環(huán)保營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)值攀升迅速

袁岳：零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)。發(fā)表有管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和法學(xué)方面的論述約900余萬(wàn)字。在組織管理、高級(jí)談判、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌管理等方面有相當(dāng)研究，擔(dān)任多家重要媒體和企業(yè)的長(zhǎng)期管理顧問(wèn)。

打開(kāi)今天的報(bào)紙與打開(kāi)10年前的報(bào)紙有什么不同？那就是在重要新聞中，能源與環(huán)境的位置顯著上升。當(dāng)不可再生能源的開(kāi)采峰值過(guò)去，當(dāng)可利用的水資源開(kāi)始窘迫，當(dāng)森林的消失對(duì)溫室氣體效應(yīng)的緩解能力更為脆弱，當(dāng)有毒廢料與物質(zhì)的分布直接危及到人們的安全，當(dāng)氣候與生態(tài)變化直接導(dǎo)致病毒與細(xì)菌的進(jìn)化發(fā)生重大的變化，當(dāng)有些地方直接因?yàn)楹Ｆ矫娴纳仙庥鰷珥斨疄?zāi)，消費(fèi)者的心理將發(fā)生重大的變化，同時(shí)相應(yīng)地導(dǎo)致其生活方式與對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的需求的顯著變化。具體而言，就是消費(fèi)者的環(huán)境恐懼心理與生活質(zhì)量要求的雙重作用下的環(huán)境安全心理與環(huán)境責(zé)任要求，從而使得環(huán)保技術(shù)含量成為對(duì)各類產(chǎn)品普遍的價(jià)值考慮。

如果我們從營(yíng)銷(xiāo)4P的角度來(lái)說(shuō)，著眼開(kāi)發(fā)環(huán)保技術(shù)的產(chǎn)品將受到廣泛的青睞，這一點(diǎn)我們從GE的節(jié)能產(chǎn)品、豐田的混合燃料汽車(chē)、BP的新能源技術(shù)都可以看出來(lái)，但是未來(lái)的環(huán)保技術(shù)不僅要更為廣泛而且由于其產(chǎn)業(yè)鏈條更加充分，因此環(huán)保技術(shù)成本將會(huì)降低，而開(kāi)發(fā)能夠大規(guī)模、普及化的低成本環(huán)保技術(shù)也成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。產(chǎn)品介紹應(yīng)該在提供關(guān)于產(chǎn)品本身的質(zhì)量說(shuō)明的基礎(chǔ)上，提供有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程和企業(yè)整體生產(chǎn)環(huán)節(jié)的環(huán)境保護(hù)信息，例如每一生產(chǎn)單位的環(huán)保排放水平、所有生產(chǎn)原料的環(huán)保水平等，這樣使得消費(fèi)者不只是得到目標(biāo)產(chǎn)品的信息，也了解了此產(chǎn)品質(zhì)量是在何種代價(jià)下獲得從而有利于消費(fèi)者基于環(huán)保價(jià)值而進(jìn)行消費(fèi)選擇。環(huán)保管理也不只是核心生產(chǎn)商的事情，事實(shí)上整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整體環(huán)保的協(xié)作管理水平將考驗(yàn)到不同廠商的環(huán)保水平的高低，實(shí)際上除了在未來(lái)的3～5年中環(huán)保將為一批品牌的價(jià)值重構(gòu)提供動(dòng)力，在5年以后環(huán)保將成為幾乎所有品牌的一個(gè)門(mén)檻價(jià)值——有不見(jiàn)得就一定行，而沒(méi)有就一定不行。

過(guò)去的渠道商可以只注重進(jìn)入渠道的產(chǎn)品的質(zhì)量與成本，但是今天需要有環(huán)保意識(shí)，不管你的產(chǎn)品本身有多么好，但是如果這是以生產(chǎn)與原材料獲得中的大量污染與環(huán)境破壞為代價(jià)的，那么渠道商就很可能面臨著非常大的公眾環(huán)保壓力，也就直接影響自己的服務(wù)品牌的聲望。在環(huán)保這件事情上，供應(yīng)商、采購(gòu)商與渠道商擔(dān)負(fù)著連帶的道義責(zé)任，甚至有必要轉(zhuǎn)化為更為明確的法律責(zé)任。

雖然環(huán)保技術(shù)在一段時(shí)間內(nèi)有可能對(duì)于中高端用戶的價(jià)格心理會(huì)有一定的驅(qū)動(dòng)，不過(guò)整體來(lái)說(shuō)，當(dāng)環(huán)保成為門(mén)檻價(jià)值以后，用戶對(duì)于產(chǎn)品的需求將回歸基本面，而以環(huán)保技術(shù)原因主張高價(jià)格將不受消費(fèi)者歡迎。未來(lái)的暢銷(xiāo)品將是在開(kāi)發(fā)出可以低成本化的環(huán)保技術(shù)基礎(chǔ)上的平價(jià)商品。正如《由綠轉(zhuǎn)金》一書(shū)的作者所指出的那樣，千萬(wàn)不要把環(huán)保技術(shù)作為產(chǎn)品的核按鈕，而只應(yīng)作為輔助按鈕，用他的話說(shuō)是“第三按鈕”。同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，環(huán)保人物與環(huán)保形象將更受歡迎，更多的環(huán)境主題與更為環(huán)保的生活場(chǎng)景設(shè)計(jì)都是值得提倡的。

一個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)傳播將是企業(yè)更多地介入了環(huán)保主題的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)(例如聯(lián)合利華介入海洋魚(yú)類保護(hù)，萬(wàn)科等介入防沙治沙活動(dòng))，同時(shí)與環(huán)保組織發(fā)展更多的合作型社會(huì)傳播與社會(huì)動(dòng)員活動(dòng)。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在環(huán)保類公關(guān)活動(dòng)中應(yīng)注意由目前的主要是宣傳性活動(dòng)轉(zhuǎn)入行動(dòng)型活動(dòng)，并注意選擇有所聚焦的點(diǎn)作為自己的專攻方向。從品牌傳播訴求的角度來(lái)說(shuō)，環(huán)保盛行的時(shí)代需要去定義與創(chuàng)造更加細(xì)分的表述概念，籠統(tǒng)的“環(huán)保”與“綠色”的訴求已經(jīng)不太能打動(dòng)人了。

在一個(gè)產(chǎn)生了環(huán)境危機(jī)感的時(shí)代，環(huán)保就不再是一件昔日感到上層次的事情，而是變成了起碼的責(zé)任。如果說(shuō)5～10年前意識(shí)到投入在環(huán)保技術(shù)與產(chǎn)業(yè)中是遠(yuǎn)見(jiàn)的話，那么今天對(duì)于環(huán)保元素的考慮與投入還不失為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的有見(jiàn)識(shí)之舉，因?yàn)樵谒l(fā)展成為門(mén)檻價(jià)值之前，今天的投入就使得企業(yè)比較容易適應(yīng)不遠(yuǎn)的將來(lái)更為普遍與常規(guī)的環(huán)保要求。同時(shí)也要留意到，這是一個(gè)環(huán)保發(fā)明與創(chuàng)新很容易走俏與可供創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，考慮到環(huán)保技術(shù)的廣泛滲透價(jià)值，在環(huán)保領(lǐng)域?qū)W習(xí)、鉆研、發(fā)明創(chuàng)造代表著可以進(jìn)入未來(lái)一個(gè)更為興盛的新興產(chǎn)業(yè)的核心地帶。