“Ｕｎｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ”：大話你的社區

Unconference形式源于美國，首先在一群“反感入門費高昂、形式刻板和講究規格排場”的IT圈人士中流行，現在隨著Web2.0的流行，這種顛覆傳統會議模式、并能充分體現Web2.0開放、平等、自由精神的Unconference聚會方式開始流行。參與者既有博客之父Dave Winer這樣的人物，也有另類網絡社區的站長和帖子瀏覽量達到10000的發帖者這樣的網絡草根代表。

而談論的話題更是從如何爭取VC決策者的青睞這樣的陽春白雪話題，到人氣火爆的Chinaren社區網友自拍版面“Levis型男索女”為何悄然下了架，變成了原先的“型男索女”這樣下里巴人的話題。Unconference的主題就是沒有確切主題，參與者可以天馬行空發起自己感興趣的話題，大家進行交流。

這樣的方式無疑能夠非常適合討論一個開放性的社區話題。如今網絡社區話題是火爆的，但就是這樣火爆的表象又能夠走多遠呢？以下我們用Unconference的形式來進行討論。

“先把足球踢飛了再說”

在巴西的貧民窟中，流行著這樣一句諺語，“先把足球踢飛了再說”，這是家長們告誡希望成為球星卻又容易沉迷幻想的孩子說的一句話，而這句話同樣適用于中國網絡社區。中國網站的發展速度，從2006年12月到2007年6月的半年時間里，網站的增長率是65.8%，增長了近50萬家，總數達到了131萬家，其中絕大多數是中小網站和中小社區，在駭人增長速度背后，凸顯的是總體網民數量的增長大勢和網民對于網絡個性化的追求的需求長尾；而在影響社區網民購買行為的因素中，網友的意見占了61.7%，這個百分比竟然比統治消費者多年購買習慣的身邊親人或朋友推薦的57.9%還要多！在這樣一個由網民決定其高速增長的買方市場里，有業內人驚呼：“社區這個足球已經被踢飛了！”

企業的小算盤

國內企業選擇投放環境是一陣風，風水輪流轉，現在這陣風從傳統門戶逐漸刮向了社區領域。現今企業為了更加主動地贏得口碑、宣傳深耕細作、屏蔽負面，都想做社區，也都想做社區營銷，這是一個大趨勢；但企業又怕做社區，不完全信任社區，照企業的話說，“不想在一個充滿網絡暴民粗口的環境中展示自己的品牌”，以致于不能確定社區的營銷價值，這又是一個悖論。

俗話說：防民之口，甚于防川，但同時，這也是社區保持口碑魅力的源泉所在。對于言論環境，社區要加以導向，而企業的決策也應該更有性格。

我是灰姑娘，請不要如此苛刻

這是社區從業者的心底之聲。但如果站在企業角度看，當你面對著諸如社區、視頻、微型博客、無線、新IM等無數個新興媒體做選擇時，你可能就會理解企業在做決策時的艱難，即使是年度投放預算的尾單，企業也不會隨便就把那些錢去打水漂，這也是企業對于新興媒體如此苛刻的原因，面對新投放環境決策的時候，企業顯然需要更多時間。

同樣的道理，如果按照換位思考的思維，那么企業苛刻地要求社區能夠創造出一套精準的計算宣傳投入產出的工具是不是也有欠公平呢？我們知道，廣告的價值是把廣告主想要傳播的內容有效地宣傳出去，而不是在事后能夠保證有多少人買了你的產品，要求社區創造出一套精準網民購買軌跡的計算工具和社區能夠提供特有的社會價值、口碑價值這兩種思考方式區別，其追求的差異絲毫也不亞于華山派劍宗與氣宗。

企業做社區應該著眼于社區媒體與其他媒體相比起來的優勢，著眼于社區口碑價值能否達成的數據，著眼于在“短板劣勢”外社區的“優勢價值”。

什么樣的社區更有前途

康勝創想副總裁李明順總結了企業做社區的兩種方式：“第一類為企業自己做企業社區，比如聯想陽光部落；第二類是聯合社區，這種情況多數是戰略合作，就是企業和社區一起管理，比如說新浪和NIKE合作的體育社區；第三類是在已有的社區上做社區營銷，比如主題帖子推廣、Minisite。”

我們可以看到，企業自身運作社區是一個比較前衛的嘗試，而在已有社區上做社區營銷又能比較靈活，各有各的特點，所以以目前的情況很難定義這三種形式孰優孰劣。但有一點可以肯定的是，哪個企業能夠對于社區營銷更認真、更投入，他就能做好，這其實是一個簡單的態度問題。

現在企業大多數的社區廣告和社區營銷都是由乙方建議的來做，因為甲方會認為以媒體投放專家自居的乙方在做起媒介計劃來會更加專業，但這絕對是一個思維慣性問題，也是一個由企業態度引發的問題。有句話說得好，營銷是勤奮的人做的行業，社區對于大家來說是同一個起跑線，說乙方比甲方更理解社區，這種說法顯然是比較牽強的。說聯想陽光部落前衛，是說企業決策者的思維前衛，能夠在企業本身培養針對社區營銷的一個團隊，這樣的決策是可以讓其他企業借鑒的。所以企業想做好社區營銷，首先就得從自身找想法。

利益廣告是一個心照不宣的秘密

社區利益廣告，說白了就是給社區里的意見領袖錢讓他當托兒，企業把想傳播的信息以意見領袖的體驗心得傳遞給社區網民，聽說國內現在已經有的站長年收入能夠達到5萬以上，這樣的形式對于企業和站長是雙贏的，企業可以隱蔽的營銷，站長也可以分利。

但意見領袖的身份不是網絡推銷員，而意見領袖的目的一定是為了社區的長遠發展。如果一旦意見領袖的商業行為被人懷疑，那么他自己、包括這個社區的信譽和可信性將會遭受毀滅性的打擊。前面提到的，社區網民在消費時網友的意見占了61.7%，可以相信如果整個行業最敏感的雷區被負面口碑引爆的話，網民長久以來在購物前查找資料的習慣將會被破壞，社區營銷的前景將是不堪設想，這是社區從業者和網民都不愿意看到的情況。

為了社區營銷能夠走得更遠和投放環境越來越好，社區利益廣告一定要慎之又慎！

CPM？CPC？還是CPA？

現在社區做營銷時主流的計費方式是CPM(Cost Per Thousand，即千人成本)。在社區做廣告，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內注視一個廣告的次數。比如說一個廣告橫幅的單價是1元/CPM的話，意味著1000人次看到這個Ban-ner的話就收1元，如此類推，10，000人次訪問的主頁就是10元。傳統媒介多采用這種計價方式，它最好計量，但是一個流量很大的社區并不能夠一定說明它的網民對這類廣告感興趣，這個計量方式穩妥有余，彈性不足。

CPC(Cost Per Click)的意思是每點擊成本，但由于發布的廣告網民不一定點擊，和獨立IP欺詐的無所防范，這樣的計費方式也不一定靠譜。

CPA(Cost Per Action)指的是每行動成本，即按回應的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量，是一種按照最終效果計費的方式。這種前衛的方式對于社區媒體來說有一定風險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大得多。

我們在這里暫且不陷入哪個最好這樣的最佳用語爭論，來看一個有趣的現象，希望有所啟示。以CPM計費的雅虎搜索，一直受著以CPA計費的Google搜索的精神摧殘，只要Google搜索一降價，雅虎搜索就不得不被動地跟著Google開始降價，而股市迅速地反映出了這一制衡關系——Google保持穩定，雅虎跌盤。

社區創業：要興趣不要功利

55網創始人在談到社區創業時提到：創業一定不能只看潮流風向。雖然社區現在看起來有一個貌似光明的前景，但她本人強調，在創業的初期一定會很艱難。需要資金的持續投入，更加需要對自己確定的方向不失去信心。她說，她也是從初始的廣告免費到500，到1000，再到至今這么一步步走過來的，了解創業者的艱辛。她告誡創業者在初期一定要有思想準備，在此之前一定要先明了自身的興趣所在，這樣在今后的歲月中即使遇到困難，也會有咬緊牙關的動力。

數據顯示，3年是一個社區能不能挺過難關的關鍵時間，大部分社區在不到3年的時間里都死掉了，而挺過了3年的社區現在無論在規模上還是訪問量上，都具備了一個進一步做營銷的基礎。因此，在做社區創業時，功利之心不可取。

融合中的王者

互聯網業內一直流傳著這樣一個信念：網絡媒體最終能夠取代以往所有傳統媒體。這樣的自信多少有點受“口碑傳播最終取代傳統廣告”這略帶迷信意味的說法影響，但以目前情況看說誰就一定能夠取代誰，為時尚早。尼爾森互聯網研究部總經理馬旗戟對此下過一個定義：現在媒體間只存在融合，不存在領袖。那么如果社區想要闖出一條出路，在保持“口碑”優勢的同時，多元化延伸或許也是個發展思路。