品牌經營有如冰山

《管理雜志》封面文章

如果把品牌的思考及構建看作是一座冰山，從底部到頂端，分為水面下的制度、人員、策略，以及水面上的溝通四個層面，那么目前在品牌溝通時，大多數臺灣企業都把焦點放在最上面與顧客溝通的部分，其實，企業水面下的三個層面，比浮上水面的更為重要。

業務思維下，神圣使命拋九霄。位處冰山最底層的是企業的組織制度。組織的信仰及價值觀，會塑成一家企業的組織架構及制度，倘若企業的主事者存有強烈的業務思維，只在乎眼前的業績及企業排名，品牌資產的構建就會事倍功半。近年來，臺灣銀行業的發展，就是個很好的例子，銀行業理應是最該去擷取顧客終生價值的產業，放長線釣大魚，但在主事者輕易屈服于現實壓力及誘惑下，不少銀行都賠上了企業利潤及品牌形象。

不是每位名醫，都能治你病。位于冰山底層之上的第二層，則是人員。創新大師Clayton M. Christensen曾表示，企業選才最常見的錯誤，是根據該人選過去的成功事跡，而未去嚴肅比對此位人選，在擔任新舊職務時所需具備的專業技能是否一致。其實，重要的是要把對的人擺在對的位置上。企業在發展品牌的不同階段，需要不同條件的行銷人員，試想，品牌定位及行銷組合均明確清晰的星巴克(Starbucks)，跟一個尚在起步階段的臺灣新創品牌，兩者的行銷人員資格怎么可能會一樣？

有戰術沒戰略，戰果難確保。在水面之下，冰山的最上層便是品牌策略。在這個層次，長久以來坊間絕大多數的討論及應用，均停留在戰術層面，尤其是那些靠著一兩支神來之筆廣告影片，在市場上一夕暴紅的企業及廣告公司，總喜歡大肆吹噓他們的品牌構建能力，但請問這些品牌如今安在？因此，成功品牌的經營必須提升到戰略層次，首要之務便是慎選品牌的目標市場。

品牌成敗的關鍵，不在于自己有多行，而是取決于競爭對手及下游顧客有多強。捷安特、法藍瓷、喬山等臺灣品牌能夠迅速崛起，主因之一便是高明的目標市場選擇，這些產業的對手規模不大，下游顧客制裁上游的能力也有限。