營銷變法：光明短板何以變長

食品學博士出身的郭本恒，于1996年加盟光明乳業。

他在光明乳業的11年間，最初擔任新產品開發部經理，其后出任生產技術總監、技術中心總經理、技術管理委員會主任，2006年8月升任公司COO，2007年接替王佳芬出任光明乳業股份有限公司總經理。

新帥郭本恒對中外戰爭兵法如數家珍，他信奉這樣的理念：“在正確的時機做正確的事”，“簡單適用的就是最好的”。

《V-MARKETING成功營銷》：我們注意到， 9月份光明的營銷業績可謂金秋報喜，首次實現月度銷售突破8億元；常溫產品首次實現月度銷售同比增長32％；AB100優酪乳、暢優和優+三個新產品日銷量均過百噸。而就在今年年初，業界還曾一度對光明乳業的未來疑慮重重，現在卻有這么多接踵而至的喜訊，《成功營銷》很希望就此探尋光明在短期內不斷實現業績突破的奧秘究竟是什么？

郭本恒：無論是酸奶、鮮奶還是奶酪，光明在新鮮乳品中一直是處于領先優勢地位，但在近年來增長迅猛的常溫奶領域，我們還比較弱；光明在科技研發和全程質量管理也一直保持領跑優勢，但營銷和渠道是制約公司快速發展的兩塊短板。2007年是光明決戰復蘇的關鍵一年，盡快補齊短板，讓強項變得更強，讓弱項盡快地變成強項，是光明的當務之急。為此我們年初在進行組織架構調整的同時，就開始全面推行“營銷變法”，光明在5月和9月的兩次業績突破只是“變法”的階段性成果而已。

《V-MARKETING成功營銷》：以前光明一般被營銷界看作產品導向型企業，但今年的情況好像有了很大變化，這可能就是“營銷變法”的作用。您覺得光明的“營銷變法”有什么特別之處嗎？

郭本恒：光明2007年的“營銷變法”方案主要體現于“16字真經”：戰略轉型、體驗差異、渠道突破、產品聚焦。

光明“營銷變法”首先要解決的就是公司戰略導向問題，光明要從產品導向型企業真正轉變成為一家市場導向型的乳品公司，以滿足和實現客戶價值為關鍵點，無論是研發、生產還是推廣策劃、后續服務，都必須以此為前提。而市場導向最終落到實處就是用業績說話！

《V-MARKETING成功營銷》：我們注意到，今年光明在體驗營銷方面動作幅度比較大。

郭本恒：沒錯。光明推進“營銷變法”的第一突破口即是“體驗營銷、差異競爭”。其實，“體驗營銷”對于光明來說并不是個全新概念，但把它貫穿到整合營銷的全程卻是一項全新的嘗試，其中為功能性新品開設“7天體驗營”則是光明2007年的新舉措。

比如光明今年3月底上市的新品“潤腸通便”功能性酸奶“暢優”，光明華南大區根據廣州消費背景率先為“暢優”策劃推出“7天體驗營”，主動承諾參與者體驗7天感覺無效即可換貨或免費換贈，在當地迅速掀起“暢通體驗”綠色旋風，伴隨著口碑傳播范圍不斷擴大，其銷量直線上升。此后這股體驗旋風由武漢、北京等地區推廣，由南往北一路席卷華中、華北大區，使得“暢優”在上市不到半年就創下日銷量過百噸的佳績。

《V-MARKETING成功營銷》：現在快速消費品行業幾乎個個都在講體驗營銷，光明所做的體驗營銷跟別的公司有什么不同嗎？

郭本恒：光明所推廣的體驗營銷不僅是讓消費者體驗產品的口感、功能和服務，還在于讓他們體驗到產品所倡導的健康、時尚的生活方式，也體驗光明品牌所蘊涵的“創新生活、共享健康”的關愛之心，這愛心不僅是可以通過光明產品向家人、同事或親朋好友傳遞，還可以向社會上那些需要幫助的弱勢群體傳遞。

在光明，公益營銷其實是被作為體驗營銷的一個重要組成部分看待的，我們的目標是倡導業界共同樹立關愛社會的企業公民觀，與慈善機構和消費者多方攜手各盡所能，讓弱勢群體也能體驗到來自各界的愛心。今年年中我們就和中國兒童少年基金會攜手舉辦了“愛心 愛眼 愛光明”為主題的“e+光明華東行”體驗營銷，e+光明“愛心大篷車”和“愛眼醫療車”同時進行愛心巡游，幫助更多的弱視兒童重現光明。

《V-MARKETING成功營銷》：體驗營銷的重要特點之一即是獨特性，能為消費者留下別具一格的愉悅獨特體驗，從而使其購買時帶有明顯品牌傾向性，也更易形成或提升品牌忠誠度，光明是怎樣保持體驗營銷的獨特性的？

郭本恒：獨特性在光明被稱為“差異化競爭戰略”。我們打差異化戰爭有兩張“王牌”，就是國家發明專利和“健”字號證書。在全國1500家左右乳品企業中，光明是擁有國家發明專利最早、最多的公司，是唯一獲得歐盟發明專利的公司，也是當前唯一擁有國家食品藥品監督管理局核發保健食品證書的公司。這兩張“王牌”是光明產品的獨特賣點，具有非同一般的權威性和說服力，也更容易提高消費者對光明產品功能的信任度。

其實只要調動智慧，在汪洋“紅海”中也能找到“藍海”，無論是產品的定位、功能、口味，還是包裝、服務，都能找到差異化的特色，這就是我們產品推廣的賣點。

《V-MARKETING成功營銷》：今年光明常溫產品的增長勢頭非常明顯，而且還從伊利和蒙牛兩大常溫巨頭手里分羹不少，光明運用了什么手段和強手對陣短兵相接？

郭本恒：這是我們常溫事業部的將士們要開動腦筋面對的問題：從“紅海”中去找到“藍海”。

在常溫奶突破中，光明高端產品“優+”今年表現得比較出色。首先在訴求方面突出更勝一籌的“優＋”特色：“吸收優＋”、“營養優＋”和“口味優＋”。在包裝形式方面“優＋”也有不少創新：針對禮品市場，“優＋”通過在禮盒放置有收藏價值的系列禮品，從而與競爭對手的禮盒形成明顯差異化；通過采用適合的新型材料材質，提高了產品的檔次；通過設計具有喜慶元素的禮盒，獲取更多送禮消費者的青睞；通過設計體積更大的禮盒，讓消費者送得更“體面”。這么一個禮盒就為“優＋”第一季度貢獻了54％左右的業績，在1～9月貢獻了30％的業績。

今年3月“優＋”還填補了一項國內空白，推出了高端利樂枕包裝純牛奶，從而一舉率先占領了這個細分市場，自上市以來已為“優＋”貢獻了20％的銷售業績，還有穩定上升的趨勢。

再如，抽獎促銷是常溫奶銷售常用的手段，但今年光明為“優＋”策劃實施的促銷就和其他品牌明顯不同，我們的主題是“幸運天天有 逍遙海島游”，其中明顯差異化的賣點是“天天有獎”：活動期間每天下午抽出一個大獎，當天未中獎的參與者將滾動進入下一天抽獎，每位參與者有最多62次中獎機會。這項促銷直接推進了9月“優＋”銷售額創造了上市以來的最高點。

對于普通的常溫產品，我們主要靠渠道的延伸與深挖。僅僅在7～9月間，光明就新增常溫奶網點一萬多個，這為常溫產品9月銷量的歷史性突破提供了有力支撐。

《V-MARKETING成功營銷》：在現代商超渠道，光明用了哪些招數實現突破？

郭本恒：今年在現代商超我們最突出的營銷行為就是“造墻運動”。主要強調的是陳列特色和視覺沖擊的突破，變以往的分散陳列為單個明星產品集中陳列。

今年光明“陳列墻運動”以“健康生活 多彩展現”為主題，而年初首發的是“紅墻”運動進行“金豬納福”促銷，接下來是健能AB100優酪乳發起的“黃墻”運動和“暢優”的“綠墻”運動，上市不久的中國唯一頂級保鮮奶“致優”當前展開的則是“白墻”運動。

當然，光明決戰終端要的不僅是網點數量、質量和強大的視覺沖擊力，還一定要有相應的細節舉措配套跟進，免品贈飲、導購跟進、地堆插卡、宣傳資料冊發放等舉措都是不可忽視的配套細節，打動消費者的可能就是其中某一個讓他感受愉悅的細節。

《V-MARKETING成功營銷》：通常而言，差異化特色明顯的明星產品往往也是利潤明星。據說光明的主力產品陣營目標是打造中國乳品市場上的“全明星隊”，每個“隊員”都要成為各自細分市場的領先者。光明采取哪些舉措來保證實現這個目標？

郭本恒：對于產品布局，光明是在做“減法”的同時也做“加法”。

我們的新品戰略就是集中優勢資源打造明星產品，為此今年光明已經砍掉了100多種產品，從而集中更多資源用以扶持那些更有發展潛力的新品。在大刀闊斧做“減法”的同時，光明又結合市場需求在具體產品上做起了“加法”，不斷為各“明星”開發系列新口味和新包裝產品，為消費者提供更多選擇空間。

除此之外，啟用“明星”代言“明星產品”也是光明2007年營銷變法的一個舉措。以“心爽”酸酸乳為例，與那些休閑乳酸飲料邀請清純可愛小女生做產品代言不同，今年“心爽”獨辟蹊徑，和人氣組合好男兒“兄弟聯”簽約全新代言，給“心爽”4個口味換裝上市。在“心爽好男兒全國快樂之旅”推廣活動中，“心爽”9月銷量與去年同期相比增長32％以上。

雖然目前我們已經提前實現了今年年初制定的階段性目標，但就整體戰略而言，眼下光明還處在復蘇期的大框架下。革命尚未成功，光明仍需努力。不過，10月份光明已進入了今年的相對順暢期，此后我們的工作將會進入一個常態，只要按部就班地去做，相信就會有一個好結果。