訪談二：構(gòu)筑“品牌軍隊”的重要性

Matt Heinz，Verdiem的市場營銷資深總監(jiān)，《Matt on Marketing》一書的作者，他曾執(zhí)筆多部營銷論著。他對“品牌警察”（“Brand Police”）以及“品牌軍隊”（“Brand Army”）有獨到看法。

《V-MARKETING成功營銷》：您提出的“品牌警察”和“品牌軍隊”是怎樣的概念？

Matt：“品牌警察”可以定義為負責保持品牌持續(xù)穩(wěn)定性的一個小組(或者個人)，他們的工作通常是研究、開發(fā)或者推廣公司、產(chǎn)品或品牌。但“品牌警察”這個概念是有缺陷的，它暗示著我們沒能在自己的機構(gòu)內(nèi)成功地創(chuàng)造并構(gòu)筑一個可持續(xù)發(fā)展的品牌。這種專門的“品牌警察”執(zhí)行力概念也暗示著機構(gòu)內(nèi)部的大多數(shù)人或者不了解品牌代表著什么，或者不知道該如何通過他們各自的角色與工作來有效地傳達品牌精神。

好的公司內(nèi)沒有“品牌警察”，相反，他們擁有一支完整的“品牌軍隊”。他們擁有一隊不僅能夠理解品牌含義并知道如何傳遞品牌精神的員工。更妙的是，團隊的指揮官將會教授員工們?nèi)绾谓佑|潛在客戶，制造蜂鳴式營銷。

《V-MARKETING成功營銷》：如何打造一支“品牌軍隊”？

Matt：俄亥俄州企業(yè)家Ron McDaniel曾提出過以非常簡單、方便執(zhí)行的步驟創(chuàng)建一支“品牌軍隊”：一、制定條例。你需要設立指導方針，進行培訓、提供所需資源，并能意識到員工的成功之處；二、確認候選者。你的機構(gòu)可能有成百上千名員工，先以一個有意愿、并對公司的產(chǎn)品和服務有著熱情的團隊開始；三、唾手可得的資料。如果你的團隊對技術不是很了解，請從最簡單的項目入手，如建立在線的品牌簡介，以及撰寫一些能夠在你的網(wǎng)站或其他地方可以發(fā)表的文章；四、設立目標，循序漸進；五、享受過程。你會發(fā)現(xiàn)哪種方式最有效，擴展你的團隊，讓整個過程富于樂趣。

（整理／《V-MARKETING成功營銷》特約記者 劉鑫）