品牌功能的巧妙升位

李光斗品牌營銷策劃機構創始人，著名品牌戰略專家。自1990年開始從事市場營銷和廣告策劃工作，先后擔任小霸王電子、伊利集團、蒙牛乳業、廣日電梯、民生藥業、古越龍山等全國數十家著名企業的常年品牌戰略和營銷廣告顧問，具有豐富的中國廣告和市場營銷經驗，榮獲中國策劃業12年杰出功勛獎。

品牌功能的變遷

品牌的功能在于闡明產品屬性、承諾產品價值、寄托消費者體驗、承載消費者情感以及實現自我價值等。但品牌的功能要隨著經濟的發展、市場環境的變化、消費者消費心理的成長、傳播環境的改變而不斷地改變。一般而言，品牌功能的變遷經歷了如下四個階段：

第一階段，功能型品牌——品牌成為品類代名詞。

當你想吃漢堡的時候你會想到什么？麥當勞；當你想吃火鍋的時候你會想到什么？小肥羊；當你患感冒不舒服的時候你會想到什么？康泰克……

這些品牌已經成為了品類的代名詞，當消費者進行消費的時候，對某個品類的商品的需求要落實到一些特定的品牌上。這時候，能被消費者首先想起的品牌往往成為了首選的消費對象，這就是“品類優勢”，這就是“代名詞作用”，這就是“功能型品牌”的意義。

第二階段，形象型品牌——品牌成為身份象征。

奔馳汽車和捷達汽車在“代步”、“馬力”、“速度”功能上幾近相同，在“舒適性”、“安全性”方面的差異也遠遠沒有在價格上差異的那么大。那究竟是什么原因，能夠讓中國成千上萬的老板集體選購奔馳車，甚至不惜持幣待購呢？因為“奔馳”代表了一種形象。這種形象既為汽車貼上了一個“高價、優質、安全、舒適”的標簽，又為消費者帶上一個“貴族、有錢人、有實力”的光環。形象型品牌是“消費者形象”的表征，消費者借助消費行為表達和傳遞某種意義和信息，包括其地位、身份、個性、品位、情趣和認同。此時，品牌是消費者的標簽。

第三階段，體驗型品牌——讓消費者成為品牌的一部分。消費者為什么會對高價咖啡產生興趣？原因在于溫暖而具有現代感的環境、輕松愉快的格調、高素質的服務員，共同營造了一個“小資聚集地”的氛圍，這就是濃重的“小資體驗”。在這個過程中，消費者的行為體驗構成了品牌核心價值中最重要的一個因素。

體驗型品牌的關鍵在于定義一個消費者心目中希望的自我，將概念外化成一種可以執行的行為準則，并使消費者認同這種準則，將自身與消費行為過程及情感體驗共同構建成品牌準則的一部分。

第四階段，情感型品牌——讓消費者愛上品牌。品牌功能的最高境界就是品牌與消費者建立牢固的私密關系，成為“相見恨晚”、“情投意合”，甚至“肝膽相照”、“兩肋插刀”的朋友；就是品牌讓消費者的消費行為變成了“自發、自愿”的行為；就是品牌成為承諾、成為偏愛、成為依賴。品牌功能的最高境界，就是“情感型的品牌”。

升位——品牌功能進化的必然要求

在自然條件下，任何產品的“品牌作用力”都會悄悄衰減。如果長期停留在“功能型品牌”階段，即使成為了品類的第一，也不利于品牌價值的提升，品牌缺乏外延導致生命周期過短；如果在“形象型品牌”的定位上停滯不前，就會跟不上發展的消費者的腳步，消費者在發展，而品牌的象征意義沒有變，就會造成消費群的集體流失；如果在“體驗型品牌”階段固步自封，也會由于消費者對某種體驗的厭倦而失去競爭優勢；即使是在最高境界的“情感型品牌”階段，也要與時俱進，與消費者俱進，不斷了解消費者內心情感的變化，因時而變。

ZIPPO：從“軍用打火機”到男人的寵物

著名打火機品牌ZIPPO，命名之初是受拉鏈(ZIPPER)的啟發。在早期，ZIPPO就是“具實用型打火機”的代名詞，在任何氣壓、溫度、濕度下都能正常打著。

20世紀40年代初期，ZIPPO成為美國軍隊的軍需品。有人因為ZIPPO擋住子彈而保住性命，有人用ZIPPO和一只空鋼盔做了一頓熱飯。ZIPPO成為優質軍用品的代言，這時候它是“形象型品牌”。

二戰結束之后，ZIPPO又逐漸成為了美國自由文化和男人硬漢情結的象征，給消費者完美的使用體驗。

如今，ZIPPO簡約而不失文化和時尚特色的外表、清脆悅耳的開蓋聲音、始終如一的好功能，都成為了讓消費者愛上它的理由。ZIPPO已經升級成為“情感型品牌”。