告“垃圾郵件”的按鈕，輕輕地一次鼠標單擊，就可能使品牌再也無法到達這個接收者了。

而實際上，如果人們肯花一點時間，他們會發(fā)現在分類的框架下發(fā)送電子郵件并不是一項費時的工程。況且相比于直郵信來說，追蹤電子郵件的分類是否準確，在技術上更容易實現，這也意味著企業(yè)可以更靈敏地根據追蹤結果來改進郵件的發(fā)送過程。

研究員Jupiter于今年８月曾發(fā)表了一篇名為“混沌內容”的報告，指出制作與目標消費者高度相關的郵件內容有三大挑戰(zhàn)：要有足夠的人手開發(fā)多種郵件版本；要不斷核實和改進內容；在內容制作方面投入更多的時間。

Jupiter這里所指的內容是建立在對消費者的了解之上的，而了解你的消費者，或者說得到他們的資料有兩種方式。其一是通過為B2B公司提供電子郵件地址服務的公司；其二，也是目前逐漸流行的一種方式，是在有人訂閱你的電子郵件服務后，記錄他們登錄網站和如何使用網站的行為，并把這些數據存入數據庫以便為消費者分類做準備。比如松下公司，當有人在它的網站注冊時，不再有很多注冊內容需要填寫，惟一需要的是電子郵件地址，但這并不是說松下不想知道注冊者的其他信息，相反，松下試圖通過長時間的觀察來掌握這些信息，并為之建立檔案。