“奧運(yùn)數(shù)字街區(qū)”：全民皆“兵”，互動(dòng)為王

從1896年首屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)在雅典舉行到今天，已經(jīng)過去了100多個(gè)年頭了，中國(guó)終于取得了2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)，因此，對(duì)于國(guó)家而言，奧運(yùn)會(huì)將是這一階段工作的核心；對(duì)于企業(yè)而言，奧運(yùn)營(yíng)銷也將是這一階段工作的核心，而互聯(lián)網(wǎng)則是奧運(yùn)營(yíng)銷中不可忽視的部分。從互聯(lián)網(wǎng)的歷史來看，“互動(dòng)性”這一特性現(xiàn)在已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的核心特征，可以說，互動(dòng)性在今天的奧運(yùn)營(yíng)銷中將占據(jù)越來越重要的地位，甚至是核心的地位。

奧運(yùn)會(huì)，取之以“魚”，還是取之以“漁”

在奧運(yùn)會(huì)的熱潮下，奧運(yùn)營(yíng)銷也已經(jīng)隨著奧運(yùn)會(huì)的火熱成為了一門“顯學(xué)”。如何利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷，是所有企業(yè)、所有廣告主每天都在思考的問題，廣告、公關(guān)、活動(dòng)等等方式不一而足。這所有的方式可以歸結(jié)為兩種：一種是企業(yè)單方面急功近利地去傳播信息，即“企業(yè)說，大眾聽”；另一種是具有深入互動(dòng)性的“企業(yè)和大眾一起說”。

在You時(shí)代的風(fēng)潮之下，相信所有的企業(yè)都希望能夠和大眾一起說，可是到底怎么說呢？他們并不是都十分清楚。相信也有不少的企業(yè)明白互聯(lián)網(wǎng)是最好的與大眾互動(dòng)的渠道和平臺(tái)，可是如何去利用互聯(lián)網(wǎng)，選擇哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)呢？可能并不清楚。

“企業(yè)說，大眾聽”的模式當(dāng)前仍然是處于主流地位，平面廣告、電視廣告、廣播廣告毫無(wú)疑問都屬于這一行列，互聯(lián)網(wǎng)則是能夠做到企業(yè)和大眾一起說的最佳途徑。可是，選擇了互聯(lián)網(wǎng)就意味著能夠?qū)崿F(xiàn)與大眾的互動(dòng)了嗎？

如今我們?cè)诟鞔缶W(wǎng)站看到了各式各樣的、形式各異的廣告，這些廣告只能說是平面廣告或電視廣告的網(wǎng)絡(luò)版，它們并不能真正體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的精神。互聯(lián)網(wǎng)的英文Internet中Inter就是“在一起、交互”的意思，而net則是“網(wǎng)”的意思，因此，從本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)是需要用戶聯(lián)系在一起而進(jìn)行互動(dòng)的網(wǎng)狀組織。只有這種互動(dòng)才能讓大眾心甘情愿地聚集在一起，參與進(jìn)來。

打著“中國(guó)印”奧運(yùn)標(biāo)志的LOGO到底有多大用處呢？據(jù)世界領(lǐng)先的市場(chǎng)調(diào)查公司益普索發(fā)起的一項(xiàng)名為“益普索2008奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報(bào)告”顯示，消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)贊助企業(yè)的平均認(rèn)知度為72%，即便是已經(jīng)贊助奧運(yùn)會(huì)70多年的可口可樂的認(rèn)知度也只有83%。這對(duì)于花費(fèi)了巨額贊助費(fèi)和后續(xù)費(fèi)用的企業(yè)來說實(shí)在不是一個(gè)滿意的數(shù)字。這里的原因有很多，可有一個(gè)不可忽視的原因就是他們與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)太少了。這句話看起來很簡(jiǎn)單，但執(zhí)行起來卻往往讓人摸不著頭腦。如果能夠切實(shí)地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，那么無(wú)疑就掌握了奧運(yùn)營(yíng)銷的玄機(jī)，無(wú)論你是不是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。從很大程度上而言，北京奧運(yùn)會(huì)是屬于整個(gè)民族的，屬于整個(gè)世界的，并非只有奧運(yùn)贊助商才可以參與其中，所有的企業(yè)都應(yīng)該努力抓住這一契機(jī)，找出自身品牌精神與奧運(yùn)精神的契合之處，使大眾在關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的同時(shí)也增加對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知和傳播，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

You時(shí)代：媒介要與消費(fèi)者“談戀愛”

從“營(yíng)銷”開始出現(xiàn)起，所有的營(yíng)銷活動(dòng)就都離不開媒介的參與。所有營(yíng)銷活動(dòng)的主體，也就是廣告主，他們對(duì)媒介往往又愛又恨。他們離不開媒介，可是又十分明白自己的廣告費(fèi)浪費(fèi)了很多，選擇什么樣的媒介成為他們最頭疼的問題。

奧美顧客關(guān)系行銷中國(guó)區(qū)總裁范慶南認(rèn)為，對(duì)于廣告主來說，不應(yīng)該從媒介的角度看消費(fèi)者，而應(yīng)該著重分析消費(fèi)者和媒介的關(guān)系，從媒介為中心轉(zhuǎn)到消費(fèi)者為中心。按照這種理論，與消費(fèi)者關(guān)系最好的媒介就是廣告主的最佳選擇。

那么，什么叫“關(guān)系好”呢？戀人之間的關(guān)系應(yīng)該是最理想的狀態(tài)了，相互熟悉、相互信任而且互相依戀。當(dāng)一個(gè)媒介能夠與消費(fèi)者成為“戀人”，那么它就將是廣告主的不二選擇。

戀人之間的關(guān)系是需要培養(yǎng)和付出的，即便確立關(guān)系之后也是需要進(jìn)一步維護(hù)和鞏固的，否則勢(shì)必會(huì)很快分手。有“中國(guó)第一娛樂互動(dòng)門戶”之稱的貓撲網(wǎng)，從建立到現(xiàn)在，已經(jīng)擁有了4200萬(wàn)用戶，無(wú)論是大雜燴、貼貼、還是圈子，這些用戶都已經(jīng)在貓撲網(wǎng)中有了自己的歸屬，深深地扎下了根，參與活動(dòng)的積極性很高。他們與貓撲網(wǎng)之間的關(guān)系就像甜蜜中的戀人一般。

當(dāng)然，這一切都是建立在貓撲網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠滿足用戶需求、讓用戶滿意的基礎(chǔ)之上。筆者在貓撲網(wǎng)的“圈子”中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)名為“北京—品位生活”的小圈子，這是一個(gè)由網(wǎng)友自發(fā)組建和管理的一個(gè)小圈子，凡是人在北京工作和學(xué)習(xí)的都可以加入并參與活動(dòng)，圈主2007年10月24日10：36分發(fā)布了一個(gè)帖子，名為“北京的朋友留下地址，便于聯(lián)系和活動(dòng)”，不到12個(gè)小時(shí)，就有781條回復(fù)，而瀏覽量更是達(dá)到了9927條。這種號(hào)召力和凝聚力在一般的BBS或者論壇上是很難達(dá)到，為什么貓撲網(wǎng)能夠有這樣的魅力呢？因?yàn)椤叭ψ印笔腔诠餐膼酆谩⑴d趣、目標(biāo)或者特征而建立的，因此網(wǎng)友的參與度非常高，這樣的忠誠(chéng)度和粘性使貓撲網(wǎng)得以與網(wǎng)友建立了戀人一般相互依戀的關(guān)系，而具有這種關(guān)系的平臺(tái)將成為所有廣告主所最看重的因素。

數(shù)字賽場(chǎng)，夢(mèng)想奧運(yùn)

現(xiàn)在，貓撲網(wǎng)建立了自己的奧運(yùn)主題活動(dòng)平臺(tái)“2008夢(mèng)想賽場(chǎng)”，這既是全民參與的奧運(yùn)精神的體現(xiàn)，同時(shí)也是企業(yè)營(yíng)銷的全新舞臺(tái)。在2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上，將會(huì)有28個(gè)大項(xiàng)目上演；而在貓撲網(wǎng)為大家設(shè)置的“2008夢(mèng)想賽場(chǎng)”上也將會(huì)有夢(mèng)想風(fēng)帆、財(cái)富跑道、夢(mèng)游城市、奧運(yùn)資訊四個(gè)大項(xiàng)目，可以稱作是奧運(yùn)賽場(chǎng)之外的“第二賽場(chǎng)”，如此大規(guī)模的“奧運(yùn)數(shù)字街區(qū)”，在國(guó)內(nèi)還屬首家。

奧運(yùn)代表著一種健康、追求、不斷去超越的態(tài)度。我們每一個(gè)人都有屬于自己的夢(mèng)想，在追求夢(mèng)想的過程中都需要支持和鼓勵(lì)，貓撲網(wǎng)“2008夢(mèng)想賽場(chǎng)”，將用戶的夢(mèng)想與企業(yè)的品牌高度銜接起來，以品牌或產(chǎn)品的核心訴求結(jié)合奧運(yùn)精神來支持大眾的夢(mèng)想，兩者結(jié)合之后，品牌與大眾之間的聯(lián)系讓營(yíng)銷更具價(jià)值。

貓撲網(wǎng)“2008夢(mèng)想賽場(chǎng)”，就是一場(chǎng)盛大的秉承了奧運(yùn)精神的虛擬奧運(yùn)會(huì)，在這個(gè)平臺(tái)上，貓撲網(wǎng)以自身強(qiáng)大的媒體互動(dòng)及整合優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)、網(wǎng)友都擁有了一個(gè)展示、分享、體驗(yàn)和傳播的機(jī)會(huì)，讓所有參與者的價(jià)值都得到了充分的展現(xiàn)。“2008夢(mèng)想賽場(chǎng)”平臺(tái)，充分體現(xiàn)了對(duì)所有“You”的尊重，讓參與者在一個(gè)仿若自己的世界里，實(shí)現(xiàn)所追逐的光榮與夢(mèng)想。這一場(chǎng)所有人參與的活動(dòng)將營(yíng)銷變得更為精準(zhǔn)和有效，正驗(yàn)證了能被接受的廣告才是好廣告。