購物天堂光環不再

來自《V-MARKETING成功營銷》

香港理工大學工商管理學院亞洲品牌管理中心最近公布的第七期“香港零售行業的顧客感知價值”的調研結果顯示，香港零售服務整體質量明顯全面下降，這項持續性研究始于2004年2月。

今年７～８月期間，該中心訪問了3554位在香港購物的香港當地、中國大陸和外國旅客，所搜集的資料反映了他們在香港近400多間零售店購物的體驗。參與調查的零售店包括時裝、鞋類、珠寶、百貨店、化妝品、電子消費產品及通訊七大零售范疇，當中包含當地及國際的品牌。

顧客感知價值(Customer Perceived Value)的決定因素

研究指出了影響零售服務整體質量的五大因素：產品價格、服務質量(包括店員服務態度、技巧及店員與顧客的交流)、商鋪環境、產品，以及顧客在購買及使用產品與服務時所付出的代價。

此期研究結果為零售商發出警號，香港的零售服務整體質量明顯地全面下降，其中三方面的跌幅最為顯著，分別為：(1)誤購次貨或假貨等感知購物風險所帶來的損失(例如金錢等)；(2)商店的產品種類是否符合顧客的個人生活風格；(3)在購買及使用產品或服務時所付出的代價。

最值得香港零售商關注的是，顧客認為在購物過程中要付出更大的努力、時間、精力，以及心理焦慮；例如，顧客等候服務的時間明顯加長。事實上，香港零售業總銷貨價值在今年七月份大幅上升，但前線員工相對不足。

在七個零售服務行業中，珠寶店及百貨公司的表現最為優勝；反之，電訊行業的服務感知表現則繼續被評為最差！結果亦指出來自不同地方的顧客對香港零售服務的感知價值有所不同，例如來自美、加及澳洲等較遠地區的顧客給予較高評分，香港當地顧客則相對地給予較低評價。2007年上半年，訪港旅客人數約有1300萬人次，其中，內地旅客過半。可以看出，內地旅客對香港的零售業務十分重要，但結果指出內地顧客在購物時需花較多時間及付出較大代價去尋找或試用產品。此外，來自內地及其它亞洲地區的旅客均認為產品未能符合他們的個人生活風格。

零售服務、產品的感知質量及員工表現

總體而言，無論是服務人員的表現、產品質量，還是商店整體服務，時裝業及珠寶業的表現最佳; 除電訊行業外，其余零售行業上述三項指標的表現，均有顯著進步。另外，歐洲及美、加旅客對上述三項指標的表現評價相對較高，香港顧客的要求則較其它國家嚴格。比較過去數期的調查結果，除化妝品行業外，其余六大零售行業之前線員工的英語能力遜于以往，其中電訊業跌幅最大。

此外，各零售行業的前線人員仍能保持其普通話水平，當中珠寶及鐘表店、電子產品專門店、百貨公司及鞋店更有顯著改善。

顧客滿意度

調查結果顯示，顧客對珠寶店的滿意度最高，對電訊店的評價則是最低。除電訊業外，其余零售行業的顧客滿意度均高于平均水平。研究亦發現，顧客對香港零售商的滿意度指標，與美國同類型的指數差距不大，并高于不少北歐國家。

顧客信心

基于今年4月至5月曾傳出不少有關內地旅客在港誤購贗品的報道，本期研究亦針對性分析有關誤購贗品報道對旅客在港購物信心的影響。結果顯示過半數受訪者知悉有關報道。有來自東南亞地區的旅客表示聽聞有關報道后，對香港零售服務的期望有負面影響。同時，結果顯示較多內地旅客留意到有關的負面報道，亦注意到香港有關機構及商會已采取相應的補救措施。縱使他們對香港零售服務的感知價值較以往低，大部分受訪者表示仍對在港購物充滿信心。

研究結果亦指出，內地旅客認為有質量保證標志(如展示“優質”商標)的商店對提升他們在港購物的信心非常重要。

品牌管理的重要性

就品牌喜愛度而言，對品牌有較高喜愛度的顧客偏向給予該零售商較正面的看法，對滿意度及顧客感知價值的評價亦相對較高；同時他們每次光顧零售店的平均消費額亦較品牌喜愛度低的顧客為高；此結果正好顯示出零售商建立強勢品牌所帶來的優勢。

研究結果顯示，由2006年7月開始，顧客感知價值指數持續下滑，表示顧客認為香港零售服務的價值正逐步下降。顧客認為不同的零售商及有關品牌的商品十分相似，欠缺與眾不同的特色，以致令顧客缺乏新鮮感，或成為整體的顧客感知價值指數下跌的原因之一。由于鄰近地區如澳門等地的娛樂及會議等綜合設備日漸完善，零售業發展強勁，對香港零售業產生重大威脅。因此，香港零售商需盡快采取相應措施以保持競爭力。從過往至今的數據分析中，可見“服務”、“商品”及“品牌管理”對顧客的感知價值最具影響力，因此香港零售商必須對上述范疇小心規劃并作長線投資，以建立及保持其吸引力。