如何整合網絡與線下營銷

《目標營銷》10月特別報道

營銷者往往將網絡營銷和線下營銷看作兩個獨立的部分，需要不同的解決方案。比如做網絡營銷時，營銷者通常認為網絡上的數據才是唯一有用的；或者在進行直郵營銷時，只認為線下的數據才是唯一相關的。這些想法都是非常錯誤的。

在開展網絡營銷活動時，營銷公司往往利用網絡分析軟件來獲取相關信息和數據，因此他們會更關注于如何更好地理解這些信息，例如從關鍵字搜索的點擊量來做分析，以及諸如此類的技術。盡管網絡營銷能夠很成功地利用網絡上的信息，但企業仍然可以利用線下的數據。

當然，是否整合網絡和線下數據完全取決于企業的業務。相對于亞馬遜公司而言，對于傳統的執行CRM管理(培育顧客，追加銷售、維持顧客以及令顧客重復消費等)的公司，這種整合顯得非常重要。像電信、金融服務、醫院、零售和消費品這些行業的公司，它們要想將強有力的互聯網策略與前瞻性的客戶知識戰略相結合，就必須整合網絡和線下的數據，而且這些數據都需要不斷更新，并能反映客戶的需要。這些信息對于直郵營銷也是非常重要的。為了實現這一整合，就必須想辦法在網絡和線下之間建立起某種聯系，例如可以設立賬號，只讓部分客戶登陸使用一些網絡信息，并根據他們的信息提供相應的服務。這樣的話，數百甚至上千種不同版本的直郵方案就能夠取得很好的效果。

但是在整合網絡和線下數據的過程中，也存在一些問題，首要的是有法律限制。比如，用戶的瀏覽記錄并不能隨便獲取，而且行業內對于哪些可以做哪些不可以做并沒有清晰的界定。其次，將線上和線下的數據聯系起來還是比較困難的，大多數公司都是根據用戶的IP地址來獲取其某些信息，但是這些信息對于形成一個清晰的直郵策略并無多大幫助。而且大多數上網的人都沒有太明確的目標，因此要對他們進行分類也比較困難。當然，直郵營銷也不是在所有的時間都能投遞準確無誤的信息，能夠和客戶建立起聯系，也是非常重要的。這就需要市場營銷部門、IT部門和客戶之間加強聯系，并維持這種聯系的通道順暢。