汽車營銷，誰為降價踩腳剎車？

今年的“金九銀十”，并沒有成為乘用車市場上大豐收的收獲期，反而是揭開了乘用車市場上大降價的大幕。而“金九銀十”的大降價之后，市場不但沒有止跌跡象，反而是隨著08款車和其它新車的陸續登臺，使得降價之風似乎一發而不可止。雖然許多業界人士認為降價的余地似乎不大了，可是車商們一而再、再而三的大方出手，讓人們對車市價格該降到什么份上沒有了過多的興趣。

其實對當前市場上，圍繞著左右乘用車市場價格走勢的內在因素主要有哪些來作一番探討的話，倒是不乏一些有參考意義的東西。價格的走勢從一定程度上就反映了企業的營銷策略和方向，除了主動降價尋求對市場和銷售的把握外，更多的時候，反映出企業在此的無奈和對長期營銷策略的控制力不足。

原因之一：新款車對老款車的擠壓。為了擴大品牌效應，向消費者體現一種活力，以及對競爭對手造成“逼宮”態勢，推陳出新的確是一種很好的市場策略。但是在乘用車市場上過于頻繁地推陳出新，大推新款車，弄得不好又會成為一把雙刃劍。在競爭對手面前起到了敲山震虎的威懾之時，亦對自己還不該退市的老款車型踩了一腳剎車，逼得老款車大幅降價給新車讓路。帕薩特領域對B5的沖擊，大嘴版307對老款307的擠壓，愛麗舍對富康的擠兌等等有著異曲同工之妙。

原因之二：來自于同級別對手的沖擊。廣州豐田凱美瑞的上市，一汽大眾邁騰的上市，使得原先賣得好好的07款雅閣不得不大幅降價來應對。其優惠幅度在有的款式上超過了3萬元?？梢钥闯?，廣本雅閣的降價策略的確非常具有殺傷力，而市場形勢通過降價策略，雖然在大敵當前之勢下，又重新具備了新的競爭力、吸引力。

原因之三：市場走勢一直不佳，只有靠降價來促銷。蒙迪歐原是一款非常被廠商、被業界所看好的車型，可是老款車的市場走勢一直都不理想。非但如此，從市場行情走勢可以看出蒙迪歐有加速下滑的趨勢，07款蒙迪歐2.0最低市場價格僅14.8萬元，價格已經跌入緊湊車型售價區間。當然近來在007影片《皇家賭場》中大放異彩的新款蒙迪歐備受矚目，經過長時間的準備終于在11月份正式上市，但是新款車的上市也很難拉動老款車的銷量，老款車的惟一出路只有靠不斷地降價來促銷。

原因之四：無新款可推，只好降價刺激。從銷量上看便一目了然，同屬一個級別，凱美瑞上半年賣了8.07萬輛，雅閣賣了6.44萬輛，帕薩特領域也賣了6.02萬輛，唯獨天籟只賣了2.04萬輛。雅閣要出新款，凱美瑞已經跟進了系列車型，蒙迪歐箭在弦上，邁騰已經進發，而尚未有推新之說的天籟只有用更具競爭優勢的價格來刺激市場。

原因之五：市場預期與市場反映的出入太大。御翔自2005年9月正式登陸中國市場以來，銷量一直沒有達到北京現代對其寄予的期望。幾次推出的改款車型也沒有扭轉頹勢。盡管NF御翔在性能、配置方面有自己的特點，但是車型的品牌競爭力仍然無法與本田雅閣、豐田凱美瑞等較量，御翔始終難以進入中高級轎車的行列。2006年一年，御翔僅銷售12828輛，這對于北京現代來說確實是個難以接受的事實。進入2007年，上半年月銷量均不到1400輛，4月份之后更是一路迅速下滑。

有一個例子是三菱的戈藍，最初上市之時，三菱戈藍把本田雅閣和豐田凱美瑞鎖定為直接競爭對手，可事實證明，戈藍沒有達到這個實力。當凱美瑞、雅閣月銷量超過1萬輛的時候，這款車才賣兩三百臺。而今年銷量最高的1月份，戈藍也只賣了1518輛，此后便一蹶不振，一路下滑。截至今年6月，戈藍實現的最低月記錄是282輛。于是進一步與同級車拉開價差，似乎是戈藍想要生存的唯一辦法。

原因之六：車型的市場表現由熱變冷。伊蘭特前幾年的市場表現可謂是風風火火，一直對北京現代的產量舉足輕重。伊蘭特今年上半年發生的銷量巨變說明了這一點，其銷量的下滑最終導致北京現代跌出前10名。到了6月份，伊蘭特單月銷量僅有6220輛，之前的1～5月銷量分別為12077、10175、10614、8685、9764輛，下滑趨勢相當明顯。在明年全新伊蘭特即將國產化之前，作為北京現代銷售主力的伊蘭特，似乎也只有通過降價來拉動銷量了。