“快公司”ＰＰＧ

“全棉皇家牛津紡襯衣，采用18公里上上等的優質棉紗才能制造出一件皇家牛津紡襯衣，這就是為什么30多年以來，它一直成為暢銷全美的產品。一件‘皇家牛津紡’每件還不到100元，到商場隨便買一件品牌襯衫就要200元以上。”短短幾十字，PPG的品牌感和超值感便躍然紙上。

PPG這個特殊的名字被消費者認識，最初就是通過這種持續不斷的平面廣告來獲得的。PPG的平面廣告是典型的銷售型廣告：醒目的服裝圖片、價格標識、免費的電話號碼，還有清晰的產品賣點都一一呈現在消費者面前。“平面廣告就是我們的店。”PPG首席營銷官趙奕松總結說。

然而，就是這樣一個品牌，卻有著不一樣的背景：只有幾百名員工(差不多一半為呼叫中心電話接線員)，沒有自己的實體銷售店，沒有大規模的倉儲設施，物流外包，卻可以做到每天銷售襯衣1萬件以上。在2007年，PPG成為中國“快公司”的代表，其發展速度令人瞠目，其獨特的銷售模式更成為服裝行業的新標桿。

學戴爾，把襯衫當電腦賣

批批吉服飾(上海)有限公司(以下簡稱“PPG”)2005年10月成立，是個典型的“輕”公司。PPG沒有任何形式的實體店、廠房和流水線，員工總數不到500人，但其銷售規模和成長速度讓國內傳統服裝企業難以望其項背。很多人把PPG的成功評價為借鑒了戴爾的模式，因此被稱為服裝行業的戴爾。

事實上，PPG的營銷理念并無復雜之處。戴爾的理念是，按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發貨以節省中間的物流環節。PPG的商業模式也與之類似，即將PPG品牌男裝交給位于長三角地區的七家合作企業貼牌生產，PPG負責產品質量的管理，然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，不通過傳統的零售渠道，將產品直接交到消費者手里。

目前中國的服裝業環境已經相當成熟，PPG關注的是男士襯衫，對于這個變化并不大的服裝類產品來說，做“貼牌”似乎更加容易把握。PPG的COO黎勇勁這樣評價該模式的好處：“最直接的結果就是降低了產品成本并減小了庫存壓力，在給企業自身減輕了負擔、形成了優勢的同時，也把真正的實惠留給了消費者。”

據業內人士計算，按照PPG產品的實際情況估算，一件襯衫的原料成本在10元～25元之間，加工成本5～10元，整體成本在30元左右。如此算來，一件售價150元的襯衫，利潤高于傳統的服裝生產企業數倍。

同時，把直銷模式移植到服裝行業需要解決的最大問題就是服裝標準化的問題。有過網絡購買經歷的消費者大多都會有這樣的體會：網絡上看到的照片很滿意，等貨物送到手里就完全不是那么回事了；相比較于女裝，男裝更容易做到標準化，尤其是襯衣、T恤、褲子這樣的商品做到標準化是相對容易的。所以，基于公司職員群體的增加而對男式襯衣的需求將呈現持續增長的判斷，PPG把銷售的重點放在了襯衣和男裝休閑褲這兩大品類。

Just in Time機制擴大銷售

PPG依靠的是先進的經營模式，作為一家從零起步的服裝企業能將這種模式率先移植到服裝行業，并獲得了初步的成功，其背后依靠的強大的整合能力和高效率的內部管理，需要質量和速度。PPG公司的質量管理全部交給了通標標準技術服務有限公司(SGS中國)，為制造商提供產品質量問題分析與解決方案。而速度PPG運用的是Just in Time的管理模式，即精確測定生產各工藝環節作業效率的前提下按訂單準確地計劃，消除一切無效作業消費為目標的先進管理模式。

除了將上游生產環節和下游配送環節外包出去，PPG也開發出了一套企業信息管理系統，將上游的采購、生產與下游的倉儲、物流、發送都用IT系統互聯互通，使信息在這個閉環的供應鏈里得以快速流轉，而所有產品展示則集中在PPG的網站和各大媒體廣告上。

據報道，PPG庫存的周轉天數只有7天，而在同行這個平均數字是90天，周轉天數的縮短，直接意味著設計、生產、資金等環節都能保證PPG業務的良性運轉，沒有直接的工廠、店鋪、物流等，對于PPG而言，可能更多的是業務的快速協調和解決，所以也有人把它稱為“輕公司”。

對于沒有店鋪的企業來說，直銷廣告至關重要，廣告對直銷產品的促進作用是直接的，這就要求直銷廣告更加具有實效性，能直接帶來銷售訂單。在PPG的廣告策略中，前期更側重的也是直銷型的平面廣告，輔助以品牌廣告，這些均以公司網站為支撐。

PPG在其經營方式上還有目錄銷售和電子商務，通過平面直銷產生消費的會員，再給這些會員郵寄精美的目錄手冊，顧客通過目錄手冊或打電話或上網進行二次消費，或者是顧客通過網絡直接訂購再郵寄目錄再進行銷售，或者干脆就在目標人群積聚地進行直接目錄投放，幾種方式的結合形成了PPG良性的銷售循環。

整合營銷，樹立品牌

隨著銷售的提升，品牌的提升逐漸成為更為迫切的任務，其形象代言人也從許智偉變更為如今的吳彥祖。對于PPG而言，在銷售額做到國內襯衣前三甲的基礎上，還要進一步提升和鞏固其品牌地位。

據了解，PPG在品牌宣傳上的花費一直都不遺余力。除報紙、直郵雜志、電視、網站、戶外媒介等多種形式的廣告外，它還采用網站加盟的方式進行推廣。據估算，PPG每月的宣傳費用要以千萬元計算。一位關注它的風投人士表示，PPG每年的宣傳費用占總成本的50％以上。分析人士認為，PPG的這種做法對于其他采用PPG模式的公司無疑是一道短期內難以逾越的障礙。

作為襯衫直銷業的領軍企業，PPG顯然很清楚其他后進者對于PPG模式的模仿和追趕的腳步，面對業界對其缺乏核心競爭力的質疑，PPG始終沒有正面回應。分析人士認為，PPG顯然是想走“以快致勝”的路子，通過抓緊塑造品牌來鞏固其先發優勢。

僅在最近數月，因為看好男裝網購直銷這片新“藍海”，當當網、VANCL，包括一大批新成立的網上襯衫銷售公司如“BBS”、“51襯衫”等也紛紛效仿這一模式，以最快速度殺入市場，也一度引發了業內人士對“PPG模式”能否持久增長的擔憂。

至今，PPG的輕盈和便捷，遠遠超出了傳統服裝企業的想象力和視野。當傳統遭遇現代，當服裝遭遇互聯網時，其原有的市場格局就發生了變化。研究人士表示，PPG模式的出現不僅順應了年輕一代的消費方式，還顛覆了服裝行業傳統的三大渠道模式：代理制、直營和特許加盟。節省了中間環節，這為他們節省了大量的渠道投入和時間成本。

然而一位不愿透露姓名的傳統產業專家說，“PPG的模式并不完美，用信息系統來完成對整個產業鏈的計劃管理、傳統營銷模式的拓展，這些很多企業都在做，PPG是輕得最極致，但不是最成功的，至少它對產業鏈的控制力還不夠強！”

縱然PPG的模式有很多可待商榷之處，但它的概念依舊吸引了風投的關注。黎勇勁就曾是PPG的第一家投資商，當時他的身份是集富亞洲董事，他選中PPG的原因有三：第一，商業模式好；第二，市場夠大；第三，管理團隊能力很強。這三點同時也是PPG的核心競爭力所在。

垂直B2C網站正受新寵

據艾瑞咨詢數據顯示，從2001年到2006年，我國網絡購物的用戶規模從375萬人增加到4310萬人，交易額也由6億元增長至312億元。近年來，中國B2C電子商務領域垂直B2C廠商發展迅速。隨著水果、蔬菜、襯衫、電器、建材甚至鉆石都已經搬到網上來賣，會有更多的細分垂直行業掀起新的網絡銷售浪潮。

至此，垂直型的吉喜利、男裝主打的PPG、女裝主打的麥考林、化妝品主打的DHC、手機主打的北斗網以及主打兒童用品的紅孩子，再加上以音像圖書的當當、卓越等老牌綜合B2C公司，構成了互聯網B2C大商圈的版圖雛形。

但據易觀國際的數據，在盈利能力方面，垂直B2C廠商表現均好于綜合B2C廠商，當當、卓越等綜合B2C廠商均未實現盈利。從事襯衫電子商務的BONO副總經理高峰認為：“中國電子商務的發展從2007年開始，真正進入了高速成長期，進入‘牛市’，在未來，很多不同的傳統行業中，電子商務的應用都將得到快速增長，垂直B2C網站將迅速崛起。”

盈利才是最根本的問題，所以眾多電子商務企業在摸索中開始尋找自己的核心競爭力，力求占有更大的市場銷售量。目錄銷售商麥考林不僅有自己的服裝設計團隊，還剛剛和日本最大的郵購公司Nissen簽署合作協議，以引進對方的當季設計。九鉆網的努力方向是增強個性化服務，從而滿足不同人提出的各種各樣奇怪的要求。紅孩子則率先建立自己的配送隊伍，這些員工不但充當配送者，還成為流動的銷售以及售后網點……

他們的努力讓電子商務真正開始走進千家萬戶，他們的營銷讓網上商品真正實現了廠家到個人的銷售。正如南方一家媒體所描繪的那樣：“B2C這個被打入冷宮的皇后正在重新受寵。”