品牌經理走鋼絲：平衡全球化和本地化

全球化經濟時代，公司面臨的挑戰(zhàn)之一就是建設與眾不同、持久的品牌。在如何接觸消費者方面，不同文化，甚至同一文化內的不同群體對于廣告和市場宣傳都會有不同的反應。究竟一個品牌在不同國家的市場應該采用怎樣的營銷形式？是否遵循溢價定價的原則？還是收購一家本地公司進入新市場……

對于市場人士而言，互聯(lián)網(wǎng)改變了一切——但好像什么也沒有改變。比如說，通過互聯(lián)網(wǎng)，公司可以立即接觸到不同國家的消費者，并且可以根據(jù)人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、購買習慣和其它信息以低成本定制信息。但互聯(lián)網(wǎng)并沒有能夠讓公司遠離建設與眾不同的、持久的品牌這個挑戰(zhàn)。

2007年度沃頓營銷大會(2007 Wharton Marketing Conference)期間組織了一場名為“全球化和本地化的挑戰(zhàn)”(The Challenge of Going Global and Staying Local)的專題討論會。參會人員提出說，像可口可樂(Coke)或百威(Budweiser)這樣的品牌可以是公司的最大資產，但是如果在每個市場均對品牌采用不同的表現(xiàn)方式，品牌力會快速流失。

為了平衡這些挑戰(zhàn)，美國強生公司(JohnsonJohnson)的市場人士開始著手明確“我們品牌中的核心和靈魂”。討論會參與者之一、強生公司全球主題護理產品副總裁琳達·華萊士(Lynda Wallace)說：“之后我們必須將那些內容通過文字、圖像和音樂等方式來進行闡述。我們允許在執(zhí)行中存在一定的靈活度，因為不同市場上消費者的偏好和習慣會有所不同。”

因為允許存在靈活度，強生公司市場人士開始思考產品在某特定市場的現(xiàn)有定位將如何影響到公司未來的產品推出。“這里存在一個風險，如果同一產品在不同市場上的定位差別太大，你后續(xù)推出的產品也必須不同，那可能增加成本并且?guī)聿僮鲉栴}。”她說。

華萊士補充說，有一點強生公司不會做，那就是犧牲公司知名品牌的溢價定價。公司相信其邦迪(Band-Aid)創(chuàng)可貼優(yōu)于競爭對手的產品，而溢價正是表明這點的一個方法。但即使在其市場策略的這個方面，隨著公司在全球的擴展以及在不發(fā)達國家的深入推進，公司也允許依據(jù)情況而調整。“在發(fā)展市場中，我們也愿意接受較低的利潤空間，”她指出，“或者我們只會推出該產品相對數(shù)量較少的包裝類型，以確保公司能更易于承受。”

比如說，對于強生這家位于美國新澤西州新布倫茲維克市的公司而言，可能只銷售一組4片裝的邦迪創(chuàng)可貼，而非在發(fā)達國家銷售的大盒包裝產品，或者公司可能只銷售樣品裝大小瓶的嬰兒洗發(fā)水，而不是標準大小的產品。

“你喝什么，你就是什么”

英國啤酒和烈酒制造商帝亞吉歐(Diageo)在經營中也遵循溢價定價的原則，即使在進入新市場時也是如此，該公司全球特奎拉酒高級副總裁羅布·沃倫(Rob Warren)如是說。“我們不會通過降價來促進銷量。你不可能說低價買到尊尼獲加黑牌威士忌(Johnnie Walker Black)。”尊尼獲加黑是帝亞吉歐知名的蘇格蘭威士忌。公司同時也生產司木露(Smirnoff)伏特加、摩根船長(Captain Morgan)朗姆酒、添加利(Tanqueray)杜松子酒，還有健力士(Guinness)烈性啤酒和其它飲料。

雖然帝亞吉歐不會降價，但在進入一個市場之前公司會提前進行研究，了解哪些顧客會愿意購買公司知名產品。“很多時候，你喝什么就是什么，”沃倫指出。“人們愿意為美好的物品支付更高的價格，并且也愿意為了形象而支付更多的金錢。”因此酒精飲料生產商傾向于將自己的產品或者宣傳為精干老練型，例如帝亞吉歐對添加利杜松子酒的宣傳，或者宣傳為冷酷型，例如帝亞吉歐最近在其“喝了點摩根船長嗎”(Got a Little Captain in You?)的廣告宣傳活動。“在酒精型飲料中，我們不能宣傳其功效性，”沃倫補充說。“我們所要的只是希望樹立一種象征意義。”

在美國，啤酒制造商們甚至企圖將啤酒與愛國精神聯(lián)系起來—這種嘗試最近導致了安海斯布希公司(Anheuser-Busch)和南非米勒公司(SABMiller)之間的紛爭。安海斯布希公司位于圣路易斯，長期以來一直宣傳百威是“啤酒之王”(King of Beers)，并且開始取笑米勒公司是“碳水化合物女王”(the Queen of Carbs)。據(jù)媒體報道稱，米勒公司以自嘲作為回應，說他們想成為“啤酒界總統(tǒng)”，而不是國王，并且補充說“這里是美國！我們不需要對那群帶著王冠、吃著松餅的人磕頭。”安海斯布希公司反擊稱米勒公司是“南非所有”，因為南非米勒公司雖然實際上位于英國倫敦，但是由美國的米勒啤酒公司(Miller Brewing)和南非啤酒公司(South African Breweries)合并而成。兩家公司的口水戰(zhàn)最后以訴之法庭告終。南非米勒公司提出訴訟要求禁止播放“碳水化合物女王”的廣告，最終米勒公司撤訴。

啤酒生產商們的喧囂指出了市場人士的另一個挑戰(zhàn)—如何以最佳的方式進入一個新市場。一個流行的方案就是收購一家本地公司，就如同南非啤酒公司對米勒啤酒公司所采取的策略一樣。所帶來經營上的好處——知識淵博的員工、目前的分銷渠道，當然還有本地受歡迎的品牌。但這可能會是浮士德式的交易。“你必須問自己當?shù)仄放剖欠駮哼^你作為國際性公司所希望取得的效果，”帝亞吉歐公司的沃倫說。“本地品牌是在市場上獲得經驗的好途徑。但如果你繼續(xù)作為一個本地品牌經營，那時就可能不是你所需要的狀況。”

強生公司的華萊士也表示贊同，并指出購買本地品牌可能會延誤母公司品牌的推廣，并且導致重復工作和更高成本。“成功地(從本地品牌)轉變(為國際品牌)非常艱難，但要支持大量不同品牌也很困難，”她說，“直接使用你的國際品牌進入市場要比通過購買本地品牌所需時間長，但最終你可以更快速地建立自己的國際性品牌。”

例如在澳大利亞，漢堡王(Burger King)快餐連鎖店以饑餓的杰克(Hungry Jack's)的名字經營，因為一家澳洲特許經營者已采用那個名稱在澳洲建立了公司。有趣的是漢堡王在澳洲同時使用這兩個名字經營了數(shù)年。2003年，公司將所有下屬分店的品牌重新確定為饑餓的杰克。

隨著品牌擁有者在全球范圍內進行擴張，名稱不再是顯示產品出處的唯一途徑。比如說高露潔棕欖公司(Colgate-Palmolive)在全球范圍內對其高露潔(Colgate)牙膏采用不同標志，其全球口腔護理長遠創(chuàng)新副總裁西爾維亞·林(Sylvia Lin)如是說。“有時，你可以看到英文的Colgate字樣，甚至在非英語國家也如此。有時是本地語言文字。但是我們的牙膏在每個國家都會是一個大紅色盒子包裝。”她指出，消費者在文字和數(shù)字之前會先注意到顏色和外觀。“大紅色盒子對于實際的文字來說也許更重要。”

作為牙膏的補充性產品，位于紐約的高露潔公司同時也銷售牙刷。為了促進在中國的牙刷銷售，公司采用了一個不同尋常的策略—與自己進行競爭—那給市場人士在思維全球化和行動當?shù)鼗脑瓌t下帶來了更大的挑戰(zhàn)。“我們在中國有世界最大的牙刷廠，”林說：“我們在那里生產高露潔品牌的牙刷，并且溢價銷售這些產品。但在同一家工廠，我們有另一條生產線生產同樣的牙刷，但是（以另一個品牌）減價銷售那些產品。這點聽起來很瘋狂，但是在中國市場，總會有其他人仿造你的產品。所以我們決定說‘那為什么不是我們自己來這樣做呢？’很多人并沒有意識到那兩個品牌都屬于我們。”

信息技術咨詢公司埃森哲(Accenture)的合伙人蘇珊·皮奧特洛斯基(Susan Piotroski)稱，適應當?shù)匚幕梢圆捎酶鞣N各樣的方法。這些方法取決于公司如何定制自己的產品和服務，以及他們接觸顧客所希望采用的媒體。“在世界上部分地方，質量比潮流更重要，”她說，“而在其它地方情況可能相反。在中國，無線手機的款式對于人們來說異常重要。所以摩托羅拉(Motorola)和三星(Samsung)會將一些他們最浮華的手機產品投向這個市場。”

而在如何接觸消費者方面，不同文化，甚至同一文化內的不同群體對于廣告和市場宣傳活動都會有不同的反應。“直效營銷在北美非常盛行，但在中國就不會奏效。”皮奧特洛斯基說。“在上海和北京有著大量很棒的電子廣告牌，但在美國，除了時代廣場以外，你不會看到太多那些東西。”

直效營銷—也就是繞開媒體而使用信件、電話和電子郵件進行營銷—有賴于可靠的郵政系統(tǒng)，以及電話與電腦的廣泛使用，但并非所有國家都擁有這些條件。同時，很多美國的社區(qū)都有相關法律限制戶外廣告牌的使用。

迪士尼(Disney)公司一位消費產品部門經理弗朗西斯卡·施托貝(Francesca Stobbe)說公司在全球范圍內推廣自己的品牌時，文化差異和技術、法律差異同等重要。雖然施托貝稱她的公司不會就其核心品牌做出任何妥協(xié)，但公司也會根據(jù)自己在文化差異上的了解對公司玩偶和其它產品進行調整。“在美國，80％的母親在嬰兒出生之前就已經知道他們的性別，所以迪士尼會相應進行調整，”她說。“但并非每個國家都是如此。在其它地方，你的產品必須更加中性化。

到母親博客上展示自己

當然，雖然無法定制產品，但是互聯(lián)網(wǎng)提供了大量的方法來定制信息。新媒體對營銷的影響是此次大會上另一個專題討論會的主題。討論會提出了一個問題：“該掃除傳統(tǒng)媒體了嗎？”聯(lián)合利華(Unilever)的區(qū)域品牌發(fā)展經理伊麗莎白·潘(Elizabeth Poon)也參與了討論會，這家荷蘭公司擁有多芬(Dove)化妝品。她認為“人們希望同你的品牌進行互動”。她說，聯(lián)合利華使用互聯(lián)網(wǎng)來鼓勵這種雙向溝通。“在我們多芬沐浴乳的活動中，我們請消費者制作廣告，并且組織了一場競賽。之后我們播放了獲勝作品。我們同時有一個關于為母之道的博客。晚上當孩子們睡覺之后，媽媽們喜歡到互聯(lián)網(wǎng)上沖浪，并且參與到社區(qū)中。所以我們邀請媽媽們將她們最有趣的母親生活展示在博客上。”

營銷咨詢公司浩騰媒體(OMD)的數(shù)字戰(zhàn)略集團董事艾潤·馬特(Erin Matts)表示贊同，并稱互聯(lián)網(wǎng)為市場人士創(chuàng)造了源源不斷的新機遇。但是她也提醒大家互聯(lián)網(wǎng)作為營銷工具而言，仍然還處于初級階段。互聯(lián)網(wǎng)帶來了很多衡量方法，例如點擊率和唯一訪問者；但截至目前，所有這些衡量方法還沒有產生太多意義。

人們紛紛討論互聯(lián)網(wǎng)如何創(chuàng)造了參與度，馬特說：“但是他們所指的‘參與度’是非常主觀的。美國銀行(Bank of America)可能在擔心人們開設支票賬戶的問題，但那點非常容易進行衡量。更棘手的問題是如何衡量品牌理解。讓我們以點擊率為例。這能代表什么呢？好，說明顧客采取了行動，但他們是否真正喜歡該品牌呢？我們所需要的不僅僅是數(shù)字，我們還需要了解情況。”

麥肯錫(McKinsey)的副首席顧問邁克爾·拉姆(Michael Lamb)指出，當人們早已了解公司產品或業(yè)務范疇時，網(wǎng)絡營銷在接觸客戶方面會比其它途徑更加優(yōu)越。但對于接觸那些并不了解公司的人而言，廣告網(wǎng)絡營銷不能達到比如說超級碗橄欖球賽(Super Bowl)期間播放廣告所能取得的效果。是的，他說，谷歌(Google)銷售檢索字的戰(zhàn)略“非常成功”。但是，他補充說，“要達到其它營銷目標，數(shù)字媒體的應用范圍又有多廣呢？這是一個沒有答案的問題。你是否能使用數(shù)字媒體建設品牌認知度呢？”

網(wǎng)絡視頻也許已經開始突破那個分水嶺，給市場人士提供了一種覆蓋面可以媲美傳統(tǒng)電視的數(shù)字工具。但是不同于傳統(tǒng)的廣播，網(wǎng)絡視頻要求市場人士放棄他們習慣的控制權，希瓦·拉賈羅曼(Shiva Rajaraman)如是說。他是網(wǎng)絡視頻分享先驅者YouTube公司的產品經理。“品牌營銷人員正在學習如何通過娛樂的形式來傳遞信息，并且正在將內容傳播的權利放手于用戶。”他說道。他們所考慮的是忠實的顧客會看到網(wǎng)絡視頻，若發(fā)現(xiàn)視頻非常有趣后會與那些非忠實用戶的朋友分享這些視頻。

浩騰媒體的馬特指出，在一些案例中，公司不僅僅只是制作古怪的視頻并將這些視頻發(fā)布在像YouTube這樣的網(wǎng)絡供大家分享。他們就如多芬所做的一樣，將內容制作的權利移交給了消費者。另一個嘗試了這種方法的公司就是菲多利公司(Frito-Lay)。菲多利公司是百事家族(Pepsico)的一部分，主要生產小食品。該公司啟動了一項名為“沖擊超級碗”(Crash the Super Bowl)的活動。公司邀請大眾為其多力多滋(Doritos)玉米脆片制作電視廣告，并將作品提交公司參加競賽，得票最多的兩份廣告作品在該年度的超級碗期間進行了播放。“要將那種權利移交消費者，這需要公司對自己品牌有超級的自信心。”馬特補充說。

艾琳·穆洛伊(Eileen Mulloy)是康泰納仕出版公司(Conde Nast)網(wǎng)絡分部康泰網(wǎng)絡(CondeNet)的副發(fā)行人。她認為那些顧客隨時可以觀看的短小視頻正適應了改變中的媒體消費習慣。“現(xiàn)在，人們全天都像吃快餐一樣來觀看或閱讀各種媒體，而不是坐下來看報紙一看一小時。”她說。比如說人們也許在早晨會看看網(wǎng)絡頭條新聞，中午看看體育比分或股市收益，而在晚上看看某個朋友推薦的網(wǎng)絡視頻。

如果每時都會有人在網(wǎng)絡上進行這些活動，市場人士就可能對此進行衡量。那種可衡量度既是新媒體營銷的希望，也可能同時是其最大的挫折。“可衡量度可能會減緩(網(wǎng)絡營銷的)發(fā)展速度，”麥肯錫的拉姆補充說，“它會讓人們希望一切都可以同樣輕松地進行衡量，但那并不實際。你會再回到經常對傳統(tǒng)媒體提出的一個問題：‘你如何衡量參與度？’”