品牌時代，勢在必贏

在大眾傳播學中，一項非常重要的研究就是“議程設置”理論(Agenda Setting)：如果大眾媒介加大對某些信息的報道量，或突出報道、優先報道、重復報道這些信息，就能直接提高受眾對這些信息重要性的認知。報道量越大，這些信息就越可能成為公眾關注的焦點。

這個規律在商業傳播中同樣效果驚人。如果一個企業在廣告中能夠準確提出某個主張或觀點，并且花費足夠多的金錢作媒體投放，到最后消費者會不知不覺接受并逐漸認同這個企業的主張或觀點。

最經典的例子就是腦白金，調查顯示：82%的受訪者過年時想買點禮品孝敬父母、贈送領導，腦子里首先跳出來的就是腦白金。

試問，腦白金的廣告您覺得有創意嗎？好看嗎？娛樂嗎？答案皆非。但是，它的滲透力、影響力和到達率卻令人咂舌。腦白金的品牌成功，其實就是“議程設置”理論的成功，精確加定量積累不斷造勢。根據AC尼爾森的調查，在2001年的前后3年，腦白金總計廣告投入金額是8000萬美元，腦白金最高點的廣告投放量達到了每天1000分鐘。相反，現在許多中國品牌都有一個頑疾：那就是公眾影響力一直不高，更別說公信力了。說白了，就是這些商業品牌還不能提出自己明確的觀點或主張，并通過傳播影響它們的目標消費群體。

此書作者陳慶新先生對“議程設置”理論不但有自己在實踐中的觀察和思考，而且創造性地提出了自己的觀點和主張。他的品牌態勢理論觀點及現實商戰應用更是把中國兵家傳統智慧進一步發揚光大，融通了多學科的品牌態勢理論，新穎獨特、自成一派。

可以說，“態勢”理論與“議程設置”理論有異曲同工之妙。正如作者書中所說：“勢，是指系統運行過程中的一種能量”。在品牌傳播過程當中，無論采用何種“勢”能，只要能夠準確地審時度勢、把握好時機出手，往往就能產生勢如破竹、勢不可擋的必贏態勢！

或許，這正是本書《品牌時代：中國式品牌策劃》一書開篇即論勢，作者特地暗含一種“品牌時代，勢在必贏”意蘊的另一個本意。

我們期待陳慶新先生在品牌傳播實踐過程中，有更多的觀察和思考，不斷提出更多新鮮的觀點和主張，為中國品牌建設事業貢獻更多的智慧和勢能。

（本文為《品牌時代》一書序文，《品牌時代》由南方日報出版社2007年7月出版，作者陳慶新，國家人事部國際商務策劃師，中國品牌研究院研究員。）