電影也要整合營銷

在《色·戒》火遍大江南北的時刻，它在美國火不火呢？我們可能并不知道，然而我們確知的是另一部由李安執導的《臥虎藏龍》在美國是火得不行。為什么呢？因為《臥虎藏龍》也在整合營銷。

中國臺灣導演李安執導的《臥虎藏龍》，取材于20世紀30年代一位武俠小說家出版的一套5冊的名著，全片充滿了濃郁的中國文化特色。所以當索尼公司的營銷隊伍最初接手該片宣傳工作的時候，感到一片茫然：如何才能使這部表現不同人文特色與文化背景的中國武俠片，吸引住生活在大洋彼岸的美國觀眾呢？這確實是一個巨大的挑戰。

索尼電影公司制訂了一個整合營銷計劃，通過網站、觀眾座談會、贊助電視節目等一系列的線上(即網絡)與線下(即地面推廣)活動，最大限度地擴大了其在美國的影響。

借電影節造勢

《臥虎藏龍》配音的問題需要首先解決。不過索尼電影公司注意到了人們在互聯網上的經歷，這給予它巨大的信心與啟迪：現在人們通過長期上網沖浪，逐漸習慣了一邊打字、一邊閱讀屏幕上的文字。前面的文字很快地消失后，再去關注其他部分的內容。這樣可以避免出現20世紀70年代時那種因為配音語句不銜接，造成配音對白與畫面不同步，令觀眾捧腹大笑的難堪局面，這將影響影片原有的效果。《臥虎藏龍》的對白采用漢語普通話，再配上英語字幕。這樣既保持了影片的原汁原味，同時又提高了影片的吸引力。

第二步是引起電影評論界的興趣和進行口碑傳播。各國舉辦的電影節成為《臥虎藏龍》最佳的表演場。2000年5月，《臥虎藏龍》率先在戛納國際電影節推出，然后紐約、雷克雅未克(冰島)、鹿特丹(荷蘭)、多倫多(加拿大)及其他的電影節也出現了《臥虎藏龍》的身影。

在娛樂圈提高知名度

紐約的電影活動宣傳專家西格爾女士后來加入營銷隊伍，她決定將《臥虎藏龍》打造成“功夫版《泰坦尼克號》”。她提出了一些地面推廣活動的營銷方向：邀請一些企業加入影片的宣傳活動，定位名人，在校園推出大型宣傳活動等。

西格爾女士籌備了一系列多達8場的電影試映會，邀請了CNBC頻道《揚聲器》節目主持人喬·克南、女子籃球明星麗貝卡·洛博、著名時尚主持人Brahmin Elsa Klensch、“武當派”吟唱演唱組等娛樂與傳媒界的人士，到現場助陣。名人效應引起了更多觀眾的興趣。

緊接著，索尼公司針對年輕的潛在觀眾群，特別加強宣傳力度，以鞏固營銷的效果。電影院上映《都會傳奇：終極版》的時候，推出了震撼人心的隨片電影預告片，以吸引年輕的潛在受眾群；在發行的《愛國者》錄像帶里面購買了廣告位，對于家庭觀眾進行了立體定點“轟炸”，以提高在家庭觀眾群中的影響力；同時盡可能大范圍地推出影評回顧與巡回展，隱性宣傳手段同樣起到了強化與擴大影片知名度的作用。

泰格·舒爾曼·卡拉特學校聯盟是一個擁有35個連鎖學校的聯盟，營銷隊伍在這些學校里放映了多場《臥虎藏龍》，繼續擴大在學生觀眾群中的知名度。

網絡營銷聚人氣

營銷隊伍十分關注1999年《女巫布萊爾》如何通過網上炒作一舉成功的做法，他們也決定將在線營銷引入整個營銷戰役之中。2000年夏天，一個少年創建的網站給索尼公司的網上宣傳提供了良好的契機。當時《臥虎藏龍》正在亞洲上映，營銷部總裁參加了一個野餐會，遇上的一位朋友向他介紹了自己的13歲兒子制作的網站。營銷部總裁感到非常棒，于是給了小伙子100美元，讓他在網站上為《臥虎藏龍》推出一個系列廣告宣傳活動。此外電影公司在1999年夏天推出了《臥虎藏龍》的官方網站，也引來了50萬人的訪問。

與此同時，營銷組用激烈武打場面剪輯出電影預告片分發到400個網站，其中包括了奧斯汀、“難道這不是酷新聞”(這是一個電影迷網，以傳播電影的早期預告為特色)等娛樂網站。互聯網巨大的凝聚力，使營銷隊伍看到了更加光明的前途。有線網頻道暴漲的知名度和官方網站不斷更替新聞，也吸引了更多觀眾的注意。整個宣傳攻勢仍然是慢慢地全面展開，這樣使宣傳活動與輿論的追捧同步進行。

2月2日，《臥虎藏龍》得到了三項金球獎之后，已發行了1000個拷貝。到2月16日，得到10項奧斯卡提名之后，已經發行了1600多個拷貝，收到7000萬美元。

(本文節選自《美式營銷戰》，略有刪節，該書已由北京大學出版社2007年8月出版，作者為周環宇。)