如何過好奧運這個年？

奧運會4年一屆，每次時長僅為17天，卻讓全世界人民為之瘋狂。有數據顯示：2004年雅典奧運會開幕式，來自全世界300個頻道對其“集中轟炸”，當時全球觀眾的總收視人數達到40億——這就是奧運，能夠將全球60億人口中的23匯聚在一起，共同關注一件事。更有專家研究指出，2008年北京奧運會將帶動超過3萬億元的經濟價值——這樣一塊巨大的蛋糕無疑成為全球企業爭相拚搶的焦點。

對于65家奧運贊助企業來說，它們已經搭上了開往08奧運的第一班車。但是殘酷的事實是，在以往的奧運會中，所有砸下真金白銀的贊助企業大概只有20%能夠獲得等值回報，其余甚至大不如前。相比之下，反而有很多非奧運贊助企業借機重塑了品牌。奧運企業必然會壟斷某些權力，但是卻絕對不會壟斷所有的機會。奧林匹克精神就是“重在參與”！所有崇尚奧林匹克精神、支持奧運、參與奧運的人和企業都要過好這個奧運年——在奧組委的法規允許范圍內，在企業與地方政府對參與奧運有需求卻沒有經驗之時，我們該如何做？怎樣利用自然聚集的市場旺氣和商業機會——正是我們今天的主要話題。

陳谷：歡迎大家參加《成功營銷》舉辦的沙龍，看到這么多業內有影響的專家參加沙龍，我們覺得非常榮幸。

今天在座的各位都是在營銷界很有建樹的專家，奧運會馬上就要到了，在老百姓和一般的企業眼里，從某種意義上說跟過年差不多，明年就是奧運年，今天我們討論的話題就是如何過好這個年。

實力強大的企業可以給奧運做贊助，但非奧運贊助企業如何過好奧運年可能也有它自己的活法和營銷措施，其實，這是個很有意思的話題，在座的都是業內各領域的專家，下面就請各位發表高見。

奧運營銷究竟銷什么？

梁中國：我先拋磚引玉吧。我受大型國際電視欄目《相約奧運》之邀，于今年年初擔任欄目總策劃人之一，參與了一些重要嘉賓的訪談；另外，我還正在做一些與奧運有關的項目，包括“非奧運營銷”；加之我本人也曾在國家體育總局系統工作過——我1992年大學畢業后的第一項工作就是給國家體育總局和中國奧委會的領導設計名片。所以對奧運有一種特別的情節。感謝《成功營銷》給我們一個共同探討奧運營銷話題的機會。

運動員在場上收獲金牌，而場下的奧運贊助商也將因為與這個運動會結盟而收獲成功，所以奧運會將幫助贊助企業改變他們公司的品牌形象，促使他們成為全球的市場領袖?，F在奧運會大概有幾十億人在關注，所以要成為世界知名品牌，這確實是一個很好的平臺。當今，奧林匹克品牌是世界上最令人尊敬的品牌，其品牌的管理專業水準，堪稱業內標桿，它有極高的品牌價值實現能力。奧林匹克品牌之所以能夠那么持久，是因為它有它獨特的精神和內涵。

實際上，國際奧委會的主要創始人并不都是搞體育的人，而主要是一些教育家，競技只是其中的一部分。第一屆奧運會規模非常小，就幾個國家參與，幾個項目；第二屆到了巴黎世界博覽會，以后各國輪流舉辦，讓大家都有機會參與。我覺得奧林匹克的創始人非常有遠見，所以成就了它今天的輝煌?；仡檴W運會的歷史，大家也經常談到1984年的洛杉磯奧運會，它很戲劇性地轉變了它的“非盈利”狀態。奧林匹克的核心是奧林匹克憲章，中心是國際奧委會，周邊還有國家奧委會、國際單項體聯等。這是一種伙伴式的戰略聯盟，這個意識在很早就有了，包括它對形象的管理，五環為核心，同時伴有吉祥物等。

我覺得奧林匹克最重要的就是對知識產權的管理，因為它不可能靠行政來管理，它靠的是國際化的品牌管理，所以它的標識是國際奧委會專用的標識，現在包括北京奧組委，使用的不同商標要找不同的部門批準，包括它的二級標識。比如同樣是奧運TOP贊助商，只有聯想和可口可樂、三星可以使用奧運火炬標識，其他贊助商就沒有這個權利，所以奧林匹克的知識產權體系非常完善。

國際奧委會總部只有一百人，它都是采用外包的形式來推動各項工作，甚至它的TOP贊助商都有專業的公司代理。下面我介紹一下國際奧委會TOP贊助商，北京奧運合作伙伴及贊助商、供應商等。成為TOP贊助商的費用也是不一樣的，有的是8000萬美元、有的是6000萬美元不等。還有很重要一點，北京奧運贊助商，如中國銀行、中國網通，只能在中國使用其權益，不能在別的國家使用。這是一種權利的分配機制和模式，如果沒有這個限制，比如說在某個小國家，可能花50萬元就能在這個國家拿到這個國家奧委會的授權，所以這種模式禁止了“串貨”的產生。

而且本界奧運TOP贊助商有一個特殊的地方，過去我們所了解的TOP贊助商只有11家，而現在卻有12家了，所以我就到北京奧組委市場部去了解情況。我說是不是錯了，他們說，因為強生以前是北京奧運合作伙伴，但它現在又增加了一部分資金加入到國際奧委會TOP合作伙伴，所以強生在國際和北京奧委會都有了名字。

何建新：新生代作為一個專業的市場監測機構，也做了一些關于體育賽事的營銷，今天的話題是圍繞奧運來談的，所以作為體育賽事贊助我覺得應注意幾個方面，無論是以TOP贊助商的形式，還是北京贊助商的形式，第一是目的要清楚，第二，你的價值是什么，也就是要考慮贊助最終的效果是什么。

目的首先就是在提升品牌形象上，聯想的目的非常明確，就是把自己做成一個全球的品牌。第二個目的是讓消費者來接受你的產品。另外，也包括一些其他目的，我想企業在贊助這樣一個大型活動上，它的品牌形象不僅是給消費群體看的，同時也是給投資方看的，這樣也會提高贊助商們在整個行業中的價值，無疑會使它在市場上占據更加主動的地位。

還有就是對員工的激勵作用，它對于提高員工對企業的忠誠度也有非常大的幫助，同時還拉近了與政府及社會各團體的關系，這些事都要事先做設計、評估，因為不同的目的，企業針對的群體也是不一樣的，必須要有準確的定位，僅僅靠經驗遠遠不是這個時代所適合的。

第二點，如果說把贊助奧運會比作打靶，那么所做的這些活動能否擊中靶心(目標效果)，能否通過奧運會這一體育盛事提高品牌知名度，能否改變或者提高企業在商業合作伙伴中的地位，這都屬于效果的評估。歸納來說，我們以靶心為基準，應該在投入和最終的效果之間做一個很好的衡量。

黃為：其實，中國有成千上萬家企業，但真正成為奧運贊助商的企業只有30余家，2008年奧運會在北京舉辦，這個地點和別的城市不太一樣，不像美國已經舉辦過8次奧運會，他們有豐富的經驗，而中國還從未有過。所以，中國更多的是在營銷北京這座城市，除北京以外還有6個城市，也是奧運會比賽項目的舉辦地，可以利用奧運機會共同走向奧運營銷最高境界——打造國家形象，創造民族品牌，這是最高境界。

上個月，我跟北京中關村管委會的有關人士也談到了奧運營銷，中關村有12個企業是奧運會的贊助商，他們很想把這些企業品牌推廣出去，想與英國倫敦的奧委會進行合作。我建議他們，打造這些企業的形象，還不如打造中關村的整體形象。比如大家都知道硅谷，一說起硅谷大家都知道是全球高科技的發祥地，但是說起中關村，除北京以外的人可能都不太知道。所以，我們要打造中關村這個品牌，最終一提到中關村大家就知道它是一個全球高科技企業的聚集地。同時，我們更多的還要打造國家形象和整個中華民族的形象。

陳谷：現在講的奧運營銷多是在推廣企業，我感覺在推動整體民族品牌上面并沒有做得足夠好，奧運會本身就是一個全民參與的活動，不是運動員加奧組委加贊助商就能概括的。

李想：其實我們在跟地方政府溝通中也發現這一點，無論是政府還是百姓，對奧運會都是非常有熱情、非常歡迎的。通過和地方政府合作，我們也了解到他們有這方面的需求和想法，但是面對這么大型的賽事、這么好的營銷機會，政府也會不知道用什么方法才能達到最好的營銷效果，對政府來說，他們和企業同樣面臨這樣一個問題。

為此，我們在與各地政府的合作中也考慮到這樣的營銷需求。比如利用火炬接力做城市營銷，實際上是一個非常好的機會。雖然賽事的舉辦城市只有幾個，但中國的城市非常多，而且都非常有特色。通過火炬接力的過程，能夠把當地的風土人情展示出去，是一個非常好的推廣機會。所以我們下一階段的工作重點，除了加強和企業之間的營銷合作，也需要跟政府、城市間多做一些合作。

奧運營銷牌怎樣打？

楊善政：中國有30余家企業搭上了奧運會這趟快車，但在這30家里面有哪幾個很好地利用了奧運會贊助商的權利，做了很好的奧運營銷呢？如果大家仔細看看，推敲一下，可能比較出色的企業并不多，大多數品牌還沒有做到我們期望的效果。

我們都在思考，奧運這個車怎么搭，因為奧運會很快就要臨近了，看國外所有大企業的品牌營銷，都是按奧運的時間表來定制的，像可口可樂、耐克等大品牌，他們的奧運營銷活動都是一撥一撥地推出來。而在北京這樣一個戰場上，各大品牌更是摩拳擦掌，沒有做準備的企業肯定會非常悲慘，很可能會被國外的大品牌湮滅。

黃為：我覺得楊善政先生說的有道理，企業在很大程度上還是屬于不知道怎么去做的狀態，比如6500萬美元的投入該有什么回報，有沒有這個概念？中國奧委會的標識這些企業完全有權利用，但目前市場看到的情況是大多權益并沒有充分利用。

稅新：我覺得各位專家說得都非常精彩，我下面先談一些我們企業關于奧運營銷的做法，可能更務實一些。我們企業所在地是青島，青島是北京奧運會的一個項目舉辦地。雖然不是奧運贊助商，但我們已經成為2008年帆船之都的合作伙伴，同時我們也資助了奧運會帆船隊的內衣。

奧運會有幾個亮點：第一個亮點，我認為就是吉祥物福娃，關于福娃我看到過一則報道，是說包括福娃在內的吉祥物衍生品有大概400億元的盈利，可見吉祥物帶來的利潤是非?？捎^的；第二個就是這次奧運會的主會場鳥巢；第三個亮點，這也是這里面的核心亮點，就是奧運冠軍。

我們通過這三個亮點把我們的產品相連，我們搞了一個中國創意網，同時舉辦了一個創意奧運會，就是在網上征集非奧運會吉祥物，還有我們的男士內褲的商標已經在中國商標總局通過了注冊，同時我們也請中國射擊冠軍楊林做代言人。

另外，今年7月13日，我們做了一個2008奧運會冠軍珍藏版的新產品發布，邀請了中國參加幾屆奧運會中最杰出的代表，有許海峰、高敏、楊林、顧俊、張國政、邢傲偉、馬燕紅，這8位冠軍參加了我們奧運珍藏版的首發式，因為每個收藏都有收藏號，比如把2008001號送給許海峰，2008002號送給高敏。

通過這幾件事來做奧運營銷，我覺得對中國企業來說做奧運營銷不是選擇題而是必選題，因為奧運商機確實不容錯過。中國奧運的門檻是特別高的，如果說奧運贊助商是要守城，那么我們非奧運贊助企業要做的就是一種伏擊式的營銷，我們要去尋找對手最薄弱的環節來做競爭。當然，做這些事情都是在不違反相關規定的前提下進行。

陳毅賢：《相約奧運》這個欄目是為北京2008奧運會特別創辦的，到現在已經拍了20期，每期30分鐘，在這20期當中，也有一些政府的高官參與，也包括一些奧運贊助企業，還有一些普通老百姓。

這幾個月讓我實實在在算是碰觸到了奧運營銷，我們接觸了很多奧運贊助企業，而在他們之中，大多數對奧運營銷是沒有經驗的。我們也創造了一些條件，讓那些非奧運贊助商也有機會參與進來，比如說奧運大講堂、奧運城市巡回展等，還有明年奧運倒計時100天的活動。

這些內容其實對我們來說，是一個電視欄目的延伸，從這里面我們已經感覺到奧運營銷還是很難做的，并不是我們策劃一兩個活動，然后產生一些影響那么簡單，而是我們應該從戰略上把握，營銷究竟對你的品牌能起到什么樣的作用，無論是奧運贊助商還是非奧運會贊助企業，如何通過奧運會搭上營銷快車，這是非常有學問的。

李想：從新浪作為一個門戶網站來講，我們這邊也做了各種各樣的準備。首先是站在媒體的角度，從宣傳報道的層面發揮我們的作用。作為網絡媒體，新浪在一年前已經做好了準備，我們跟路透社、法新社、美聯社都建立了戰略合作關系。同時，我們一直在為奧運準備著一個近500人的報道團隊，包括100人的前方新聞中心、300人的后方新聞中心以及分布在世界各地的80人報道團隊。在這個媒體準備的過程中，新浪投入了一定的費用，但卻沒有選擇用這些錢去贏得一個五環標識。為什么呢？因為我們相信新浪的媒體實力，更相信廣大網友的網絡瀏覽習慣。

另一方面，新浪有大量的合作伙伴——我們的廣告主也在思考著怎樣做奧運營銷。我們請第三方數據公司做過一個調研，雖然目前企業的奧運宣傳如火如荼，但是百姓們關注的仍然是自己生活的改變。對他們而言，他們熱切期望看到奧運的體育賽事，但更希望看到奧運給生活帶來的機遇或者變化?；谶@個出發點，我們希望能夠跟大家討論、分享、共同關注奧運給百姓生活的方方面面帶來的影響。因此，我們集新浪全站的資源、全站的網友，策劃了一個“我的2008，世界睜大眼睛看”這個大型項目。我希望通過搭建這樣的營銷推廣平臺，調動所有網友對奧運的熱情，記錄奧運對百姓生活的影響。這個平臺是我們為廣大網友準備的活動平臺，也是我們為合作伙伴搭建的一個營銷平臺。正是由于這個平臺，在大概一個多月的時間里就吸引了2000多萬網友參與，流量數字更是驚人。企業如果要做營銷，例如稅總想要找到更多的消費者，這個平臺可以為企業提供廣泛受眾。因為做營銷很重要的一點就是要找到你的目標消費者，通過廣告或者其它渠道把這些人聚攏到自己的推廣主題下，然后找到一個合適的方式跟他們溝通。我們覺得，現在新浪已經吸引了這些關注奧運的網民，他們的熱情非常高，接下來最關鍵的就是怎樣發揮我們媒體宣傳報道的優勢，把新浪十年來做體育報道的優勢、經驗更好地發揮出來。

最后還有一個問題，是我們應該怎樣提前做好準備。其實大家現在都非常清楚，奧運營銷并不是一個單純的事件營銷，實際上它分幾個階段。比如說從現在開始，到火炬接力是一個時間段；火炬接力過程又是一個大事件、大主題；然后是奧運會開幕到閉幕十幾天的時間；最后是奧運之后的營銷階段，企業應該做好準備去迎合奧運會各個時間段的到來。

從奧運營銷走向品牌救國

楊善政：我剛剛從奧林匹克美術大會回來，這是國家奧組委特許舉辦的，我們是他們的官方代理。其實奧運的出發點不只是運動，最初是包括美術、藝術、文化的大會，后來才慢慢偏向了競技體育運動，但是2002年以后，美術慢慢又引起了全球的關注。因為中國是有五千多年文化歷史的大國，我們舉辦這個奧林匹克美術大會，是想通過這個活動引起全球的關注，讓他們知道不僅僅是運動才重要，美術、文化也同樣重要。所以我也準備跟新浪探討一下能否一起合作，我覺得這樣會有一個雙贏的局面——因為他們不是一個奧運贊助商，但我們是，所以一方面新浪可以直接和我們共用這個五環，另一方面我們可以利用新浪的平臺。

黃為：今天現場就有合作項目，我覺得很好。其實這次論壇很多是思想上的溝通，我也學習到了很多，因為我本身是被北京市政府從美國請回來專為做好奧運會服務的。我覺得很多時候國外誤解了對中國的認識，在國外有人問我，你是中國人嗎？我說是啊，他們說那你為什么不留辮子，我說那至少已經是100年之前的事情了。所以，我們要利用奧運這個平臺改變世界對中國的認識。

陳毅賢：從這一點看，奧運不僅僅是要為國爭金奪銀，還要通過這個平臺把中國文化傳達給世界。

梁中國：的確，這也是企業要擔負的責任。像GE這樣的企業，就會教育大家，什么樣的東西是美的，它首先就有這種責任感。GE現在以奧運為契機發起了一個“綠色創想”活動，非常人性化。從這一點說，北京的地鐵五號線也做得非常好，比如它做的幾個廣告，“有了5號線，安心，睡覺好踏實”。這種以人為本、人性化的東西我覺得都是我們要提倡的，我覺得中國企業應該更多地去嘗試這樣的做法，不要只是在企業的網站上講自己的公司怎樣，也應該多創造一些人性化的東西，這也恰恰是奧運營銷要做的。

通過奧運這個契機讓大家思考更高端的話題，就是我們怎么成為一個世界級的品牌。很多中國企業認為，品牌應該是消費品做的，其實并不是這樣，越是這樣的企業才真的要做品牌。比如殼牌、微軟等，這些世界級的品牌每時每刻在傳遞它背后良好的國家資源。我們的企業也應該多一些這種世界級的感覺，利用奧運這個時機傳播一種價值觀，不僅僅是單做廣告而已。

陳谷：這倒是有點“營銷救國”的概念，朱光潛先生就提出過一個“美學救國”的概念，而營銷和品牌活動本身是可以使中國經濟更加良性與可持續發展，因此我們要借奧運之機推廣中國的品牌。

奧運營銷創意無極限

李想：我覺得在奧運營銷上，包括企業定位策略、產品研發策略、市場銷售策略、渠道促銷策略等很多方面，企業都要考慮到競爭對手會怎樣利用它的權益和優勢，看他怎樣排兵布陣，從而思考自己是針鋒相對還是側面出擊，這也是真正意義上的博弈。

郭都(《成功營銷》雜志社執行副主編)：奧運會本身被大家看成是一個順風車，所有企業都希望能夠搭上這個快車，在這輛列車上，如果貼上一個企業廣告可能會非常鮮明，但是如果貼上無數的廣告，結果可能是誰也看不清了。

其實老百姓并不關心誰贊助了什么，老百姓關注的是剛才幾位談到的民生問題。就是說如果企業單純做營銷，老百姓甚至會產生一些反感，因為奧運會還沒來呢，聽到這個企業跟奧運有關，那個企業跟奧運也有關，就會覺得很“飽”。我個人感覺，奧運更大的機會應該在于大家沒有想到的環節，比如亞運會的時候，大家甚至到最后都去關注是誰去贊助了全場的小國旗。

其實在奧運會當中，很可能也會出現一些小的細節突然使一個品牌脫穎而出，比如巴塞羅那奧運會的時候，當時喬丹穿的是阿迪達斯的衣服，但用了一面國旗把阿迪達斯包住，因為他本人是耐克的代言人，這樣一下子又使耐克的品牌上去了，我們應該在這方面多想一想，因為創意本身不僅是做廣告。

陳毅賢：關于這一點我也深有體會，我們這次給一個小品牌做策劃，他們想做公益，也想把奧運搭上去，我們有一個想法就是把南航一架380的廣告利用起來，在明年奧運會之前把西藏、青海、甘肅這一帶的貧困孩子，用一架專機接到北京來看奧運，做這個活動的同時，在飛機上打這個品牌的廣告。

陳谷：溝通、營銷、創意無極限，奧運營銷也更是如此，感謝各位專家暢所欲言以及真知灼見，我們也獲得了很多啟發，希望大家繼續關注奧運營銷的話題，繼續有更多更好的創意。