品牌與奧運(yùn)共振

來(lái)自《V-MARKETING成功營(yíng)銷(xiāo)》

隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)商已經(jīng)成為一股崛起的新生力量。正如阿里巴巴創(chuàng)始人馬云所說(shuō)，“中國(guó)歷史上有浙商、蘇商、粵商等很多商幫，但毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)商正在成為全世界最大的商幫組織。”時(shí)至今日，網(wǎng)商已經(jīng)不再是停留在紙面上的一個(gè)稍許模糊的概念，而崛起為一股不容小視的經(jīng)濟(jì)力量和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，他們帶來(lái)的將是持續(xù)增長(zhǎng)且極具潛力的商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

奧運(yùn)會(huì)從舉辦到如今，一直以拼搏進(jìn)取的體育精神影響著世界各地、各個(gè)階層的人們，奧運(yùn)會(huì)也因此逐漸成為體育競(jìng)技之外的一種精神象征，成為人類(lèi)精神的一種凝練和升華。隨著人們對(duì)奧運(yùn)情感的日益加溫，從感知奧運(yùn)到參與其中就變得更加意義非凡。因此，各種奧運(yùn)儀式就很自然地成為大眾關(guān)注和參與的熱點(diǎn)。

聯(lián)想奧運(yùn)火炬手的選拔就是其中的一種有效形式。2004年聯(lián)想發(fā)起“你就是奧運(yùn)火炬手”的選拔，深入到社會(huì)各個(gè)層面，不僅擴(kuò)大了聯(lián)想的知名度，增加了聯(lián)想品牌的價(jià)值，也傳承了聯(lián)想蘊(yùn)含的奧運(yùn)精神。

2007年9月，在奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)進(jìn)入一周年之際，聯(lián)想與阿里巴巴聯(lián)手，將奧運(yùn)火炬手的選拔對(duì)象擴(kuò)大到網(wǎng)商這一新興群體。網(wǎng)商作為中小企業(yè)主最為集中的群體，正是聯(lián)想著力覆蓋的目標(biāo)人群，也是聯(lián)想近期產(chǎn)品訴求增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，聯(lián)想與阿里巴巴，網(wǎng)商與奧運(yùn)，彼此之間的精彩聯(lián)袂就此拉開(kāi)了帷幕。

品牌聯(lián)合 各取所需

品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，是兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌在資源共享、共擔(dān)共贏的原則下，向合作品牌開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)資源，借以?xún)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷(xiāo)售、提升品牌的目標(biāo)。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的要義在于“聯(lián)合”，取彼之長(zhǎng)補(bǔ)己之短，聯(lián)合中的品牌各取所需，彼此借鑒，有效整合雙方的優(yōu)質(zhì)資源。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，品牌結(jié)合彼此的核心資源將能更好地向前發(fā)展。“聯(lián)合”已不是制造工種上的分工，也不是傳統(tǒng)企業(yè)合作中一一供應(yīng)商伙伴關(guān)系的建立，而是雙方基于共同的追求達(dá)成的一種更為深入持久的合作關(guān)系。

聯(lián)想作為國(guó)際知名品牌。在品牌知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，更需要的是目標(biāo)受眾。聯(lián)想在近幾年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的助攻之下，通過(guò)奧運(yùn)火炬手的選拔，不斷擴(kuò)大品牌，積累了一定的目標(biāo)人群。而聯(lián)想在下一步的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如何集中優(yōu)勢(shì)資源，鎖定更具潛質(zhì)的目標(biāo)群體，是亟待解決的問(wèn)題。而阿里巴巴是目前全球規(guī)模最大的電子商務(wù)平臺(tái)，擁有大量的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)主，他們是產(chǎn)品、服務(wù)的提供者，也是企業(yè)大宗購(gòu)買(mǎi)的決策者。因而，阿里巴巴所聚集的用戶(hù)群體正是聯(lián)想所尋找的直接目標(biāo)受眾。

網(wǎng)商特質(zhì) 暗合奧運(yùn)精神

商人，尤其是成功的商人，不論是網(wǎng)商還是傳統(tǒng)意義上的商業(yè)經(jīng)營(yíng)者，在事業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段，都會(huì)面臨著來(lái)自各個(gè)方面的阻力。因此，勇于探索、富于拼搏是他們的共性。尤其是網(wǎng)商，這一比較前衛(wèi)的商人群體，面臨的是一個(gè)全新的商業(yè)領(lǐng)域，他們需要具備更多探索、創(chuàng)新的精神和不屈不撓的品質(zhì)。而這也正是奧運(yùn)火炬手必須具有的特質(zhì)。

2007年9月15日～16日，值第四屆中國(guó)網(wǎng)商大會(huì)暨第二屆中國(guó)網(wǎng)商節(jié)在杭州舉行之際，司景國(guó)、余信良、毛一丁等前三名網(wǎng)商成功入選為聯(lián)想奧運(yùn)火炬手。聯(lián)想奧運(yùn)火炬手此次在網(wǎng)商群體中的選拔，使中小企業(yè)主第一次以參與者的身份感知奧運(yùn)，展現(xiàn)網(wǎng)商特有風(fēng)采。

青島航艦商貿(mào)有限公司總經(jīng)理，網(wǎng)名為“上校艦長(zhǎng)”的司景國(guó)，2004年10月從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)，放棄政府安置穩(wěn)定工作的機(jī)會(huì)，毅然選擇了具有高風(fēng)險(xiǎn)的自主創(chuàng)業(yè)之路。經(jīng)歷了從“軍人”向“商人”角色的快速轉(zhuǎn)變，司景國(guó)在創(chuàng)業(yè)的道路上，通過(guò)阿里巴巴構(gòu)筑的平臺(tái)，闖出了屬于自己的一條大道。如今，公司年?duì)I業(yè)額已經(jīng)達(dá)到500萬(wàn)元以上，成功樹(shù)立了職業(yè)網(wǎng)商的形象典范。

香港網(wǎng)商余信良在公司發(fā)展過(guò)程中，敏銳地意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力，迅速將阿里巴巴作為公司找到銷(xiāo)路的重要渠道，大幅提升了公司的銷(xiāo)售。目前，公司的營(yíng)業(yè)額已達(dá)1億美元，其中網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售就占30%左右。公司規(guī)模由2005年的4 人，增長(zhǎng)至2007年的300人，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)10倍以上。善于把握時(shí)機(jī)，勇于探索是余信良成功的關(guān)鍵。

瑞星公司副總裁毛一丁于2003年5月將瑞星殺毒軟件2003下載版正式上線(xiàn)，并率先引入服務(wù)收費(fèi)模式--免費(fèi)下載，升級(jí)收費(fèi)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，瑞星的銷(xiāo)售模式在行業(yè)內(nèi)又領(lǐng)先了一步。2006年瑞星公司的營(yíng)業(yè)額中就有2億來(lái)自網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，占公司總營(yíng)業(yè)額的20%，其中使用支付寶付款的用戶(hù)達(dá)17萬(wàn)人次。

三位具有代表性的網(wǎng)商，他們從事著各自不同的行業(yè)，但都通過(guò)艱辛的奮斗獲得了成功，在他們的身上折射著一個(gè)群體的品質(zhì)，凝結(jié)了更深層次的進(jìn)取精神，也正承接了體育競(jìng)技背后的奧運(yùn)精神——“更高、更快、更強(qiáng)”。

對(duì)此，阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，“此次網(wǎng)商群體代表能夠成為提名奧運(yùn)火炬手，表明作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的代表群體，網(wǎng)商這一新興群體已經(jīng)得到全社會(huì)的認(rèn)可。我國(guó)65％的國(guó)內(nèi)發(fā)明專(zhuān)利是由中小企業(yè)獲得的，80％的新產(chǎn)品是由中小企業(yè)創(chuàng)造的。而互聯(lián)網(wǎng)作為新的經(jīng)濟(jì)形式，為許多人提供了創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)。奧林匹克精神是一種自我挑戰(zhàn)精神，奧林匹克包含的這種自我挑戰(zhàn)精神和公平競(jìng)爭(zhēng)精神是正在崛起的網(wǎng)商群體必須擁有的素質(zhì)。”

聯(lián)想相關(guān)人員對(duì)此表示，“創(chuàng)業(yè)，是對(duì)新領(lǐng)域的積極探索，也是對(duì)自身能力突破的大膽嘗試。奧運(yùn)所代表的突破、探索精神，與創(chuàng)業(yè)的拼搏經(jīng)歷高度契合。聯(lián)想希望在北京奧運(yùn)會(huì)來(lái)臨之際，以?shī)W運(yùn)的突破、探索精神激勵(lì)、感召?lài)?guó)內(nèi)千萬(wàn)中小企業(yè)，鼓勵(lì)他們?cè)趧?chuàng)業(yè)探索的道路上積極向前。”

資源共生 提升營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

品牌匹配、資源共生是影響聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)效果的兩個(gè)重要因素。從維護(hù)品牌形象的戰(zhàn)略角度來(lái)看，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)所選擇的合作伙伴必須符合“品牌匹配”的前提條件，即在品牌核心、品牌形象和品牌市場(chǎng)地位等方面的匹配。

品牌之間開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，既是為了借助外來(lái)資源彌補(bǔ)自我品牌的缺陷，同時(shí)也是為了強(qiáng)化已有的優(yōu)勢(shì)資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)籌碼。因此，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)所選擇的合作品牌必須符合“資源共存”的要求，即聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的品牌之間必須擁有共同的、直接或間接的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，比如面對(duì)相似的市場(chǎng)、類(lèi)同的渠道終端、一致的目標(biāo)消費(fèi)群體。

在國(guó)內(nèi)，隨著網(wǎng)商群體的迅速崛起，這一群體所蘊(yùn)含的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已經(jīng)不容小覷，僅阿里巴巴注冊(cè)用戶(hù)就已超2000萬(wàn)，而這一數(shù)字背后所代表的并不是單一個(gè)人，而是2000萬(wàn)個(gè)企業(yè)級(jí)的消費(fèi)群體。的確，網(wǎng)商的迅速發(fā)展為經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)注入了新的活力。而此次聯(lián)想聯(lián)手阿里巴巴進(jìn)行奧運(yùn)火炬手選拔，并將選拔對(duì)象擴(kuò)大到網(wǎng)商這一新興群體，則具有多重意義。

一方面，聯(lián)想提名網(wǎng)商擔(dān)任奧運(yùn)火炬手，可以有效地將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的影響力運(yùn)用到中小企業(yè)市場(chǎng)。通常奧運(yùn)贊助商大都喜歡面向消費(fèi)者推廣品牌與產(chǎn)品，卻很少涉足中小企業(yè)群體。而對(duì)聯(lián)想而言，其為中小企業(yè)量身打造的“揚(yáng)天”系列電腦已經(jīng)成為主要的增長(zhǎng)點(diǎn)，僅2006年就獲得了40%的市場(chǎng)份額，今年更是保持著迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。聯(lián)想此舉，既提升了對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)群體的社會(huì)認(rèn)同感，又加深了中小企業(yè)主對(duì)聯(lián)想品牌的認(rèn)知與好感，可謂一舉兩得。

另一方面，網(wǎng)商作為以阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等為平臺(tái)的新興群體，他們的崛起，實(shí)現(xiàn)著馬云一直奉行的“讓天下沒(méi)有難做的生意”的理念，以期讓更多的人通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想，也讓中國(guó)更多的企業(yè)走向世界。此外，阿里巴巴通過(guò)聯(lián)想奧運(yùn)火炬手的選拔，借助于網(wǎng)商群體，無(wú)形中邁出了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的步伐，為今后阿里巴巴借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)埋下了伏筆。

網(wǎng)商與奧運(yùn)，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)品質(zhì)與競(jìng)技精神的對(duì)接，還是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)商經(jīng)濟(jì)的碰撞，對(duì)于千萬(wàn)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一種感召和鼓舞，而對(duì)于聯(lián)想和阿里巴巴來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑也是一個(gè)成功的品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用。雙方在資源共享、品牌聯(lián)合的基礎(chǔ)上挖掘著聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)下的潛在價(jià)值。