百年之惑：在流行和經(jīng)典的邊緣

在2007年財(cái)富排行榜中，我們發(fā)現(xiàn)前“50強(qiáng)”中有18家公司由溯源年至今已超過(guò)了100年以上的歷史，占36.0%，未超過(guò)50%。而公司誕生年至今超過(guò)100年的公司有10家(見此表，排行按財(cái)富排行榜順序)。一般來(lái)說(shuō)這些公司通常要經(jīng)歷2～6代管理者，而它們并不是孤軍奮戰(zhàn)了100年。這18家“百年老店”之中，經(jīng)歷了并購(gòu)、重組的究竟有幾家呢？18家。比率竟然是100.0%。可見品牌的長(zhǎng)期存在，并不是單單靠自身的力量便可以延續(xù)下去。

歷經(jīng)無(wú)數(shù)次市場(chǎng)洗禮的許多老牌企業(yè)及品牌在后消費(fèi)時(shí)代卻又遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)：同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)相打壓，新興品牌層出不窮，消費(fèi)需求變化莫測(cè)，渠道更迭迅雷不及掩耳……所有這一切讓企業(yè)百年老店的夢(mèng)想受到八方風(fēng)雨般的巨大沖擊，品牌價(jià)值被不斷侵蝕和剝離，曾經(jīng)的輝煌轉(zhuǎn)眼之間便黯然失色。

從煙草業(yè)的黃鶴樓，到酒類的張?jiān)：兔┡_(tái)，再到藥業(yè)的同仁堂等等，國(guó)內(nèi)的許多老牌企業(yè)和品牌幾乎都在現(xiàn)實(shí)的沖擊中產(chǎn)生過(guò)莫大的困惑，當(dāng)我們把這些企業(yè)及品牌的諸多困惑匯總，再逐一分析后，一種趨同的現(xiàn)象逐漸清晰：老牌企業(yè)和品牌在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的角逐中，基本走在流行和經(jīng)典的邊緣—既不能和潮流同步，又沒(méi)有把過(guò)去的經(jīng)典進(jìn)行再創(chuàng)新式地打造，沒(méi)有這兩種拉鋸式的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，品牌持續(xù)發(fā)展的桎梏就成為了一種必然。

流行和經(jīng)典是任何一個(gè)企業(yè)和品牌成就百年夢(mèng)想的關(guān)鍵價(jià)值元素，這對(duì)于一個(gè)已有歷史積淀的老牌企業(yè)欲保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要，從國(guó)外許多具有百年歷史的企業(yè)及品牌案例不難看出，每一次品牌的躍起和再造都和流行和經(jīng)典有著完美對(duì)接。根據(jù)流行和經(jīng)典的實(shí)際內(nèi)涵，從理念到行為模式上構(gòu)建品牌價(jià)值體系成為現(xiàn)實(shí)中許多老牌企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

主流意識(shí)淡薄下的品牌弱化

在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，消費(fèi)的主流特征就是品牌價(jià)值創(chuàng)造和提升的基點(diǎn)，因此品牌營(yíng)銷的核心思想之一便是一種主流意識(shí)，主流意識(shí)的淡薄就等同于無(wú)視市場(chǎng)的主要消費(fèi)意識(shí)和趨向，甚至與市場(chǎng)的普遍需求相背離，只是一味地沉迷于舊有的品牌打造模式。

IBM從站立伊始便以技術(shù)稱雄，后來(lái)的幾十年，一直在技術(shù)優(yōu)勢(shì)的籠罩下，自從20世紀(jì)90年代，它的技術(shù)優(yōu)勢(shì)不再成為品牌價(jià)值的核心驅(qū)動(dòng)因素，IBM旋即陷入到一種空前的危機(jī)，原有的營(yíng)銷決策者四顧茫然。郭士納上任，通過(guò)轉(zhuǎn)變和發(fā)揮從技術(shù)性產(chǎn)品的提供到服務(wù)性產(chǎn)品的一體化，順應(yīng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的主流意識(shí)，使品牌迅速建立起服務(wù)的口碑。因此，技術(shù)的突破力根本不能夠成為主導(dǎo)整個(gè)IBM核心的營(yíng)銷理念，可成為營(yíng)銷主流意識(shí)的基準(zhǔn)便只能是以現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)為原點(diǎn)的主流消費(fèi)特征，即服務(wù)一體化，可見擁有現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的主流意識(shí)對(duì)成就品牌形象和價(jià)值的重要著實(shí)非同小可。

創(chuàng)造力缺失下的頹勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)

一個(gè)老字號(hào)能長(zhǎng)久存活的根本原因就是其文化價(jià)值的積累深厚，而品牌文化在理念和行為層面上就具體體現(xiàn)為創(chuàng)造力，尤其對(duì)于百年老店，沒(méi)有這種基因，百年夢(mèng)想終歸只能是南柯一夢(mèng)。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，許多老牌企業(yè)及品牌對(duì)創(chuàng)造力的淡漠和缺失使其陷入頹勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的圍城。美國(guó)的3M公司已有百年歷史，而在現(xiàn)實(shí)中卻遭遇了麻煩，在麥克納尼擔(dān)任CEO的4年多里，雖說(shuō)他用六西格瑪這個(gè)管理工具使3M公司在高效率上有所進(jìn)步，然而對(duì)于一個(gè)在歷史上有著鮮活創(chuàng)造力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其創(chuàng)造力正在一點(diǎn)一滴地弱化和流失，當(dāng)麥克納尼閃電式地辭職后，3M 公司該如何重新塑造企業(yè)及品牌的價(jià)值，重現(xiàn)往日的輝煌呢？以往3M的收入曾至少有1/3來(lái)自于5年內(nèi)推出的新品，如今這一比例已降到1/4以下，當(dāng)市場(chǎng)上創(chuàng)新型產(chǎn)品和替代品更為頻繁地出現(xiàn)時(shí)，3M公司如何靠效率來(lái)維持競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造力的缺失正在威脅公司的根本。

創(chuàng)造力不能簡(jiǎn)單地理解為一種單純的創(chuàng)新，它必須在主流意識(shí)的主導(dǎo)下充分發(fā)揮想象力，在創(chuàng)造流行的同時(shí)，也必須保證經(jīng)典的元素，單純的流行只能成為過(guò)眼云煙，單純的經(jīng)典也只能向“國(guó)宴”的招牌艱難度日，主流意識(shí)下的創(chuàng)造力是企業(yè)及品牌成就告假制的核心推動(dòng)力。福特的“野馬”、“金?！毕盗衅嚕籌BM的AS/400系列小型機(jī)；黃鶴樓的“1916”、“漫天游”、“論道”、“雅香”等，都是創(chuàng)造力使其扭轉(zhuǎn)了競(jìng)爭(zhēng)的頹勢(shì)，重塑了品牌形象，既創(chuàng)造了流行，又創(chuàng)造了經(jīng)典。

特色營(yíng)銷的一時(shí)之功

傳統(tǒng)的USP、4C、STP、定位等營(yíng)銷工具使品牌在單純的特色/益處營(yíng)銷時(shí)代度過(guò)了好長(zhǎng)一段時(shí)間的光鮮日子，而現(xiàn)在，單純的特色營(yíng)銷已經(jīng)逐漸失去其神通的力量。在航空業(yè)領(lǐng)域，20世紀(jì)70年代初起步的美國(guó)西南航空最初是以特色營(yíng)銷模式形成市場(chǎng)差異化的，但它并沒(méi)有在后來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)中只保持單純的“低價(jià)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”飛行這一定位，而是在所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)上強(qiáng)化顧客體驗(yàn)，當(dāng)其它老牌美國(guó)航空公司，后來(lái)還包括英航等許多大的航空公司都企圖用單純的“低價(jià)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”飛行這一特色營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪，卻無(wú)法撼動(dòng)西南航空的市場(chǎng)和品牌地位，盡管這種特色式營(yíng)銷在最初的階段在不同程度上獲得了一定的品牌效應(yīng)。但到后來(lái)，許多航空公司都退出了這一“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)，單純的特色營(yíng)銷并不能維持顧客多方位的需求和體驗(yàn)，當(dāng)西南航空把單純的特色營(yíng)銷模式向建立和維持“工作樂(lè)趣”的團(tuán)隊(duì)主旋律、高度人性化滿足、智能界面設(shè)置等方面擴(kuò)展和改造時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)力便日益凸現(xiàn)。

單純的特色營(yíng)銷往往只站在品牌自身的角度來(lái)挖掘和展示其功能效用，它把品牌/產(chǎn)品本身的特色和益處置于核心地位，當(dāng)市場(chǎng)上充斥著大量同類產(chǎn)品和替代產(chǎn)品，尤其是社會(huì)生活日益豐富下的新生活方式的不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)群關(guān)注的產(chǎn)品本身功能效用的意識(shí)逐漸被淹沒(méi)和淡化，此時(shí)，對(duì)顧客生活方式的關(guān)注和以其生活形態(tài)的內(nèi)容和元素作為品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵，并衍生出系統(tǒng)的應(yīng)用模型便成為品牌改造和提升的關(guān)鍵之舉。

非體驗(yàn)消費(fèi)的價(jià)值流失

后消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷手段更靠近消費(fèi)群的生活形態(tài)，營(yíng)銷導(dǎo)向發(fā)生了巨大變化，而且，后消費(fèi)時(shí)代的品牌營(yíng)銷模式從理念到行為上除了要關(guān)注消費(fèi)群的生活狀況，更重要的是要在消費(fèi)群的消費(fèi)體驗(yàn)上投入營(yíng)銷熱情和技法，著眼于消費(fèi)群的生活狀況和消費(fèi)體驗(yàn)，使品牌在創(chuàng)造流行和經(jīng)典的營(yíng)銷活動(dòng)中有了現(xiàn)實(shí)的落點(diǎn)。

無(wú)論老牌企業(yè)還是新興企業(yè)，都將在后消費(fèi)時(shí)代面臨同樣的挑戰(zhàn)，消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求已在悄然中演變成了對(duì)體驗(yàn)的趨同，他們將在生活的各個(gè)層面尋求最大限度和范圍的體驗(yàn)方式，單純的特色營(yíng)銷將會(huì)被體驗(yàn)營(yíng)銷所代替，然而目前許多品牌并未敏銳地抓住此一即將覆蓋市場(chǎng)的主流消費(fèi)特征，同仁堂的藥用質(zhì)量再上等，消費(fèi)群如何在體驗(yàn)消費(fèi)中獲得多方位的滿足呢？如果向印度健康護(hù)理業(yè)的齋浦爾義肢公司、NH心臟病護(hù)理中心那樣，通過(guò)對(duì)專業(yè)化模式的改造和設(shè)計(jì)、利用資本密集度、變更工作流程、在不同渠道上增加顧客數(shù)量、創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)等一系列方法，多層次、多方位地創(chuàng)造顧客體驗(yàn)，其品牌價(jià)值會(huì)如何呢？

品牌的價(jià)值再也不存在于品牌本身的特色和益處中，它存在于顧客體驗(yàn)的各個(gè)生活場(chǎng)景和細(xì)節(jié)里，只有持續(xù)不斷地關(guān)注顧客的生活狀態(tài)和挖掘其體驗(yàn)的場(chǎng)景，品牌價(jià)值才能不斷積累。

單純專業(yè)縱深的狹小胡同

在單純的專業(yè)層面進(jìn)行深耕式挖掘可能會(huì)成就品牌的經(jīng)典效應(yīng)，但這先要讓它成為流行的品牌。任何一個(gè)長(zhǎng)存的品牌，首先是流行，而后再兼具流行和經(jīng)典兩個(gè)方面，百年老字號(hào)對(duì)于企業(yè)和品牌自身是一把雙刃劍，在自身最順手的單純專業(yè)化層面抱著固有的思維和行為模式，但很難在橫向上突破品牌桎梏，無(wú)論是歐美的還是國(guó)內(nèi)的，這種情形概莫能外。專業(yè)縱深當(dāng)然在某種程度上能使品牌的品質(zhì)等方面愈發(fā)卓越，但品質(zhì)并非一個(gè)品牌在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)成就價(jià)值的全部或核心，每一個(gè)消費(fèi)時(shí)代都有其特定的主流消費(fèi)特征，六西格瑪模式在以往成就了一個(gè)具有卓越品質(zhì)的品牌，但現(xiàn)今還能繼顯神威嗎？現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)特征就是要求品牌如何在消費(fèi)群的眾多生活場(chǎng)所給予其更多的、更靈活多樣的體驗(yàn)，甚至包括其對(duì)生活的預(yù)期和設(shè)想。

前面說(shuō)到的IBM，在技術(shù)層面的精攻使它曾經(jīng)風(fēng)騷一時(shí)，然而當(dāng)市場(chǎng)在瞬息之間變得對(duì)技術(shù)的要求并不置于關(guān)鍵地位時(shí)，它便進(jìn)入到一個(gè)越走越窄的狹小胡同，直到損失了上百億美元后才在營(yíng)銷上徹底變革，把專業(yè)縱深式的技術(shù)創(chuàng)新蛻變?yōu)橄驒M向擴(kuò)展的服務(wù)一體化，提供給了客戶在產(chǎn)品使用程度、便利性、故障排除等多角度、多層面的消費(fèi)體驗(yàn)。

如何造成消費(fèi)群多方位的體驗(yàn)，最好是把營(yíng)銷思維從專業(yè)縱深向橫向統(tǒng)合方面擴(kuò)展，即在產(chǎn)業(yè)外尋求相關(guān)的價(jià)值元素，太陽(yáng)馬戲?qū)儆诮?jīng)典的案例，但并不局限在這一個(gè)層次，像美國(guó)的汽車零售商共和工業(yè)全美汽車連鎖就把麥當(dāng)勞的店內(nèi)營(yíng)銷模式復(fù)制到顧客的購(gòu)車活動(dòng)中；電視購(gòu)物商QVC把交易方式擴(kuò)展到店鋪零售、在線交易、廣播服務(wù)、娛樂(lè)節(jié)目欣賞等眾多跨行業(yè)領(lǐng)域，造成顧客全方位的體驗(yàn)，這些都使品牌變得無(wú)比強(qiáng)大。