姚明＋奧運(yùn)：阿迪達(dá)斯中國的拐點？

提到世界的體育品牌，阿迪達(dá)斯和耐克無疑是“絕代雙驕”，而在中國市場，他們也一樣是雙雄。波士頓咨詢的調(diào)查顯示，目前阿迪達(dá)斯的中國市場占有率為28％，而耐克的市場占有率為33％。兩者差距不大，可是雙方都在為這差距而努力著，目前，中國運(yùn)動鞋市場競爭非常激烈，每天至少有一家銳步、阿迪達(dá)斯或耐克的品牌店開業(yè)。

這一對“絕代雙驕”，各自手中都掌握著一些對手所沒有的武器，耐克的武器就是那讓人震撼的明星陣容，而阿迪達(dá)斯呢？2005年，收購銳步之后，阿迪達(dá)斯集團(tuán)就同時擁有了阿迪達(dá)斯和銳步兩個品牌，也就同時擁有了這兩個品牌的資源。銳步最大的資源就是2003年簽下的姚明，在中國尤其如此；而阿迪達(dá)斯品牌最大的資源則無疑是以13億美元爭來的2008年奧運(yùn)會的贊助商身份了。那么，姚明+奧運(yùn)的組合是否能夠抵得上那5%的差距，成為阿迪達(dá)斯中國的拐點呢？

今年9月25日，銳步宣布將在11月開啟其中國市場迄今最大規(guī)模的主題營銷計劃“助燃姚無限力”，并貫穿整個2008年。這一活動將在數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體、戶外重點區(qū)域和店鋪展開。與之相呼應(yīng)，銳步還將啟動為“姚明迷”創(chuàng)建的表達(dá)對于姚明奮戰(zhàn)奧運(yùn)全力支持的互動網(wǎng)站www.reebokyao.com。這是姚明開始發(fā)揮作用的標(biāo)志性事件，而阿迪達(dá)斯集團(tuán)對于姚明這張王牌也是非常重視和期待。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康、Reebok國際有限公司總裁兼首席執(zhí)行官保羅·哈靈頓，銳步中國總經(jīng)理鄭捷都出席了9月25日的新聞發(fā)布會。鄭捷稱：“從銳步這樣一個新聞發(fā)布會，看到的是我們集團(tuán)對于銳步的希望，我們真的花了很多心思在后面，來推動銳步在中國的發(fā)展。”Reebok國際有限公司總裁兼首席執(zhí)行官保羅·哈靈頓也表示，中國是Reebok最為重要的市場之一，擁有巨大的增長潛力。據(jù)了解，今年，銳步在中國的銷售增長了45%，預(yù)計明年將增長55%。此外，銳步今年上半年在亞洲的訂單數(shù)較去年同期增長了50%。

盡管從市場占有率來看，耐克仍然是老大，但是阿迪達(dá)斯品牌則一直在國際體育賽事中處于優(yōu)勢地位。奧運(yùn)會、世界杯足球賽及歐洲冠軍杯足球賽這世界三大賽事都是阿迪達(dá)斯的傳統(tǒng)勢力范圍，耐克很難進(jìn)入，只能打“游擊”。2008年，將是阿迪達(dá)斯攜手奧運(yùn)會的第80個年頭。隨著北京奧運(yùn)會的臨近，亞洲尤其是中國，是阿迪達(dá)斯未來幾年的工作重點。阿迪達(dá)斯集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·海納曾表示：“我們的目標(biāo)非常明確：2008年，阿迪達(dá)斯要力爭成為中國國內(nèi)的第一大運(yùn)動品牌；而到了2010年，阿迪達(dá)斯要成為亞洲地區(qū)的第一品牌！”

對于正在逐漸進(jìn)入良好“競技狀態(tài)”的阿迪達(dá)斯集團(tuán)，他們期待著姚明+奧運(yùn)的組合將成為阿迪達(dá)斯集團(tuán)在中國的一個拐點，然而這并非易事，畢竟是體育領(lǐng)域的兩大巨頭的合并，是德國和美國的兩家公司的合并，沖突和摩擦，利益與權(quán)力之爭是不可能回避的。他們將如何努力去實現(xiàn)這一目標(biāo)，《成功營銷》記者就此采訪了阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康、Reebok國際有限公司總裁兼首席執(zhí)行官保羅·哈靈頓、銳步中國總經(jīng)理鄭捷。

《V-MARKETING成功營銷》：阿迪達(dá)斯是德國公司，銳步是美國公司。合并后兩家公司在文化方面的融合方面有沒有遭遇困難？

柏文康：如果是用文化的字眼來形容的話，過于簡潔了一些。因為阿迪達(dá)斯是一個全球性的公司，它既有德國的文化，也有法國的文化，也有亞洲的文化。我們所做的是在運(yùn)動產(chǎn)品領(lǐng)域里開拓市場，所以無論是從阿迪達(dá)斯還是銳步的角度，我們都想贏。這是我們共同的信念。從這個角度來講，是可以吻合的，可以走到一起的。

《V-MARKETING成功營銷》：阿迪達(dá)斯并購銳步以后，是兩個品牌齊頭并進(jìn)，還是突出一個，弱化一個？

鄭捷：我們這次整合本身并沒有在于一個品牌去替代另外一個品牌或者弱化另外一個品牌。相反，我們的目的是要讓兩個品牌在各自不同的領(lǐng)域內(nèi)能夠繼續(xù)茁壯地發(fā)展。我們集團(tuán)花了很多心思來推動銳步在中國的發(fā)展。當(dāng)然阿迪達(dá)斯在中國也占據(jù)著一個非常靠前的位置，是2008年的奧運(yùn)贊助商。阿迪也有自己的策略，來推動它在中國的發(fā)展。所以說，這兩個品牌從消費(fèi)者的角度來看，還是兩個獨(dú)立的品牌，有著各自不同的特性。

另外，雖然我們同屬一個集團(tuán)，但這兩個品牌是由獨(dú)立的團(tuán)隊來發(fā)展各自的策略的。在后臺資源方面，兩個品牌可以共享一些資源，比如說財務(wù)、人力資源、采購等方面，這樣可以降低我們的成本。這兩個品牌在中國的運(yùn)營模式，對于阿迪達(dá)斯全球市場來說也是一個榜樣。

因為同樣置身于體育用品市場，所以說兩個品牌之間的競爭多少是不可避免的。但是這兩個品牌在定位上是有一些差異的，滿足消費(fèi)者不同的需求，我們在中國市場上面對的競爭對手是一大堆國外的體育用品品牌。中國市場有一個特點，都是以單一品牌在這個市場上生存。所謂單一品牌，無論是百貨商場，還是購物中心也好，每一個品牌在一個固定的地方，有一個固定的銷售模式，就類似一個各自獨(dú)立零售店，去接觸目標(biāo)消費(fèi)者。在這樣的環(huán)境當(dāng)中，其實我們面對的競爭是非常良性的，因為我們兩個品牌的每一個渠道，都把自己品牌最好的東西展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自己去選取。

《V-MARKETING成功營銷》：剛才談到阿迪達(dá)斯和銳步在定位上有一些差異，滿足不同消費(fèi)者的需求，請具體談?wù)劜顒e？

保羅·哈靈頓：在奧運(yùn)會贊助方面，阿迪達(dá)斯是主要的贊助商之一，而且希望成為奧運(yùn)會文化中的一員。它們更注重的是團(tuán)隊方面的贊助，而銳步則是對于個人的打造。比如說對于個人的包裝和推出方面。針對奧運(yùn)這個環(huán)節(jié)，我們都有個人的運(yùn)動員出現(xiàn)，比如說揚(yáng)科維奇，還有姚明。銳步更強(qiáng)調(diào)個人，而阿迪達(dá)斯則更強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊。另外，在地理位置上，阿迪達(dá)斯在亞洲做得更強(qiáng)勢一些，而且表現(xiàn)也相當(dāng)不錯。而我們跟它是有所區(qū)別，從這個角度來說，兩者是不一樣的。

《V-MARKETING成功營銷》：目標(biāo)消費(fèi)者方面，有怎樣的不同？

保羅·哈靈頓：從阿迪達(dá)斯的角度來看，同我們一樣，當(dāng)然是吸引更多的顧客了，更多的消費(fèi)者，這是我們的終極目標(biāo)。從消費(fèi)者角度來看，他們也希望有更多的選擇性。選擇越多，對他們越有力。銳步品牌更強(qiáng)調(diào)自己是健身的產(chǎn)品，有健身的理念在里面，崇尚的是個人休閑的風(fēng)格。

柏文康：從阿迪達(dá)斯的角度來講，我們有一個非常廣泛的消費(fèi)群，涵蓋各個層面。我們的目標(biāo)消費(fèi)者也跟銳步一樣，注重年輕的消費(fèi)者。我們有專門為運(yùn)動員提供產(chǎn)品的領(lǐng)域，另外更多的是喜歡用阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的消費(fèi)者。總體來說，我們的消費(fèi)者覆蓋面比較廣。

《V-MARKETING成功營銷》：阿迪達(dá)斯并購銳步已經(jīng)兩年的時間了，整合給兩家公司帶來的實際效果怎樣?

柏文康：基本上我們實現(xiàn)了目標(biāo)，在產(chǎn)品成本方面出現(xiàn)了下降。整合以后，我們的資源進(jìn)一步增加，在體育市場上出現(xiàn)了并存的競爭，而不是惡意的競爭。在戰(zhàn)略上，我們的戰(zhàn)略站位好轉(zhuǎn)起來，處于更加有利的位置。同時，我們的成本在下降。從市場份額和財務(wù)狀況方面，亞洲有兩個國家做得比較突出：一個是中國，在中國我們的市場份額越來越大，另外日本市場的市場份額也在不斷地增加。

在產(chǎn)品成本減少方面，我們已經(jīng)實現(xiàn)了我們的目標(biāo)。今年成本節(jié)約1750萬歐元，預(yù)計到2009年成本節(jié)約是1.75億歐元。

2005年合并的時候，我們就設(shè)定了各自的目標(biāo)。今天來看，兩個品牌都能達(dá)到自己的目標(biāo)，中國市場是這方面最好的例子。我們的兩個品牌都獲得了快速的增長，同時降低了成本。

《V-MARKETING成功營銷》：2008年阿迪達(dá)斯的廣告預(yù)算會有怎樣的一個布置？對于有奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體，比如說央視或者搜狐，阿迪達(dá)斯在投放的時候會不會有所偏重？

柏文康：我不能透露太多詳情，但可以確保一點，我們肯定會在新媒體包括傳統(tǒng)媒體里投放的，我們的預(yù)算一定會是巨大的，但是現(xiàn)在還不便透露，因為一透露我們的競爭對手就馬上會知道我們的詳情。

《V-MARKETING成功營銷》：阿迪達(dá)斯是2008北京奧運(yùn)的合作伙伴，阿迪達(dá)斯旗下的銳步會不會借阿迪達(dá)斯的東風(fēng)在奧運(yùn)中也有奧運(yùn)營銷活動？

鄭捷：因為阿迪達(dá)斯是和北京奧組委簽訂的獨(dú)立性的一個條約，當(dāng)然我們會利用一些資源，我們可以有一些平臺去發(fā)揮，但是在北京奧運(yùn)上阿迪達(dá)斯有獨(dú)立性的條約，所以我們也會遵守國際奧委會、北京奧組委對我們的要求，所以從市場推廣來講，銳步還是相對獨(dú)立的。

銳步對于奧運(yùn)營銷是有自己的方式，今天姚明的代言就是銳步的方式。我們是不會跟阿迪達(dá)斯在一起的，比如說銳步是不能用北京奧運(yùn)會的LOGO的。所以從營銷的角度來講我們還是相對獨(dú)立的，當(dāng)然有一些資源可以分享我們就會分享。