提升品牌魅力的四大秘笈

李光斗:李光斗品牌營銷策劃機構創始人，著名品牌戰略專家。自1990年開始從事市場營銷和廣告策劃工作，先后擔任小霸王電子、伊利集團、蒙牛乳業、廣日電梯、民生藥業、古越龍山等全國數十家著名企業的常年品牌戰略和營銷廣告顧問，具有豐富的中國廣告和市場營銷經驗，榮獲中國策劃業12年杰出功勛獎。

所謂品牌營銷，就是與消費者談戀愛。所以說，企業的價值是創造客戶，品牌是主產品，利潤是副產品。要讓消費者愛上你，就要增強你的吸引力。提升品牌魅力，有四件事情需要努力。

一是要有品質基礎。

這就好像一個人，如果肚子里沒貨，縱使相貌堂堂也得不到異性長久的青睞。任何一個品牌，終究要以產品為載體，脫離了品質基礎，一切光環都會成為海市蜃樓。那些追求陽剛之氣的男人們，為什么愿意用數百倍于普通打火機的價格得到一只ZIPPO？因為它確實不會讓人失望，每一只打火機都配得上它的品牌榮耀。

二是會講品牌故事。

無論大人小孩，沒有誰喜歡看冗長的數據報告，讓他們愿意聽、愿意看并且記得住的，一定是故事。當年的江總書記到海爾視察，聽到了海爾地瓜洗衣機的故事，從此念念不忘，多次引述，在客觀上極大地宣傳了海爾品牌。

賣純凈水的，可以說27層凈化；賣褲子的，可以說108道工序；賣白酒的，可以說五百年老窖；賣茶葉的，可以說武警站崗守茶樹。這些故事或許沒有情節，或許無從考證，但至少有個概念，容易讓人記住—在信息傳播過度發達的時代，這比什么都重要。

科學家做過這樣的試驗，向被訪對象介紹一個人，首先用的是簡歷法，用1000個詞描繪他的個性特征。然后用故事法，在相同的詞匯量里講述了一個故事。最后的結果是，故事介紹法的認知率高達80%，好感率接近70%，而簡歷法的認知率與好感率分別只有35%和31%。

會講故事，是品牌老總必修的功課。不要抱怨企業沒故事，真實的答案是，每個人都是一本書，每個企業都是無數個故事的合成。從那些看似平凡的企業構成中找到閃光點，并且能夠引起消費者的關注與興趣—這是品牌經理們必修的功課。

三是保持品牌年輕化。

品牌傳播中的一個法則是“年輕十五歲”。假如你的消費者定位是30～45歲的人群，那么你的廣告模特兒直接選用30歲的年輕人最保險。

這是因為，成年人自我暗示的心理歲數總是比實際年齡要年輕，這就是一個40歲的人聽到別人猜他35歲時總是十分愉悅的原因。如果你的品牌形象看起來像是45歲的人群的用品，那么購買者往往會變成50歲以上的中老年。一旦獲得了這樣的定位，這個品牌差不多就走向了老齡化的窄眾市場。

除了消費者年齡暗示，品牌年輕化還包括與時尚接軌，保持與現代潮流同步的形象感。一句廣告語再好，也不能包用100年—假如聯想電腦至今還在訴求“人類失去聯想，世界將會怎樣”，消費者就會感到聯想二十年如一日，沒有變化。因此，可口可樂、百事可樂差不多每過兩三年就要提出一個新的品牌口號，保持與年輕消費者的時尚同步。

四是加入偶像元素。

無論中外，許多老字號品牌常常用創始人的形象作為宣傳點——肯德基爺爺、老人頭皮鞋、張小泉剪刀、吳裕泰茶葉……他們是過去年代的成功偶像，也自然而然地成為品牌形象代表。但是現代企業沒有這樣的品牌基礎，如何讓品牌偶像化呢？

其實，現在的品牌有了更多的選擇余地。由于信息傳播的高度發達，出入傳媒的明星們流光溢彩，成為全民關注的焦點。

明星代言是讓品牌提升魅力的有效途徑，可以讓默默無聞的品牌一夜之間得到消費者的關注。品牌加入偶像元素之所以能夠平添魅力，一是因為消費者會將對明星的喜愛轉移到對品牌的喜愛，此謂“移情”；二是因為明星的公眾影響力能增添消費者對品牌的信賴，此謂“品牌背書”；三是人們對明星具有一種親切感，他代言的產品能讓消費者有一種天然的熟悉感，此謂“速近”。

所謂魅力，常常就是這樣產生的。試想，特別能幫你做事，和你特別親切，年輕又漂亮，而且善解人意—你的辦公室如果有這樣一位異性，不愛上她是很難的。