網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)：營(yíng)銷市場(chǎng)新寵？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，一邊是網(wǎng)民數(shù)量的跳躍式增長(zhǎng)，一邊是互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的不斷創(chuàng)新和容量的膨脹。研究報(bào)告顯示，未來4年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模將以每年21%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2010年將超過報(bào)紙廣告。2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模有望突破90億元。無獨(dú)有偶，艾瑞研究成果也顯示，由于北京奧運(yùn)會(huì)的積極影響以及付費(fèi)搜索、互動(dòng)營(yíng)銷的迅速崛起，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在整個(gè)廣告市場(chǎng)的比例有望在2008年創(chuàng)出新高。

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新下的尷尬

隨著越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)移陣地，從傳統(tǒng)報(bào)紙、電視中抽身投靠互聯(lián)網(wǎng)，在這10年里，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)率達(dá)到了40%以上，其規(guī)模也從零上升到了今年的近百億元人民幣。過去是新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站打頭陣，廣告形式多以流量為衡量指標(biāo)，文字、圖片、FLASH為主，但隨著百度、Google等搜索廣告的推陳出新，關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)排名、盯住長(zhǎng)尾的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、窄告和文中廣告等嵌入式廣告的出現(xiàn)，分食掉了部分市場(chǎng)。

但繁榮的景象卻難掩中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的尷尬處境，點(diǎn)擊付費(fèi)廣告面臨“點(diǎn)擊欺詐”的指控，一些廣告主抱怨，多數(shù)點(diǎn)擊都是無效的，卻都是按次數(shù)收費(fèi)，這讓很多廣告客戶很迷茫，即使是遠(yuǎn)在美國(guó)的Google，也同樣遭遇點(diǎn)擊欺詐的投訴。這表明互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然發(fā)展迅速，但高速發(fā)展的背后也存在著很多隱患，廣告插件、惡意程度等走歪門邪路的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式更是攪渾了整個(gè)市場(chǎng)。

有專家表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告一直沒有走出傳統(tǒng)廣告的影子，如單純按照網(wǎng)站的PV、點(diǎn)擊的次數(shù)來評(píng)判價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟雖然極大地調(diào)動(dòng)了近70萬草根網(wǎng)站的力量，但廣告效果上的掣肘效應(yīng)越來越明顯，企業(yè)投放了大量的廣告，卻發(fā)現(xiàn)效果一般。窄告、文中廣告、視頻廣告、通話付費(fèi)廣告雖然在形式上不斷變化招數(shù)，但卻始終沒有擺脫傳統(tǒng)廣告的窠臼，其所謂的精確匹配也難以讓人恭維，互動(dòng)體驗(yàn)分享的環(huán)節(jié)是缺失的，最多只是給廣告客戶多了一個(gè)選擇。結(jié)果就是：很多廣告客戶投入互聯(lián)網(wǎng)，本來以為發(fā)現(xiàn)了新大陸，結(jié)果卻陷入新的困惑。

互動(dòng)營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷主角

那么企業(yè)為什么會(huì)陷入迷茫，很大一部分原因是互聯(lián)網(wǎng)廣告形式上在不斷創(chuàng)新，但效果上卻都沒有擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷的套路，即使是以富媒體自居的視頻分享廣告，也無非是貼片廣告，和電視上硬性插播廣告沒有太大區(qū)別。而后，新浪博客還提出了博客廣告分成計(jì)劃，也暗含出售廣告位的意思。在一陣喧囂后，許多廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告也存在著不少微詞，究竟哪種形式的廣告才能真正滿足企業(yè)品牌營(yíng)銷的需求呢？

Web2.0概念在互聯(lián)網(wǎng)的興起為品牌營(yíng)銷提供了一個(gè)很好的視角，隨著社區(qū)、空間、社群、視頻等產(chǎn)品的出現(xiàn)，網(wǎng)民不再是過去那種單一的瀏覽者和創(chuàng)造者，過去有人認(rèn)為Web2.0的精髓是UGC的用戶創(chuàng)造內(nèi)容的特點(diǎn)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造內(nèi)容、上傳視頻僅僅是表面，互動(dòng)和分享才是Web2.0的核心，而只有在互動(dòng)、分享中，網(wǎng)民的價(jià)值需求才能得到釋放，同樣，互動(dòng)、分享就是一個(gè)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的過程。

品牌營(yíng)銷的目的是什么？如果僅僅是謀求一個(gè)曝光率和點(diǎn)擊率的話，傳統(tǒng)的報(bào)紙和電視已經(jīng)走了很多年，轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，只是因?yàn)榫W(wǎng)民數(shù)量在增多么？顯然不是，互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)就是互動(dòng)和分享，如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能體現(xiàn)出互動(dòng)、分享的特點(diǎn)，就將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)給抹殺掉了，只是在這場(chǎng)用戶眼球的大遷移過程中占到有利的地位而已。過去一個(gè)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)環(huán)節(jié)集中在購(gòu)買、售后、體驗(yàn)上，但互動(dòng)營(yíng)銷卻是圍繞品牌內(nèi)涵、品牌文化的全方位滲透。

正如一些專家所言，互動(dòng)營(yíng)銷才是企業(yè)投身互聯(lián)網(wǎng)廣告的終極目標(biāo)，深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，讓品牌與網(wǎng)民達(dá)到順暢的溝通，互聯(lián)網(wǎng)承擔(dān)的角色是創(chuàng)造這樣的產(chǎn)品組合，針對(duì)不同品牌的特點(diǎn)和目標(biāo)群進(jìn)行個(gè)性化、分眾式的傳播。互動(dòng)營(yíng)銷中，廣告與內(nèi)容的臨界點(diǎn)是模糊的，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中用戶是旁觀者相比，互動(dòng)營(yíng)銷中用戶是參與者、分享者，他們不會(huì)像傳統(tǒng)廣告那樣令人生厭，相反，是一種主動(dòng)式的體驗(yàn)和分享，是消費(fèi)者與品牌間的互動(dòng)。

互動(dòng)營(yíng)銷尚缺乏衡量標(biāo)準(zhǔn)

可以說，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷真正體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，而不是像傳統(tǒng)廣告模式那樣“看起來熟”，僅停留在表面印象的話，就不能在用戶心中生根發(fā)芽。因此，互動(dòng)營(yíng)銷的效果帶來的是忠誠(chéng)度更高、品牌黏性更強(qiáng)的用戶，這不是用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的流量、點(diǎn)擊等指標(biāo)所能衡量的。不過雖然互動(dòng)營(yíng)銷的趨勢(shì)已定，但由于是新興品牌營(yíng)銷模式，既沒有統(tǒng)一的格式，也沒有可復(fù)制性的樣本。多數(shù)在這方面嘗試的企業(yè)也是邊走邊總結(jié)。

在過去的互聯(lián)網(wǎng)公司中，多是依賴于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式，因此很難依靠他們?nèi)ヮ嵏沧约旱哪Ｊ健Ｔ僬撸?dòng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)、分享，并不是任何一個(gè)網(wǎng)站都具備這樣的資格。騰訊在互動(dòng)營(yíng)銷上的嘗試為行業(yè)提供了一個(gè)可借鑒的方向。有業(yè)內(nèi)人士判斷，像騰訊這樣有多款互動(dòng)產(chǎn)品組合的社區(qū)更容易在互動(dòng)營(yíng)銷方面獲得突破。5.9億的注冊(cè)用戶，2.7億的活躍在線用戶，覆蓋中國(guó)超過95%的上網(wǎng)人群，QQ空間、QQ群、QQ直播、QQ電臺(tái)、Q吧、Q視頻、QQ秀等，還有直達(dá)用戶桌面的QQ客戶端，這些都是其他門戶網(wǎng)站所沒有的。

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告向互動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)已定，但尚未形成統(tǒng)一的體系和系統(tǒng)，而如果沒有一套體系的話，就很難說服客戶認(rèn)可互動(dòng)營(yíng)銷。在今年的中國(guó)廣告節(jié)上，騰訊正式宣布了MIND營(yíng)銷理念，從騰訊MIND的四個(gè)字母來看，M是可衡量效果，體現(xiàn)在線營(yíng)銷的有效性、可持續(xù)性以及科學(xué)性；I是互動(dòng)式體驗(yàn)的承諾，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民與品牌的互動(dòng)，彼此間是水乳交融的；N是精準(zhǔn)式導(dǎo)航，保證了品牌營(yíng)銷在覆蓋目標(biāo)群的精確化；D是差異化定位，重新定位在線營(yíng)銷的特點(diǎn)，滿足客戶的獨(dú)特需求。四個(gè)元素對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷的特點(diǎn)首次進(jìn)行了歸納。

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式面臨瓶頸，新互動(dòng)營(yíng)銷剛剛興起的節(jié)骨眼上，騰訊MIND的發(fā)布突然令人眼前一亮。可口可樂3G秀炫酷特區(qū)，使得超過1000萬的網(wǎng)民在可口可樂的在線品牌俱樂部中交流和分享，最大限度地延伸了品牌的影響力；為農(nóng)夫山泉搭建的Qzone“夢(mèng)幻愛情世界”，以積分兌獎(jiǎng)、上傳照片、博客秀等形式，順利將品牌內(nèi)涵過渡到茶飲料—后期統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明至少400萬人購(gòu)買了農(nóng)夫茶飲料；以“都市生活勁情爆”為主題，讓網(wǎng)民展示從吃到樂的樂趣POLO，也獲得了500萬流量的關(guān)注，有效傳達(dá)了POLO的品牌內(nèi)涵……這樣的例子還很多。

有人說，互動(dòng)營(yíng)銷是漂移的，難得找到有形的法則，不同的品牌、不同的平臺(tái)，可能就是不同的營(yíng)銷效果。騰訊MIND為互動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行了四個(gè)元素的總結(jié)，讓許多嘗試互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷的品牌客戶解除了疑惑。騰訊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示，MIND不僅僅適合于騰訊，只要是強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、分享、體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都可以遵從這四個(gè)元素。2008年北京奧運(yùn)會(huì)將刺激互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，在這樣的機(jī)遇下，互動(dòng)營(yíng)銷似乎已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的新寵，同時(shí)，對(duì)在線互動(dòng)營(yíng)銷的定義又為互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷添上了濃墨重彩的一筆。