寶潔的王者之道

《管理雜志》10月特別報(bào)道

在美國競爭比較激烈的商品領(lǐng)域，花最多的廣告費(fèi)以及采取最佳促銷手法，通常是銷售冠軍鞏固地位的不二法門；但對寶潔公司來說，尋求商品的差異性，才是公司的搖錢樹，也是讓商品在多項(xiàng)類別中穩(wěn)坐龍頭寶座的關(guān)鍵因素。

在寶潔公司眾多品牌中，黎明牌(Dawn)洗碗精可作為一個(gè)很好的案例加以研究。黎明牌洗碗精是用來與自動(dòng)洗碗機(jī)洗潔劑相抗衡的產(chǎn)品，通過一系列的市場推廣動(dòng)作，多年來它一直維持領(lǐng)先地位。

首先就整體而言，該商品不僅在顏色、香味上推陳出新，宣稱有更強(qiáng)的清潔效果和各式不同的濃縮配方，還有漂亮的瓶子及按壓設(shè)計(jì)，讓寶潔公司在手洗清潔產(chǎn)品穩(wěn)坐多年銷售冠軍。

此外，寶潔也在研發(fā)方面投入了相當(dāng)多的經(jīng)費(fèi)，定期推出極富創(chuàng)意的新商品。比如他們在包裝上求新求變。該商品在375毫升的塑料瓶底裝有14.7克的芳香劑，消費(fèi)者只要把貼在底部氣孔上的膠帶撕除，然后把洗潔劑的瓶子擺在水槽邊，香味就會(huì)擴(kuò)散到整間廚房，據(jù)說可持續(xù)數(shù)周。這就結(jié)合了清潔劑與芳香劑兩種原本不相關(guān)的商品，由此發(fā)展下去，以后每個(gè)洗潔瓶底部都有不同味道的芳香劑，讓清潔區(qū)域聞起來更香。

當(dāng)然除了令人印象深刻的營銷運(yùn)作之外，追根究底，創(chuàng)新才是寶潔立足市場的根本源頭。寶潔自從成立以來，就一直對商品的研發(fā)非常重視，認(rèn)為唯有源源不斷地且能滿足消費(fèi)者需求的商品創(chuàng)新，才能讓消費(fèi)者真正接受。尤其在消費(fèi)者愈來愈精明的今天，不好的商品終究還是會(huì)被唾棄。

所以，在亮眼的營銷運(yùn)作背后，寶潔是以研發(fā)作為營銷的后盾，并以創(chuàng)新策略作為立足市場的策略，畢竟，再怎么強(qiáng)的營銷運(yùn)作，也無法令糟糕的商品化腐朽為神奇，唯有以持續(xù)創(chuàng)新的商品做后盾，營銷操作才能持續(xù)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，營銷策略才能發(fā)揮真正的作用。

有了像寶潔這么有規(guī)模的研發(fā)，來發(fā)展整個(gè)系列的創(chuàng)新商品，即使在競爭最激烈的品項(xiàng)中，也毋庸置疑是佼佼者；至少在美國，寶潔都是用持續(xù)的商品創(chuàng)新來保持一路領(lǐng)先的。